ענקיות הטק נהנות מהכנסות שיא מפרסום. האם החגיגה תיגמר?

ענקיות הטק הגדולות - מיקרוסופוט, גוגל, אפל, אמזון ומטא - פרסמו לאחרונה את הדוחות הכספיים שלהן לרבעון האחרון של 2021, ובכך סיכמו את השנה. לדוחות של החברות הללו יש השפעה משמעותית על השווקים, והם כלי נהדר לנתח מהלכים שהצליחו וכאלה שפחות. הדוחות גם משמשים ככלי נהדר לזיהוי מגמות אליהן השוק הולך.

ההשפעה של חמש החברות הללו, ששוות יחד יותר מ-8 טריליון דולר, היא עצומה, והיא נוגעת כמעט בכל אחד מתחומי חיינו. היום נדבר על נתוני ההכנסות מפרסום של אותן חברות, ומה ניתן ללמוד מהן.

ראשית, יהיה נכון להסתכל על ההכנסות של כל חברה מפרסום: גוגל הכניסה במהלך 2021 סכום אסטרונומי של 209 מיליארד דולר; מטא הכניסה 114.9 מיליארד; אמזון הכניסה 31.1 מיליארד; מיקרוסופט הכניסה 8.53 מיליארד; אפל הכניסה 68.4 מיליארד דולר משירותים, סעיף שכולל בתוכו גם את שירותי הפרסום. בסך-הכול, חמש החברות הללו הכניסו למעלה מ-400 מיליארד דולר ביחד, כולו מפרסום דיגיטלי בלבד כמובן. 

רק בשביל לסבר את האוזן - שוק הפרסום הגלובלי בטלוויזיה מוערך ב-200-250 מיליארד דולר, שוק הפרסום בעיתונות הכתובה מוערך ב-35 מיליארד דולר, ושוק הפרסום ברדיו מוערך ב-30 מיליארד דולר. כמו כן, שוק ה־OOH (שלטי החוצות) מוערך ב-25 מיליארד דולר.

במילים אחרות, הפרסום הדיגיטלי בחברות הטק הגדולות בלבד הוא גדול בהרבה מכל הפרסום הגלובלי בארבעת ערוצי הפרסום המסורתיים המרכזיים. כל זה מבלי לכלול חברות כמו טוויטר, פינטרסט, סנפ, טיק טוק ואחרות.

ההכנסות של חברות הטק הגדולות מפרסום צמחו בין 2020 ל-2021 בכמעט 37%. לא מדובר בצמיחה שגרתית המאפיינת חברות ענק כמו גוגל או אפל, אלא צמיחה המאפיינת חברות סטארט-אפ בתחילת דרכן, עדות לצמיחה המואצת של ענף הפרסום הדיגיטלי.

דאטה צד ראשון היא העתיד בפרסום

אין ספק כי גם בעידן הפרסום הדיגיטלי יש חשיבות לאמצעי המדיה המסורתיים כחלק מהקמפיינים, אך הנתח של סוג הפרסום הזה הולך וקטן. בסופו של דבר מול מכונות הדאטה של מטא, גוגל, אמזון ואחרות - כמעט אין יכולת להתחרות.

אולם, המספרים של מטא ב-2021 ובעיקר התחזיות המאכזבות שלה ל-2022, לצד התרחבות חוקי הפרטיות, תשומת-הלב הגוברת של הרגולטורים, חסימת מידע לצדדים שלישיים על-ידי ענקיות הטק עצמן - מעידים שאולי אנחנו בשיא החגיגה, ומכאן נדרש שינוי.

חברות שביססו את המודל שלהן על שימוש בדאטה צד שלישי כמו מטא, גוגל ואחרות ככל הנראה לא יצליחו לצמוח בקצב הנוכחי לאורך זמן, ויצטרכו לשנות מודלים. מטא נפגעה ראשונה וככל הנראה תמשיך להיפגע, מכיוון שהיא מתבססת בצורה הכי משמעותית על מידע שנאסף מחוץ למערכות שלה.

גוגל, הנסמכת על השימוש באפליקציות שלה, תיפגע גם היא אך פחות, מכיוון שהיא נשענת על אפליקציות רבות בבעלותה. אמזון ואפל משתמשות כמעט לחלוטין במידע שנוצר על גבי הפלטפורמות שלהן.

המסקנה המתבקשת היא רחבה יותר, והיא לא נכונה רק לחמש ענקיות הטק הגדולות, אלא לכל חברה שמפעילה מערך פרסום עצמאי. העשור הקודם היה של דאטה צד שלישי, והגישה הרווחת הייתה שבאמצעות דאטה רחבה יותר, ניתן לבנות מערך פרסום גדול יותר.

