שיווק | ראיון

סמנכ"ל השיווק של שוז אונליין: "גילינו שמהירות המשלוח לא קריטית לצרכנים"

אתר מכירות הנעליים נכנס לתחום האופנה כדי להשפיע על יוקר המחיה • דן סמדג'ה, סמנכ"ל השיווק, מספר כי היבואנים בתחום מעדיפים למכור במחיר מופקע ולהשאיר היצע נמוך, בזמן שיש הרבה מקום להוזלת העלויות • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

דן סמדג'ה, סמנכ"ל השיווק של אתר שוז אונליין / צילום: שלומי יוסף
דן סמדג'ה, סמנכ"ל השיווק של אתר שוז אונליין / צילום: שלומי יוסף

ב-2015 הוקם האתר שוז אונליין (shoesonline) שהתמקד במכירת נעלי ספורט וסניקרס, במטרה להביא בשורת מחיר. לפני כשנה נכנסו כמשקיעות שסטוביץ’ וחברת עורק לאתר המעסיק כיום 30 עובדים.

"המייסדים לא הגיעו מעולמות האופנה אלא מעולמות האיקומרס. הם חיפשו דרך להשפיע על יוקר המחיה בתחום האופנה וההנעלה, לנוכח הפערים המטורפים בין המחירים בישראל ובחו"ל", מספר דן סמדג'ה, סמנכ"ל השיווק בחברה. "הם הביאו תפיסה אחרת ששמה דגש על חיתוך מתווכחים בדרך. נעליים שקונים בקניון עוברות לפחות ארבע ידיים שכל אחד מהם גוזר קופון".

סמדג'ה מספר שהיבואנים מנסים לבלום אותם. "הם לא אוהבים שמזיזים להם את הגבינה. המענה שלנו הוא תייעלו ותוזילו מחיר. אין סיבה שאנשים יקנו סניקרס אחד בשנה כי בארץ זה נורא יקר. אנחנו שחקן של מבצעים, תמיד יהיו הנחות, וזה מייצר חוויה יותר כיפית".

מעבר למחירים הזולים, שוז אונליין כיכבה בתלונות על אי אספקה ומענה לקונים. "הקורונה הביאה איתה עלייה במכירות והתמודדנו עם בעיות במשלוחים. עבדנו מסביב לשעון אבל הרבה מהמוצרים שלנו מאוחסנים באירופה והיו בעיות עם השילוח לישראל. למדנו מזה, חיזקנו ושדרגנו את שרשרת האספקה, והיום אנחנו נמצאים במקום אחר".

מהלך שהצליח

"בקיץ האחרון עלינו לראשונה בקמפיין טלוויזיה והופתענו מהתגובה. עד אז פרסמנו רק בדיגיטל ושמנו לב שהיינו מוכרים רק בקרב צרכנים שכבר רכשו אצלנו. הקמפיין, מטבעו, לא טירגט לקוחות פוטנציאליים אלא פנה לכולם. ראינו את המספרים עולים בזמן שהפרסומת רצה על המסך".

מהלך שנכשל

"כמה חודשים אחרי שהגעתי לחברה החלטנו לצאת בקמפיין רדיו עם כמה אושיות מוכרות. זה לא הצליח ולא ראינו תגובה במכירות. רדיו היא מדיה מעיינת אבל ההחלטה לשים את תקציב הפרסום שם התבררה כלא נכונה".

הצלחה של אחרים

"כש’פורטנייט’ השיקו גרסה חדשה למשחק שלהם, הם החשיכו את המסך לכמה ימים והעלימו את הדמויות ל"חור שחור". לא הייתה גישה למשחק ונוצר הייפ מטורף. החיבור למשחק נוצר דרך זה שהוא נעלם. כולם דיברו על ‘מה קרה לפורטנייט’".

אתגרי השיווק

"לייצר ללקוחות ערך בתוך הרעש העצום שיש ברשתות ובמדיה ולהצליח להגיע אליהם עם סיפור. המפגש עם הלקוחות מתרחש בהרבה פלטפורמות - זה מתחיל באישור ההזמנה למייל וממשיך במנועי החיפוש, בפייסבוק ובטיקטוק. צריך לדעת לייצר חוויה שלמה סביב המותג והחיבור אליו בכל ממשק. היום יותר מבעבר השיווק נדרש להחזיק בארסנל כלים למדיה הדיגיטלית והמסורתית, ועדיין להיות מפוקס עם המסרים הנכונים ללקוחות הנכונים ובזמן הנכון".

מודל ההשראה

"מייסדת ומנכ"לית חברת הביטוח ליברה, אתי אלישקוב, הייתה במקום נוח ואזרה אומץ ללכת על כל הקופה עם הרעיון של ליברה. היא הצליחה להביא חדשנות לתחום מאוד אפור. זה לעמוד מהצד וללמוד את השפה הפרסומית ואת הממשק שלהם באונליין ששונה משאר החברות".

