לראשונה מזה 9 שנים: ירידה בקניות אונליין בעולם. ומה בישראל?

האינפלציה והשיבושים בשרשרת האספקה בלמו את הגידול בקניות באינטרנט, שזינק לשיאים בעקבות הקורונה, כך לפי דוח של ענקית קשרי הלקוחות בענן סיילספורס • לצד ירידה בתנועת הגולשים וכן בנפח ההזמנות, הדוח מצביע על גידול בסכום ההזמנה הממוצע

קניות אונליין / צילום: Shutterstock
קניות אונליין / צילום: Shutterstock

המחירים בעלייה הקניות בירידה - ההוצאה העולמית על מסחר מקוון ירדה ברבעון הראשון של 2022 ב-3% ביחס לרבעון המקביל אשתקד. כך לפי דוח של חברת סיילספורס המבוסס על ניטור של יותר ממיליארד קונים ו-29 מיליארד ביקורים בכ-2,300 אתרי מסחר מקוון ב-61 מדינות. הירידה נרשמה לראשונה זה תשע שנים שבהן בוחנת את החברה את שוק הרכישות המקוונות ברחבי העולם.

את האצבע המאשימה לירידה בקניות המקוונות, סגמנט שהגיע לשיאים בעקבות הקורונה - מפנים בדוח לאינפלציה, כלומר להתייקרות של מוצרים ושירותים במרבית המדינות, לצד בעיות בשרשרת האספקה, וברקע לחוסר היציבות הכלכלית של הציבור. בחלוקה על פי יבשות בלטה הירידה במכירות האונליין באירופה - 13% אל מול הרבעון הראשון של 2021, וירידה של 17% בהיקפי ההזמנות. ירידה זו מיוחסת לזינוק במחירי הדלק ולמלחמה המתחוללת באוקראינה.

בנוסף הדוח מצביע על ירידה של 2% בתנועת הגולשים (טראפיק) באתרי המסחר וירידה ממוצעת של 12% בנפח ההזמנות. עם זאת, בסיילפורס מעריכים כי בהמשך השנה הצרכנים "יחזרו לסורם" בהיקף הקניות ובביטחון שלהם לרכוש (כשיתרגלו בעל כורחם למחירים החדשים) כך שבסיכום הרבעונים הבאים מעריכים כי היקף הפעילות העולמי יישקף איזון במקום ירידה.

ב־2021 המסחר המקוון היווה 19.6% מכלל המכירות הקמעוניות בעולם, כך לפי אתר סטטיסטה. ההערכה היא כי עד 2025 הנתון יגדל ל-4.5% מכלל הקניות, בעוד שב-2015 הוא עמד על 7.4% בלבד. הנתונים מצביעים על זינוק בהיקפי הקניות המקוונות בתקופת הקורונה: ב-2019 הקניות המקוונות שיקפו נתח של 13.8% מכלל הריטייל העולמי לעומת 17.8% בשנת 2020. ב-2020 הוערך היקף המסחר המקוון בעולם ב-4.2 טריליון דולר.

"נראה את זה גם בישראל"

ההתייקרות במחירי המוצרים, שמורגשת היטב גם בישראל, מתרחשת הן בזירה הפיזית והן בזו המקוונת. לפי הדוח, בחודש מרץ נרשמה התייקרות ממוצעת של 11% במחירי המוצרים בארה"ב. שיעור הירידה בקניות אונליין בחודש הזה בארה"ב הסתכם ב-4%. שיעור הירידה בקניות בבריטניה עמד במרץ על 19% ביחס למרץ 2021 ועליית המחירים עמדה בממוצע על 7%. בהולנד היקף הקניות צנח ב-29% מבלי שתועדה עלייה של מחירים, ובקנדה נרשמה בחודש מרץ ירידה של 24% בקניות ועליית מחירים של 8%.

