כך חוויית קנייה שלילית גורמת לצרכנים להוציא יותר כסף

חברות ויצרנים רבים נוהגים להציע ללקוחות אחריות מורחבת מפני כשלים ונזקים עבור מוצרים שהם רוכשים. תקופת האחריות נעה בדרך כלל בין שנה לחמש שנים ועולה 10% עד 50% ממחיר המוצר. לפי הערכה, 40%-80% מהרווח על מוצרי אלקטרוניקה בארה"ב הוא ממכירות של אחריות כזו.

אלא שמתברר שרכישת אחריות מורחבת משתלמת מאוד למוכרים - ופחות ללקוחות, שכן העלות הממוצעת שלה לרוב גבוהה בהרבה מזו של תיקון המוצר במהלך התקופה - כך דיווח המגזין Consumer Reports ב-2018. למרות זאת, צרכנים רואים בכך צורך ונוהגים להצטייד באחריות מורחבת.

למה זה קורה? מחקרים קודמים זיהו כמה גורמים שעשויים להשפיע על כך. הראשון הוא מאפייני המוצר. כך למשל, צרכנים נוטים לרכוש אחריות מורחבת עבור מוצרים שמסבים להם הנאה, כמו X-box, יותר מאשר עבור מוצרים שהם צריכים, כמו מיקרוגל.

הגורם השני הוא התנהלות הקמעונאים: כשעלות האחריות נמוכה יותר, וכשהלקוחות מאמינים שיש סבירות גדולה שהמוצר יתקלקל - הם נוטים לרכוש אותה.

הגורם השלישי הוא המאפיינים, התפיסות וההעדפות של הצרכנים. כך נמצאה נטייה לרכוש אחריות מורחבת בקרב בעלי הכנסה נמוכה, כאלה שחוו תקלה במוצר בעבר וצרכנים ששונאים להסתכן. מגמה זו גוברת כשצרכנים נוגעים במוצר שזה עתה קנו, כלומר חשים בעלות רבה יותר עליו, ורכישתו מקנה להם שקט נפשי.

במחקר שערכנו לאחרונה מצאנו גורם נוסף וייחודי לרכישת אחריות מורחבת: צרכנים שתהליך הבחירה של המוצר מעורר אצלם רגש שלילי.

דמיינו כי הייתה לכם חוויה גרועה במסעדה. הדרך להימנע מחזרה על כך פשוטה: לא לבקר בה שוב. כעת תארו לעצמכם שהייתם צריכים לרכוש מקרר חדש ותהליך הבחירה היה מתסכל ומעצבן. כיצד תוכלו להימנע מחזרה על החוויה?

במחקר שערכנו מצאנו כי צרכנים שחווים רגש שלילי בתהליך הבחירה של מוצר נוטים לרכוש אחריות מורחבת. זו מבטיחה להם כי המוצר יוחלף או יתוקן במקרה של נזק לפחות לתקופה מסוימת, וכביכול מגנה עליהם מהצורך לבחור מוצר מחדש ולחוש את אותו הרגש שוב.

המחקר שערכנו נעשה באמצעות ארבעה ניסויים. בניסוי הראשון גייסנו צרכנים אמריקאים שרכשו מוצר חשמלי בחצי השנה האחרונה וצירפו לו אחריות מורחבת. ביקשנו מהם לדרג את המידה שבה הם חוו רגשות שליליים במהלך בחירת המוצר ואת המידה בה היו מעוניינים להימנע מבחירת מוצר דומה בעתיד.

כמשוער, מצאנו כי אלה שחוו יותר רגשות שליליים רצו להימנע מרכישת מוצר דומה בעתיד ורכשו אחריות מורחבת עבור המוצר. ממצאים דומים עלו בשני ניסויים נוספים שהתבססו על תרחישי קנייה היפותטיים.

מצאנו גם כי רכישת אחריות מורחבת נפוצה יותר בקרב לקוחות ממקסמים, כלומר כאלה שמתאמצים בדרך כלל למצוא את אפשרות הקנייה הטובה ביותר. אלה נוטים לחוות רגש שלילי במהלך בחירה של מוצר יותר מאשר צרכנים שמסתפקים באפשרות "מספיק טובה".