שיווק או שירות

"אחרי אירועי אי האספקה של מוצרים, אני יכול להגיד שהשירות הוא אלמנט מרכזי אצלנו. עם זאת, בקמעונאות בכלל, ובאיקומרס בפרט, הגבולות בין שיווק ושירות מטושטשים. השירות בסוף הוא זה שמייצר את החוויה ואת הלקוחות חוזרים. המטרה היא לייצר פלטפורמה או חוויה שבה אתה נמצא ברקע, מבלי להפריע ללקוח ולאפשר לו לעשות כמה שיותר פעולות לבד. יותר מ-60% מהלקוחות שלנו הם לקוחות חוזרים".

הצרכנים המשתנים

"הרגלי צריכת הלקוחות משתנים באירועים כמו קורונה שמאיצים תהליכים קיימים. את החברות זה מחייב לגמישות ולדעת להגיב מהר לשינויים.

"אנחנו רואים נאמנות למותגים כמו ברוקס כנעלי ריצה. המטרה שלנו כפלטפורמה היא שבפעם הבאה שמישהו ירצו לקנות ברוקס נהיה במחשבה שלו, ויתרה מכך, האם נקבל צ’אנס נוסף מלקוח שחווה חוויה שלילית.

"מבחינת הצרכנים למחיר יש משקל משמעותי בבחירת האתר ממנו הם יקנו ולכן כדי לעשות איקומרס טוב אתה חייב להיות שחקן של מחיר. יבואנים לוחצים עלינו לא למכור את המוצרים שלהם כי הם מעדיפים למכור במחיר מופקע ולהשאיר היצע נמוך. המחירים שיש בעולם צריכים להיות גם פה והגיע הזמן שהיבואנים יבינו שאנחנו חיים בעידן חדש".
מה החלוקה המגדרית בין הצרכנים שלכם?

"הקונים באתר נחלקים חצי חצי בין נשים לגברים, אבל יש הבדל: גברים לרוב קונים מהר יותר והם ממוקדים, נשים בוחנות פריטים ולא מזמינות בבת אחת".

"אנחנו בעד צרכנות נבונה ומבינים שאנחנו מתחרים באתרים בארץ ובחו"ל - שם רוב הקונים הישראלים מבצעים את הרכישות שלהם. האתר זולנדו הוא מקור ההשראה שלנו ולכן הדגש הוא על מגוון. באתרים הישראלים בסוף המבחר זהה, מה שמוכר טרמינל איקס ימכור גם עזריאלי.קום".

מגוון כן, אבל אתם לא מתחרים במשלוח המהיר שמציע אתר טרמינל איקס.

"נכון, אנחנו יותר דומים לאתרים הבינלאומיים במגוון ובזמן השילוח. משלוח ליום המחרת הוא מערך יקר לתפעול וגילינו שעבור הצרכנים זה לא קלף קריטי. אנשים מעדיפים לקבל תוך 10 ימים ולחסוך 30%. אנחנו מציעים משלוח חינם, שירות מדידה בבית והחזרים עד שנה".

טעות של מתחילים

"זונחים את עקרונות השיווק בעיקר בעולמות הדיגיטל. צריך להבין שהפלטפורמה או ערוץ ההפצה היא לא חזות הכול והרבה פעמים היא רק האמצעי להגעה לליבה העסקית של הפעילות".

מה למדתי בדרך

"הרבה אנשי שיווק אומרים שצריך גם קצת מזל במהלכים שעושים, אבל בפועל מה שצריך הוא חיבור של שני גורמים - הזדמנות שפוגשת מוכנות. יש אינסוף הזדמנויות אבל אם לא תהיה מוכן לתפוס אותן עם עבודת הכנה והיכרות עם המותג והסביבה, גם מזל לא יעזור לך".

תפיסת העתיד

"כשחקני אונליין, הדאטה הוא הבסיס להכול, הוא מאפשר לך להיות מדויק בשיווק ולתת ערך ללקוחות שלך, יותר מכל סקר שתייצר. זה מבדל אותנו מאתרים בינלאומיים, שגם חזקים בדאטה אבל חסר להם החיבור למנטליות שלנו. עדכון הפרטיות במדיניות של אפל ופייסבוק מחייב כל מותג לעשות שימוש בדאטה שלו ופחות לסמוך על אחרים".

דן סמדג'ה
אישי: בן 32, נשוי ואב לילד בן שנה . מתגורר בבנימינה
מקצועי: תואר ראשון בכלכלה וניהול, לומד לתואר שני במדיניות ציבורית. כיהן כיו"ר אגודת הסטודנטים בבן גוריון, עבד בחברת אתרי איקומרס ובתחום הדיגיטל בגיתם. מ־2018 מכהן כסמנכ"ל שיווק בשוז אונליין
עוד משהו: אילתי במקור ואחת לכמה חודשים חייב לצלול בים האדום

צרו איתנו קשר *5988