מהסטורי אל השטח: מה תפקיד הדיגיטל בתיירות ואיך משתמשים בו נכון

מה התפקיד של הדיגיטל בעולמות התיירות? עד כמה הסטורי שעולה לאינסטגרם או הסרטון בטיקטוק, יכולים להשפיע על התיירים שיגיעו לישראל ועל המעמד שלנו בעולם? בפאנל בהנחיית מיכל רז חיימוביץ', כתבת התיירות של גלובס, בוועידת הנדל"ן של ישראל, שוחחו שרה סלנסקי, מנהלת אגף בכיר חו"ל במנהל השיווק במשרד התיירות, ג'ואנה לנדאו, מנכ"לית ומייסדת Vibe Israel, דנה גלבוע, בלוגרית טיולים ומומחית לשיווק ברשתות החברתיות, וגם ד"ר ערן כתר, יועץ וחוקר תיירות, המחלקה לניהול תיירות ומלונאות, המכללה האקדמית כנרת.

לדברי סלנסקי, "גם לפני מגפת הקורונה, הדיגיטל מהווה פלטפורמה מאוד מרכזית. אם בעבר היינו מפרסמים בטלוויזיה ובמדיה המסורתית בצורה כללית, והדיגיטל עוזר לנו לעשות מיקרו טרגטינג, לצד התאמת המסרים. האפשרות להביא את המסר הנכון לצרכן הנכון. זה מה שאנחנו מנסים לעשות". סלנסקי מצביעה שמהשנה, הפרסום הוא רק בדיגיטל. יש לנו גמישות מלא ביכולת בדיגיטל לשנות תקציבים. "הדיגיטל נותן לנו את הפלטפורמה הכי נוחה לעבודה". יש למשרד התיירות אתרים שונים גם בתחומי עניין שונים ורשתות חברתיות שונות, גם במדינות עצמן לפי מה שטרנדי בצורה מקומית. "יש לנו מיליוני עוקבים בדפים האלו, אנחנו מפרסמים אירועים מיוחדים שיש בישראל, חגים, יום הבירה. ועוד. הרעיון הוא לייצר מוטיבציות נוספות לתייר", אומרת.

ד"ר כתר מציג נתונים, כמו בשנת 2019 שיעור האירופיים שהזמינו את מוצרי החופש שלהם באונליין בדיגיטל עומד על 50%. "הקורונה היוותה קפיצה דיגיטלית, מי שלא ידע להזמין קניות באינטרנט למד. כל חוויות החיים של אנשים עברו לאינטרנט. ההערכה היא שבקיץ הקרוב כ-80% ממוצרי התיירות יוזמנו בדיגיטל, קפיצה של כמעט 50%. זה מאוד משמעותי". הוא מצביע על כך שהמשתמשים הצעירים מחפשים את האותנטיות, מכיוון שהם מורגלים בפרסום ומנהלים קרב מוחות מול המפרמים. "לצד זאת, יש את המשתמשים עם הגילים המבוגרים יותר, הם יותר סבלניים ופחות ציניים, להם יש יותר משך זמן בשהות מול פוסטים", כך אמר.

הוא מחדד את הגישה שלו כיום. "צריכים לזכור שהגולשים נמצאים ב-360 מעלות של אינטרנט, זה לא רק רשת חברתית או בכלי של גוגל. אנחנו כמפרסמים יכולים במקרה לחפש את המחט מתחת לפנס, משמע מה שאנחנו מכירים ויודעים. חשוב להבין שהתיירים לא נמצאים בהכרח במקומות שאנחנו מכירים. עסק התיירות שיידע להיות ב-360 מעלות איפה שנמצא התייר, זה העסק שינצח", אמר.

יש את עולם המשפיענים להיות כלי שווק ראשון במעלה. מה זה עושה באמת? זה מיליוני חשיפות?
לנדאו מחזקת את השאלה. "מדובר במיליארד חשיפות חיוביות על ישראל. התיירות ללא ספק יכולה לתרום לתדמית של ישראל, זו הדרך הכי יעילה זה להתחבר לאותנטיות. כשהסתכלתי על הסטורי של דנה הבוקר (אחת ממשתתפות הפאנל, נ.ט) ראיתי חוויה מאוד קרובה ואותנטית, העבודה עם משפיענים זה חוד החנית של השימוש בדיגיטל. זה עולה כסף, אבל לא הרבה. יש פה עם מה לעבוד, ואנחנו חייבים להבין שאני מסתכלת על זה על התדמית בישראל בעולם, ואני חושבת שאנחנו יכולים להיות פרו אקטיביים בעיצוב התדמית של ישראל. הדבר זה לא רק הסברה, זה לא רק לדבר על המדיניות הישראלית, אלא להראות מי אנחנו. להראות למה שיהיה מעניין למישהו לבוא ולהתחבר עליהו. ברור שזה דרך תיירות הכי קלה, אבל ישראל לא יכולה להוביל את המיתוג שלה בעזרת תיירות כי אזור קונפליקט, אבל זה יכול לעזור", כך לנדאו.