"האינפלציה שגרמה לעליית מחירים, גרמה לצרכנים לקנות פחות פריטים מפחות קמעונאים", אמר נועם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל. עזרא מסביר כי במדינות אסיה-פסיפיק הורגשה פחות ירידה ביחס לארה"ב, למשל. "אנחנו רואים שהקונים מחפשים פתרונות דרך שירותי ‘קנה עכשיו, שלם אחר כך’ (BNPL) שמציעים לקונים מעין רשת ביטחון לצרכנים בזמנים של חוסר ודאות. הדוח משקף כי 9% מההוצאה אונליין העולמית ברבעון הראשון של 2022 נעשו באמצעות שירות 'קנה עכשיו, שלם אחר כך', עלייה של 20% משנה שעברה ועלייה של 9% מאז הרבעון הרביעי של 2021". את הירידה העולה מן הדוח מגדיר עזרא כך: "סביר להניח שזה לא הלך רוח זמני, אלא אות לשינוי גדול יותר בהתנהגות הצרכנים. הצרכנים יושבים פחות בבית וההתייקרות הגלובלית מובילה אותם להיות מחושבים יותר בקניות שלהם גם דרך השוואות ובחינת הנחיצות של פריטים שונים - למשל בזירת מוצרי החשמל".

נועם עזרא / צילום: עומר שטיין
 נועם עזרא / צילום: עומר שטיין

הירידה שעליה מצביע הדוח הפתיעה את עזרא "כי אנחנו רגילים לצמיחה אקספוננציאלית מצד אחד אבל מצד שני ברור שהמלחמה והאינפלציה לא יכולות לפסוח על התנהגות הצרכנים. אני מניח שמה שאנחנו רואים בזירה העולמית יקרה בישראל בדיליי של חצי שנה-שנה. קמעונאים לא יכולים להישאר אדישים לממצאים והם יידרשו לחשוב על דרכים להסיר את המגבלות בין הערוצים הפיזיים והדיגיטליים שלהם כדי למשוך ולשמור קונים. נושא הנאמנות מקבל חשיבות יתרה כשאנחנו רואים גם את העוסקים משקיעים יותר בפיתוח נאמנות באמצעות מועדוני צרכנות וכו’".

סיילספורס שהוקמה ב-1999 פועלת בתחום הענן, הסושיאל, הבינה מלאכותית, הקול והבלוקצ’יין ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים (CRM). סיילספורס ישראל הוקמה ב-2011, לאחר רכישת הסטארט-אפ Navajo Systems והפכה למרכז מו"פ המעסיק 700 עובדים בשלושה מוקדים. רכישות נוספות שביצעה החברה בשוק המקומי כוללות את בלו טייל, קרנסן, אימפליסיט, דאטורמה בונובו וקליקסופטוור.

ההיקף קטן אבל הסל הממוצע עלה

היקף הפעילות באונליין ירד אומנם, אך לפי הדוח לאורך התקופה הצרכנים מגדילים את הסכום הממוצע בסל הקניות שלהם כששיעור ההנחה (מבצעים והוזלות נקודתיות) שהם מקבלים כמעט שלא השתנה. בממוצע עולמי סכום הקנייה באונליין עמד ברבעון הראשון של 2022 על 96 דולר, ושיעור ההנחה הממוצע הסתכם ב-16%. ברבעון המקביל ב-2021 היקף הקנייה עמד בממוצע על כ-90 דולר, וגם אז ההנחה הממוצעת עמדה על 16%. ברבעון הראשון של 2020 היקף הקנייה הממוצע עמד על 84 דולר (והנחה ממוצעת של 18%) כך שמאז 2020 עלה הסכום הממוצע ב-14%.

בארה"ב סכום הקנייה הממוצע ברבעון הראשון השנה עמד על 115 דולר, לעומת 105 דולר אשתקד. שיעור ההנחה נותר 15% בממוצע. ברבעון הראשון של 2020 רכשו הצרכנים בארה"ב בממוצע של 100 דולר לקנייה.