מנגד, העשור הקרוב צפוי להישען על הדאטה צד ראשון (דאטה שמשתמשים השאירו בבית העסק או בנכסים הדיגיטליים), באמצעותה יהיה ניתן לבנות מערכי פרסום אפקטיביים יותר לשימוש עצמי ולשימוש של מפרסמים אחרים.

אז מה צפוי להוליד יום?

אין ספק כי הפרסום הדיגיטלי הוכיח את האפקטיביות שלו, זכה ליותר תקציבים וצמח באופן חסר תקדים. ואין ספק - התבססות על דאטה צד שלישי הולכת וקטנה, ועל כן מדובר בהזדמנות אדירה לחשיבה מחדש מצד מערכי הפרסום "המסורתיים".

העובדה שהפרסום הדיגיטלי המסורתי ומכונות הדאטה של גוגל ופייסבוק נחלשים, לצד העובדה שהביקוש לפרסום מטורגט לא צפוי ללכת לשום מקום - אמורה לייצר חדשנות. זו הסיבה שאני מעריך שבשנים הקרובות נראה צמיחה חסרת תקדים בכלים ופתרונות שמשלבים יכולות שימוש בדאטה וטרגוט חכם על גבי כלים "מסורתיים".

בין היתר, אנו צפויים לראות כבר בעתיד הקרוב גידול משמעותי בשימוש במערכות OTT (מודעות חכמות ופרסונליות לצופים בערוצים), פרסום מטורגט בפודקאסטים (שכבר מציגים ניצנים של כלים לפרסום מבוסס מיקום ותחומי עניין) ועוד.

עם זאת, בעקבות העובדה שחלק ניכר מהשירותים הללו יחסמו על-ידי חומות התשלום (למשל, שירותי סטרימינג, מנויים לעיתונים אונליין, פודקאסטים בתשלום), אני לא צופה שזה יביא לצמיחה דרמטית בהיקפי הפרסום המסורתי אלא רק למיצוי טוב יותר של הכלים ולעצירה של קצב הקיטון. הפוטנציאל הגדול יותר בעיניי שייך לרשתות הפרסום העצמאיות שייווצרו על-ידי קמעונאים וחברות שמחזיקות בדאטה צד ראשון.

אמזון היא מקרה בוחן מעולה לכך - מכונת הפרסום שלה, שכאמור מייצרת יותר מ-30 מיליארד דולר בשנה, היא תוצר לוואי של מערך מכירות האונליין והאופליין שלה ושל מועדון הלקוחות, והיום מהווה את המנוע הרווחי ביותר בחברה.

ואכן, אני מעריך שבשנים הקרובות נראה עשרות רבות של רשתות פרסום נוספות של קמעונאים וחברות שיפנימו את הפוטנציאל הגלום בדאטה צד ראשון, וישכילו לבנות פלטפורמות פרסום אונליין ואופליין (פרסומות על מסכי מגע בסניפים, Smart Labeling ועוד). בין אילו שיכולות ליהנות אפשר למצוא חברות כמו BestBuy , וולמארט, שופרסל, סופר-פארם, פנגו, קרוגר, נטפליקס ורבות אחרות.

אינטארקציה למפרסמים ולמידת המשתמשים

כדי שרשתות כאלה יצליחו, התנאי הוא ברור - מצד אחד, יכולת ליצירת אינטראקציה ורלוונטיות למפרסמים (יצרני תוכן, יצרני מוצרים, עסקים קטנים יותר שרוצים להגיע לקהל היעד); ומצד שני, הרבה נקודות מגע עם משתמשים שמייצרות דאטה צד ראשון מגוון ומלמד על המשתמשים החדשים.

ניתן לקחת את שופרסל כמשל. החברה מרוויחה בשנה 300-400 מיליון שקל על מחזור מכירות של יותר מ-15 מיליארד שקל. להערכתי, אם היא תשכיל לייצר פלטפורמת פרסום רב-ערוצית שכוללת, בין השאר, פרסום פרסונלי באתר, פרסום פרסונלי באפליקציה, מסכים וכלי פרסום בסניפים, שילוב סמפלים, פרסום במשלוחים עצמם ושילוב מערך פרסום ב-BE - שופרסל יכולה להוסיף לעצמה עוד מאות מיליוני שקלים של הכנסות עם מעט מאוד הוצאות נלוות (הדאטה נוצר מהעסק עצמו, והעלות השולית היא כמעט אפסית), שרובם הגדול ייכנסו ישירות לרווח הנקי. מה שהכי מעניין הוא שזה לא ייקר לנו את סל הקניות ואולי אפילו להפך. 

הכותב הוא מנכ״ל mihi.market ויוצר קהילות digital. tech. business ו-Beyond the metaverse