שיעור חשוב בעסקים מהחברה שהמציאה את הדיאט קולה

חדשנות יכולה להעניק לחברות יתרון תחרותי. אבל לפעמים החברה החדשנית, שנשאה בעלות ובסיכון הכרוכים בפיתוח של מוצר חדש והבאתו לשוק, לא מצליחה ליהנות מפירות חדשנותה ומאבדת חלק ניכר מהן למתחרים/ספקים/מפיצים או יצרני מוצרים משלימים. מה גורם לכך שחברות מסוימות מצליחות להרוויח מהחדשנות שלהן וחברות אחרות לא, ואילו צעדים יכולה הנהלת החברה לנקוט כדי להשפיע על הסיכוי שלה להרוויח מחדשנות?

על פי תיאוריית ההרס היצירתי, שהציג הכלכלן יוזף שומפטר, חדשנות היא מנוע מרכזי לצמיחה. אבל פעמים רבות חברות שמוציאות לשוק מוצר פורץ דרך מוצאות את עצמן כעבור זמן קצר אוחזות בנתח שוק מצומצם מאוד או אפילו לגמרי מחוץ לשוק, כאשר אחרים נהנים מההכנסות הנובעות מהחדשנות שלהן.

כך לדוגמה, RC Cola הייתה הראשונה להציג משקה קולה בפחית ומשקה קולה דיאטטי, אך דווקא מתחרותיה, קוקה קולה ופפסי, שאימצו את החידוש שלה, היו אלה שנהנו ממירב ההכנסות ממנו. גם הרווחים שנבעו ממכירות של הסורק הטומוגרפי (Cat Scanner), שהומצא בחברת EMI והקנה לממציאה פרס נובל ברפואה, לא נשארו בחברה בה הומצא. לאחר ההצלחה הראשונית התברר שהחברה לא מצליחה לספק את שירותי ההכשרה, התמיכה ושירות הלקוחות שנדרשו, והיא יצאה מהשוק בתוך שנים ספורות, מותירה אותו למתחרות שנכנסו אחריה.

לא פעם קורה שחברה שיש לה את כישורי הליבה שמובילים ליצירת חדשנות (חזון, יצירתיות ופתיחות), חסרה את הכישורים הדרושים להפקת רווחים מאותה חדשנות - יכולות ייצור, שיווק, הפצה ותמיכה. לכן החברה נאלצת להסתמך על צדדים שלישיים ומסתכנת בכך שגורם אחר בשרשרת הייצור ייטול לעצמו חלק משמעותי מזרם התקבולים שמגיע מהמוצר החדש. גם יצרני מוצרים משלימים יכולים להניח יד על נתח מהרווחים הנובעים מהחדשנות, וכמובן - מתחרים קיימים ופוטנציאליים.

מהן האסטרטגיות העומדות אם כך בפני חברה חדשנית כדי ליהנות מפירות השקעתה בחדשנות?

1. קניין רוחני - האמצעי הראשון להבטחת שמירה על רווחי החדשנות הוא שימוש בדיני הקניין הרוחני. אם חברה מצליחה לשמור את החידוש כסוד מסחרי (נוסחת המשקה של קוקה קולה), או לרשום פטנט על המוצר (חיסוני ה-mRNA כנגד נגיף הקורונה), היא יכולה לעצור מתחרים משימוש בחדשנות. אולם קניין רוחני הוא לא תמיד זמין וגם לא מעניק הגנה הרמטית שנשארת לנצח, ומוטב לנצל את תקופת המונופולין הפטנטי כדי להתכונן לרגע שבו יפקע והיא תיאלץ להתמודד עם תחרות בשוק.

2. שליטה בנכסים משלימים - באמצעות שליטה בנכסים הדרושים לייצור ושיווק המוצר, כגון אספקת חומרי גלם או מכונות מיוחדות, שירותי תמיכה לאחר מכירה וכדומה, יכולה החברה החדשנית לוודא שהיא תוכל לייצר את המוצר ולעמוד בדרישת השוק לאספקתו, בלי להיות תלויה בספקים חיצוניים שעלולים לנקוט עמדה סחטנית ולנגוס ברווחיה.

לו הייתה EMI משכילה לפתח את יכולות התמיכה הדרושות לפני היציאה לשוק, או להתקשר בהסכם עם גוף שיכול לספק אותן, היא הייתה יכולה להפיק מחדשנותה רווחים גבוהים יותר למשך זמן רב יותר.

3. מיצוי הראשוניות בשוק - דרך נוספת שפתוחה בפני החברה החדשנית היא לנצל את העובדה שהיא הראשונה שיוצאת לשוק עם המוצר/שירות החדש. היא יכולה להשיג כוח אדם מיומן, ערוצי הפצה, ספקים, ואפילו שטחי קרקע אטרקטיביים ולהשיג יתרון תחרותי מול מי שייכנס אחריה לשוק.

החברה יכולה גם להשפיע על האופן שבו תוכרע חוסר הוודאות הטכנולוגית והשיווקית המלווה את הוצאת המוצר החדש, ולקבוע את הסטנדרט שיאומץ עבור המוצר באופן שיתאים לניצול מיטבי של יכולותיה ונכסיה. כך לדוגמה, יכולה חברה המפתחת שבב תקשורת לנצל את הראשוניות שלה בשוק כדי לגרום לכך שתכונות המוצר שלה יתקבלו כסטנדרט שלפיו פועלים כל מכשירי הקצה.

