חוקרים מצאו דרך לגרום לאנשים לחסוך יותר. איך הם עשו את זה?

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com 

אנשים לא חוסכים מספיק. בארה"ב נתונים מלמדים כי ל-70% מהציבור יש פחות מ-1,000 דולר בחשבון החיסכון שלהם. המצב בישראל טוב יותר - בעיקר בשל הפקדות לקרנות פנסיה - אבל מסיבות מגוונות כגון יוקר המחיה, אינפלציה גוברת, או הטיית הכאן והעכשיו, שמקשה לדמיין צרכים עתידיים - יש לנו תדיר העדפה להשתמש בכסף כעת ולא לשמור חלק ממנו להוצאות עתידיות או ליום סגריר.

ברמת המדינה והמאקרו-כלכלה, לחיסכון הלאומי תפקיד חשוב, ולכן לקובעי מדיניות יש עניין לקדם חיסכון. ארגונים רבים מעוניינים שעובדיהם יחסכו יותר, וכמובן שלארגונים פיננסיים כמו בנקים וחברות ביטוח יש אינטרס שלמשקי הבית יהיו עתודות פיננסיות.
מחקרים קודמים ניסו להבין מה המאפיינים שיגרמו לנו לחסוך יותר. האם זה שלב במחזור החיים, מגדר, רקע תרבותי? מוכנות לחשוב על העתיד או תפיסת הכוח שלנו? ואולי זו הצורה שבה אנו חושבים על תקופת החיסכון (חיסכון חודשי או שנתי) או הדרך שבה מוגדרים יעדי החיסכון (באופן כללי או עם יעדים קונקרטיים)?

הרבה עבודה נעשתה סביב נושא האוריינות הפיננסית - הצגת מידע ומתן כלים פיננסיים למשקי הבית, שיאפשרו להם לקבל החלטות יותר מושכלות. אולם נראה שמאוד קשה לשנות התנהגות בנושא מורכב ואבסטרקטי כמו חיסכון.

כשנותנים לכסף פנים וקול

מאמר חדש שפורסם ב-2022 בכתב העת International Journal of Research in Marketing על-ידי החוקרים קים, ואנג וג'ו (Wang, Kim ו-Zhou) מאוניברסיטאות בסין והונג קונג, מציע שיטה פשוטה ויצירתית לשכנע אותנו לחסוך יותר: לתקשר את רעיון החיסכון באמצעות האנשה של הכסף.

הדבר יכול להיעשות במגוון דרכים, למשל בסרטונים או בתמונות שבהם מקבל הכסף צורה אנושית, קול או שם, ושאר מאפיינים אנושיים כמו פרסומות שבהן הכסף "מדבר" בגוף ראשון ("אני החיסכון שלך"). יש חברות פיננסיות, כמו חברת הביטוח האמריקאית Geico, שכבר עושות כך.

הרעיון בבסיס המחקר הנוכחי הוא שאם אנשים יחשבו על כסף במונחים אנושיים הוא ייתפס בעיניהם כפגיע יותר, ולכן הם יעשו מאמץ כן לשמור עליו, כלומר - לחסוך אותו.
הניסוי הבסיסי במאמר חילק אקראית 186 משתתפים לשתי קבוצות. בקבוצת "הכסף כאובייקט מואנש" התבקשו המשתתפים לדמיין את הכסף כאדם ולאפיין אותו על חמישה משתנים מקובלים לאישיות (כמו רגוע/חרדתי או מופנם/מוחצן). לעומתם, המשתתפים בקבוצת "הכסף כאובייקט לא מואנש" התבקשו לחשוב על מאפיינים פיזיים של הכסף (כמו גודל או משקל).

לאחר מכן התבקשו המשתתפים לדמיין שהם מרוויחים משכורת שנתית מסוימת (כולם התבקשו לדמיין אותה משכורת) ולהציע את האחוז מהמשכורת השנתית אותו ירצו להפנות לחיסכון. נמצא שבקבוצה בה עבר הכסף תהליך האנשה, המשתתפים רצו לחסוך יותר.

מלגה עם רגשות ורצון משלה

ניסוי אחר במאמר בחן התנהגות בפועל (לא בתנאי מעבדה סטריליים) דרך שיתוף פעולה עם אוניברסיטה. ספציפית, המחקר התמקד בתחום של מלגות הצטיינות לסטודנטים על הישגים בתחום הלימודים, הספורט או מעורבות בתוכנית מיוחדת. החוקרים רצו לראות אם צורת התקשורת עם הסטודנטים לגבי המלגה תוך האנשת הכסף (לעומת המצב הסטנדרטי בו לא מאנישים את הכסף) יגרום לסטודנטים לשים בצד חלק גדול יותר מכספי המלגה, לטובת שימוש עתידי.

בניסוי זה השתתפו 81 סטודנטים, בשני שלבים. תחילה, קיבלו המשתתפים אחת משתי הודעות לגבי המלגה (האנשה מול אי-האנשה של המלגה). בהודעה המאנישה התבקשו המשתתפים לענות על סדרת שאלות כמו אם הכסף שקיבלו "דומה לאדם", אם "יש לו רגשות" או "כוח רצון משל עצמו". שבועיים לאחר מכן הם התבקשו להציג את הדרך שבה עשו שימוש בכסף עד כה. תוצאות הניסוי תאמו את אלה של הניסוי הקודם. גם כאן נראה שמסרים שמאנישים כסף מגדילים את הסיכוי לחיסכון בפועל ב-18%.

החוקרים אמנם הסבירו את הממצאים בכך שהאנשה גורמת לנו לחשוב על כסף כפגיע יותר, אבל הם רצו לוודא שאין הסברים חליפיים. לכן בדקו, אך פסלו, כמה הסברים אלטרנטיביים, כמו התפיסה שכסף גורם לנו להרגיש נעים יותר, החופש שהוא מביא, תפיסת השליטה, תחושת אשמה כאשר מבזבזים ממנו ועוד. החוקרים בדקו גם באיזה תנאים האפקט נחלש או נעלם, ומצאו שהרצון להגן פחת כשמציגים אפשרות שהחיסכון יושקע בנכסים פיננסיים מסוכנים יותר (מניות).

המחקר מראה שבצורה יצירתית ופשוטה, הצגה של כסף בסרטונים, פרסומות או אפילו בדרך שבה מנסחים אימייל בנושא, יכולה לסייע לארגונים לתמרץ עובדים להתנהל בצורה מושכלת ולשפר את רווחתם.