 
  

בבריטניה, שנחשבת למובילה בתחום, קונים בפחות: סכום הקנייה הממוצע עמד ברבעון הראשון של 2022 על 70 דולר, לעומת כ-63 דולר אשתקד. שיעור ההנחה הממוצע ממנו נהנו הצרכנים בבריטניה עמד על 17%.

זינוק במוצרי יוקרה, ירידה בחשמל וספורט

הזינוק בקניות האונליין בחסות מגפת הקורונה האיץ את ההתפתחות החזויה בהרגלי הצריכה המקוונים כמה שנים קדימה. זינוק חד תועד ברבעון הראשון של 2021 עם עלייה של 70% בפעילות האונליין העולמית לעומת הרבעון הראשון של 2020. הרבעון השני של 2021 הצביע על גידול מתון של 3% ביחס לרבעון השני של 2020 - תקופה שכבר התאפיינה בסגרים וברכישות מקוונות בסגמנטים רבים ברחבי העולם. הרבעון השלישי ב-2021 שיקף עלייה של 10% והרבעון הרביעי של 2021 סיכם עלייה של 7% לעומת הרבעון הרביעי ב-2020.

מוצרי היוקרה ממשיכים ליהנות מביקוש גבוה: הקורונה הובילה למחסור במוצרי יוקרה בסגמנטים השונים (שעונים, פריטי מעצבים ואף מכוניות יוקרה) ומנגד לזינוק בביקוש (עם ההכנסה הפנויה והתחושה ש"חיים רק פעם אחת"). מגמה זו נמשכת והיא עשויה גם להסביר את העלייה בהיקף הממצע של סל הקניות. לפי הדוח, ניטור הקניות ברבעון הראשון של השנה משקף עלייה בהוצאות על מוצרי יוקרה, תיקים ומזוודות. מנגד, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, מוצרי טיפוח וספורט - חוו ירידה מתמשכת בהיקף ההוצאות. העיכובים בשרשרת האספקה שמקורם בשיבושים בייצור במפעלים במדינות המזרח הרחוק וב"פקקים" הימיים באו לידי ביטוי בהקטנת ההיצע - סיילפורס מזהה למשל ירידה של 23% במלאי המוצרים בתחום צעצועים ופריטי למידה (על פי מספר המק"טים), וירידה של 12% במוצרי חשמל לבית.

אמזון צופה צמיחה ברבעון ובשנה כולה

עם זאת, האם הירידה בקניות לא זהה בכל האתרים? בתחילת פברואר פרסמה אמזון תחזית לפיה את שנת 2022 היא צפויה לסיים עם היקף מכירות של כ-730 מיליארד דולר, לעומת 614 מיליארד דולר בשנת 2021. אמזון מעריכה כי היקף הצמיחה של מכירותיה (בכל הזירות, כולל בחנויות הפיזיות) ישקף גידול של כ-19% לעומת גידול של כ-24% בהיקף המכירות בין שנת 2020 ל-2021. אמזון העריכה כי את הרבעון הראשון של 2022 היא תסכם עם מכירות בהיקף של כ-112-117 מיליארד דולר שישקפו לה צמיחה של 3%-8% לעומת הרבעון המקביל ב-2021. 

בישראל חברות האשראי מזהות גידול באונליין

המסחר המקוון בישראל מצוי בעלייה או בירידה? תלוי את מי שואלים. לאחרונה פירסמה חברת טרמינל איקס, אתר המכירות ברשת של קבוצת פוקס, דוחות מאכזבים לשנת 2021 שהפילו את המניה ב-24% באותו היום והיא טרם התאוששה מאז. בחברה ציינו במפורש כי החולשה במכירות נובעת מחזרתו של הציבור לקניונים, לאחר תקופת הסגרים עם פרוץ הקורונה.