החברה החדשנית יכולה גם לנצל את הראשוניות על מנת לחנך את השוק להשתמש במוצר שלה וליצור חסמי כניסה למתחרים, באמצעות יצירת מוצר קשה לחיקוי, או הגדלת עלויות ההחלפה (הכלכליות והרגשיות) של הצרכן ועיבוי קו המוצרים של החברה ליצירת נאמנות למוצר המקורי.

כך לדוגמה, הקפידה חברת נספרסו לנצל את תקופת ההגנה הפטנטית כדי ליצור חסמי כניסה למתחרים, כדי שתוכל להישאר בשוק גם כשהפטנטים יפקעו והתחרות תגבר. נספרסו התקשרה בהסכמי בלעדיות עם ספקי קפה ומכונות שהותאמו לעבודה עם הקפסולות שלה, ופיתחה יכולות פנימיות בתחום השיווק וההפצה שלהן באמצעות "מועדון נספרסו" הכולל רשת של חנויות בוטיק ומערך מתקדם של הזמנה בטלפון, באינטרנט ובחנויות. כך השיגה החברה שליטה מלאה על חוויית הלקוח והגדילה את המחיר הרגשי שישלם אם יחליט לעבור למתחרים.

4. עם הפנים לשוק - ולבסוף, תהיה האסטרגיה אשר תהיה, החברה חייבת לשמור על יכולתה ללמוד ולעדכן את המוצר שלה, במיוחד בשווקים צומחים. כשהבינה נספרסו שבארה"ב יש דרישה לכוסות קפה גדולות יותר מאשר באירופה, פיתחה מכונות וקפסולות מתאימות, וכשעלתה ביקורת על פגיעה באיכות הסביבה, החלה לאסוף את הקפסולות המשומשות ולמחזר אותן, וכך שמרה על המוניטין.
שרית ארז היא דוקטורנטית בתחום האסטרטגיה בפקולטה לניהול ע״ש קולר באוניברסיטת ת"א. מחקריה מתמקדים בהמצאות של עובדים והגורמים המשפיעים על נכונות עובדים לגלות את המצאותיהם למעביד.
חדשנות פורצת דרך לא מבטיחה רווחים לאורך זמן. יש להתכונן מראש גם ליום שאחרי פקיעת הפטנט מומלץ לחברה החדשנית להשתמש בדיני הקניין הרוחני ולרכוש שליטה בנכסים משלימים לפני היציאה לשוק.
חסמי כניסה ונאמנות לקוחות עשויים לשמור על נתח השוק של החברה החדשנית אל מול התחרות.

 שרית ארז / צילום: דן פרץ

מקורות:

Kerin, R. A., Varadarajan, P. R., & Peterson, R. A. (1992). First-mover advantage: A synthesis, conceptual framework, and research propositions. Journal of marketing , 56 (4), 33-52. http://doi.org/10.1177/002224299205600404

Lieberman, M. B., & Montgomery, D. B. (1988). First‐mover advantages. Strategic management journal , 9 (S1), 41-58. http://doi.org/10.1002/smj.4250090706

Lieberman, M. B., & Montgomery, D. B. (1998). First‐mover (dis) advantages: retrospective and link with the resource‐based view. Strategic management journal , 19 (12), 1111-1125. http://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(1998120)19:12%3C1111::AID-SMJ21%3E3.0.CO;2-W

Pisano, G. (2006). Profiting from innovation and the intellectual property revolution. Research policy , 35 (8), 1122-1130. http://doi.org/10.1016/j.respol.2006.09.008

Pisano, G. P., & Teece, D. J. (2007). How to capture value from innovation: Shaping intellectual property and industry architecture. California management review , 50 (1), 278-296. http://doi.org/10.2307/41166428

Rosenbloom, R. S., & Cusumano, M. A. (1987). Technological pioneering and competitive advantage: the birth of the VCR industry. California management review , 29 (4), 51-76. http://doi.org/10.2307/41162131

Schumpeter, J. (1942). Creative destruction. Capitalism, socialism and democracy , 825 , 82-85.

Teece, D. J. (1986). Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing and public policy. Research policy , 15 (6), 285-305. http://doi.org/10.1016/0048-7333(86)90027-2

Teece, D. J. (1988). Capturing value from technological innovation: Integration, strategic partnering, and licensing decisions. Interfaces , 18 (3), 46-61. http://doi.org/10.1287/inte.18.3.46

Teece, D. J. (2006). Reflections on "profiting from innovation". Research policy , 35 (8), 1131-1146. http://doi.org/10.1016/j.respol.2006.09.009

Teece, D. J. (2010). Business models, business strategy and innovation. Long range planning , 43 (2-3), 172-194. http://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.003

Teece, D. J. (2018). Profiting from innovation in the digital economy: Enabling technologies, standards, and licensing models in the wireless world. Research Policy , 47 (8), 1367-1387. http://doi.org/10.1016/j.respol.2017.01.015