דנה, בלוגרית בעצמה, בעלת 40 אלף עוקבים עם כוח אדיר בידיים. "העוקבים שלי וישראלים וכל קהילת של הבלוגרים של הטיולים בארץ, הם מחפשים לראות את מעבר. זה לא רק את החדר והלובי, אלא כשמגיעים יעד, הם רוצים לראות מה יש מסביב. איפה הם יכולים לטייל באזור, איך בתחושת הביטחון. זו השאלה שאני מקבלת תמיד בירושלים או עכשיו גם בעכו. כשאני מראה שאני הולכת ברחוב וזה בסדר ולא מאיים כמו בתקשורת, אני לא באה עם משלחת, אלא בנאדם כמוהם, הולכת בעכו ומרגישה בתחושת ביטחון. וזה נותן להם לקבל יכולת החלטה לגבי היעד הבא, בתוך הסושיאל, הם מקבלים את החוויה של לאן לנסוע", כך דנה.

הדרך לחיזוק התיירות: סטוריטלינג

בתוך עולמות הסושיאל והתיירות, יש תחרות קשה. סלנסקי הסבירה כי המשפיענים זה הכי קרוב להמלצות מפה לאוזן. "זו המלצה הכי בטוחה שאנשים מקבלים החלטות לפי המלצה של אנשים. אנו מנסים לאתר את אלה שהקהילה שלהם הכי קרובה לתייר הישראלי. אני מניחה שמשפיען לא ישתף פעלה עם ישראל אם זה לא מתאים לו. אנחנו מחפשים את האנשים שהקהילה שלהם מעורבת. הסיפור אנחנו יודעים לספר, היכולת להביא בשטח גאוגרפי סיפורים מאוד מגוונים, ברגע שהם מגיעים לפה, אנחנו תמיד מקבלים הרבה יותר חשיפות וסיפורים", כך אמרה.

האם נרדמנו בשמירה בשנים האחרונות?
לנדאו: "בין 2020-2021 היו מספרי חילופי ממשל ולא היה תקציב. היכולת שלנו להתחרות מול כל המדינות האחרות הייתה נמוכה, ומדינת ישראל הייתה סגורה. ההתמחות שלי היא מיתוג מדינות. בהשוואה לסופר, על המדף יש הרבה אפשרויות, והסיפור הכי משמעותי, זה איך אנחנו יכולים לבלוט, איך דווקא בוחרים את המוצר שלנו. והדרך לעשות את זה היא בעזרת סטוריטלינג", לדבריה. לנדאו מצביעה כי במדינות השונות שהתמקדו בהן, אין לצעירים שם באמת תפיסה על ישראל חוץ מזה שאנחנו מדינת היהודים ושיש בה הרבה דת. "לישראל יש את כל מה שצריך כדי לייצר מוצר מאוד תיירותי. מוצר שהוא אטרקטיבי לדור ה-z ולפניו. אנחנו לא עושים דברים בדיגיטל, יש נרטיב אחר על ישראל, הנרטיב הזה הוא אקטיבי, ואנחנו נרדמים בשמירה וזה שאלה של סדרי עדיפויות".

דיברנו מקודם על אותנטיות, אנחנו הופכים לחשדניים באמת איך מנתבים את השיח סביב החשדנות הזו?
כבלוגרית, דנה משתפת על האותנטיות מהצד שלה. "לא צריך לפחד לדבר על דברים מסוימים, כשאני רואה בלוגרים בחול הם מקבלים הודעות נאצה. כי לפחות מה שאני ראיתי בטיקטוק, מספיק שיש איזה ייצוג של ישראל והם יכולים לקבל תגובות נאצה ובלאגנים שלמים שם. אסור לפחד לדבר על דברים מסוימים. להראות את הדברים כפי שהם", כך דנה. סלנסקי אמרה כי "אנו מנסים לספר את הסיפורים של ישראל, את המגוון. זה חשש שעולה עם כל מי שעולה לישראל ולא רק משפיענים. אנחנו עוזרים להם להתמודד עם זה כדי שהחוויה שלהם תהיה עוצמתית. זה יכול להיות בשוליים התגובות האלו, ואנחנו יודעים ברגע שתייר מגיע לישראל העוצמה החווייתית מאוד גדולה שהיא מגשרת על כל הדברים האלו. ברגע הם פה ויש תחושה של ביטחון עצמי", כך לדבריה.

ד"ר כתר חושב שהאותנטיות לא יכולה לבוא מבית. "הסיפור האותנטי ביותר הוא הסיפור שלא אתם סיפרתם. איך התייר שפה, הופך למשפיען לשגריר של רצון טוב ואם אנחנו חושבים על המקום שמתאים לסלפי ולהזדמנות המתאימה ביותר, על ה-wifi ועל ההאטגים. צריך להדריך את התיירים כך". לנדאו חתמה את הפאנל ואמרה: "התפקיד שלנו להפסיק לחשוש. וללכת עם זה בכל הכוח. ישראל מוצר תיירותי מעולה והעולם מעוניין".

***גילוי מלא: בשיתוף עיריית עכו, החברה לפיתוח עכו העתיקה ונצרת בע"מ ומשרד התיירות