מנגד, נתוני חברות האשראי מצביעים על מגמה הפוכה: בחברת כאל זיהו גידול של 24% בקניות אונליין של ישראלים באתרים מקומיים בסיכום הרבעון השני של 2022, ביחס לרבעון המקביל, וצמיחה של 23% בקניות באתרים בינלאומיים באותה תקופה. בחברת אשראי נוספת זיהו מגמה דומה בה מצביעים על עלייה של 20% בקניות אונליין של הצרכנים הישראלים ברבעון הראשון של השנה.

ערן אליה ממחלקת האנליזה של כאל מנמק את הזינוק בשלושה תהליכים עיקריים. ראשית חינוך שוק, כלומר צרכנים שהצטרפו בתקופת הקורונה ושמרו על הרגלי הקנייה המקוונים גם לאחר החזרה לשגרה, שנית מונה אליה את ההתפתחות הטכנולוגית ונוחות הקניות באמצעות הסלולר ולבסוף את הנוכחות המקוונת המוגברת של רשתות וחנויות שמובילה להגדלת ההיצע. כניסת עוד רשתות לזירה המקוונת בישראל (דוגמת רשתות המזון) וחיזוק האתרים של אלו שכבר פעלו בזירה אפיינה את ישראל יותר מאשר שווקים אחרים דוגמת ארה"ב, ומכאן אפשר להסביר את הגידול בקניות ברבעון האחרון כהמשך למגמה בשנתיים האחרונות.

השפעת חזרת הטיסות

ניר זיגדון מייסד ומנכ"ל eCommunity המתמחית בניהול חנויות באמזון מזהה כי גם ברבעון הראשון של השנה נמשכת מגמת העלייה בקניות המקוונת בישראל ובחו"ל. עם זאת הוא מציין, כי "אנחנו צופים ירידה בהיקפי הקניות ברבעון השני של השנה שעשויה לזלוג לרבעון השלישי בהיקפי הקניות של ישראלים באונליין וזאת לנוכח יציאת ישראלים רבים לחו"ל. התיירים הישראלים מבצעים את הקניות בחנויות הפיזיות בחו"ל, מוציאים שם את כספם. ירידה זו תבוא לידי ביטוי באיקומרס הישראלי". גם זיגדון מציין את הגדלת ההיצע: "במהלך הקורונה הצטרפו שחקנים חדשים למסחר האלקטרוני בישראל. בנוסף, שוק האיקומרס בישראל התקדם בהיבט של פתרונות תשלום מהירים באתרים (באמצעות אפליקציות תשלומים למשל), בהיבט של משלוחים מהירים ושירות לקוחות שהולך ומשתפר".

הקונים שבו לקניונים

השירות משתפר וההיצע גדל אולם האם ייתכן שהישראלים מעדיפים למשש את הקניות שלהם בכל זאת? דוחות שפרסמו לאחרונה מליסרון וקבוצת קניוני עזריאלי לסיכום 2021 שיקפו זינוק בהכנסות וברווחים שבחלקם יוחסו לחזרה של הציבור לקניונים - על חשבון הקניות ברשת.

בדוח מליסרון צוין כי הרגלי הקנייה באונליין גדלו משמעותית בתקופת הסגרים אולם עם היציאה מהסגרים חזרו הקניות לממדים "הדומים להיקפה טרום מגפת הקורונה". לנוכח זאת אף העריכה מליסרון כי זרוע האונליין עבור רוב הקמעונאים "מהווה פעילות מכירות משלימה בנוסף לחנויות הפיזיות ולא במקומן".

בעזריאלי, המפעילה אתר מכירות משלה, צוין כי משבר הקורונה הוביל ל"עלייה מוגברת של רכישות אונליין והרחבה של קהלים המבצעים רכישות מקוונות", אלא ש"עם פתיחת המסחר הפיזי לאחר תום הסגר השלישי, חלה התמתנות בהיקף המכירות לעומת תקופות הסגרים, אך עדיין בקצב עלייה משמעותי בהשוואה לשנת 2019".

צרו איתנו קשר *5988