באחד הניסויים, לדוגמה, ביקשנו מסטודנטים לבחור טאבלט אחד מתוך חמישה דגמים שונים. ציינו בפניהם מבעוד מועד כי סטודנט אחד שייבחר באופן אקראי יקבל את הטאבלט שבחר בחינם מבלי שתהיה לו את האפשרות לשנות את החלטתו. עבור מחצית מהסטודנטים יצרנו סט אפשרויות שהבחירה בו קשה (מכשירים ברמה דומה), ואילו עבור המחצית השנייה יצרנו סט עם בחירה קלה (שבו טאבלט אחד היה עדיף על השאר באופן מובהק). לאחר שבחרו, ציינו הסטודנטים אם ירצו לרכוש עבורו אחריות מורחבת אם יקבלו אותו במתנה. לאחר מכן דירגו את המידה שבה חוו רגשות שליליים בתהליך והיו מעוניינים להימנע מבחירה דומה של טאבלט בעתיד, ונדרשו להעריך את הסבירות שהמכשיר יזדקק לתיקון. לבסוף הסטודנטים מילאו שאלון שמודד את נטייתם להיות "ממקסמים" או כאלה שמתרצים באפשרות "מספיק טובה".

 רונית מונטל רוזנברג / צילום: יח''צ האוניברסיטה העברית

בהתאם להשערה שלנו, משתתפים שחוו תהליך בחירה קשה יחסית מקרב הממקסמים העדיפו להימנע מלחזור על חוויה זו - ונטו לרכוש אחריות מורחבת; מה שלא קרה בקרב סטודנטים שנוטים להתרצות מאפשרות "מספיק טובה".

 פרופ' שי דנציגר / צילום: חן גלילי.

לסיכום, תוצאות המחקר מעידות כי לקוחות רוכשים אחריות מורחבת לא רק כדי להגן על המוצר שקנו, אלא גם כדי להגן על עצמם מפני חוויית צרכנות שלילית. המחקר גם מצביע על המורכבות שחווה הגורם המוכר: מצד אחד, הוא מעוניין להקל את תהליך הבחירה של צרכנים מתוך הנחה שהם נוטים להימנע מהחלטות קשות; מצד שני, כפי שהמחקר מראה, כשסביבת הבחירה קלה יותר, צרכנים נוטים פחות לרכוש אחריות מורחבת, מה שכמובן משתלם פחות לקמעונאים.

 פרופ' ליאת הדר / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

דרך אפשרית לעודד רכישת אחריות מורחבת גם כשתהליך הבחירה פשוט היא לגרום להם, בדרכי שיווק, להרגיש שרכשו את המוצר הטוב ביותר עבורם, למשל באמצעות סלוגנים כמו "הטאבלט הזה הכי טוב בשבילך".

לקריאה נוספת:

Berner, R. (2004). "The warranty windfall," Business Week 20/12/2004.

PMC (2022). What percentage of people are interested in extended auto warranties? https://protectmycar.com/blog/what-percentage-of-people-are-interested-in-extended-auto-warranties (Accessed: December 25, 2022).

Chen, T., Kalra, A., & Sun, B. (2009). Why do consumers buy extended service contracts? Journal of Consumer Research, 36(4), 611-623.

Abito, J. M., & Salant, Y. (2019). The effect of product misperception on economic outcomes: Evidence from the extended warranty market. The Review of Economic Studies, 86(6), 2285-2318.

Padmanabhan, V., & Rao, R. C. (1993). Warranty policy and extended service contracts: Theory and an application to automobiles. Marketing Science, 12(3), 230-247.

Chark, R., & Muthukrishnan, A. V. (2013). The effect of physical possession on preference for product warranty. International Journal of Research in Marketing, 30(4), 424-425.

Lessard-Bonaventure, S., & Chebat, J.-C. (2015). Psychological ownership, touch, and willingness to pay for an extended warranty. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(2), 224-234.

Baron, J., Hershey, J. C., & Kunreuther, H. (2000). Determinants of priority for risk reduction: the role of worry. Risk Analysis, 20(4), 413-428.