גולדמן זאקס ואפל התכוונו להשיק מיזם פיננסי חדשני. מה השתבש בדרך?

במפגש עם שותפיו באתר נופש הרחק מהמשרד, באפסטייט ניו יורק בחודש האחרון, הודה מנכ"ל גולדמן זאקס כי הבנק עשה כמה שגיאות בפעילותו בתחום האשראי הצרכני לפרטיים. יחד עם זאת הדגיש כי המצב אינו גרוע כפי שהם סברו, על בסיס מידע חסר, וכי לא יהיה מוכן לסבול "לכלוכים" מצידם על החלטת הבנק להיכנס לתחום זה. 

● מחירי הזהב, הביטקוין והאורניום מזנקים. למה דווקא עכשיו? 
● קופאת, לא מתריאה על הודעות וקורסת: מה קרה לוואטסאפ?

בגולדמן מבינים כבר תקופה שפעילות ההלוואות הצרכניות לא באמת מוצלחת, וחיפשו דרך לצאת ממנה. אבל הייתה זו חברת אפל שחתמה את העניין, כששלחה לאחרונה לגולדמן הצעה לסיים את השותפות בין החברות להנפקת כרטיסי אשראי - יהלום הכתר של גולדמן זאקס.

הפיצול הזה יסיים למעשה את התוכנית הגרנדיוזית של גולדמן להיות בנק להמונים - ניסוי שהחל לפני כעשור כדרך לבנות משהו שונה לאחר המשבר הפיננסי העולמי. אבל הישן והחדש מעולם לא התיישבו יחד; מהנדסי תוכנה שהובאו מעמק הסיליקון התלוננו על תרבות מיושנת ונוקשה, ומנגד בכירי תחום המסחר ובנקאות ההשקעות - הפורטה של גולדמן זאקס - לא היו מרוצים מהיוזמות החדשות בתחום אשראי צרכני שבינתיים מפסידות כסף.

בסתיו 2021, גולדמן שעטה קדימה בתוכניות להרחיב את עסקי האשראי הצרכני ללקוחות פרטיים. החברה הייתה בתהליך של רכישה מסיבית וחיזרה אחר שותפות חדשות בתחום כרטיסי האשראי. המנכ"ל והיו"ר דיוויד סולומון אמר לסגניו שצריך ללכת על התחום החדש "בגדול".

 דיוויד סולומון, מנכ''ל גולדמן זאקס. תלונות על הערות וולגריות של עובדים ובכירים / צילום: Associated Press, Mark Lennihan

אבל גם הוא הבחין שהפעילות הזו מכבידה על גולדמן, לדברי אנשים המכירים את הנושא. מניית הבנק נסחרה באותה עת סביב 400 דולר, קרוב לשיאה, אבל בעלי המניות היו ספקנים לגבי התוכניות באשראי הצרכני. סולומון האמין שהמניה יכולה לעלות עוד הרבה אם החברה תצליח להשיג משקיע חיצוני לעסקים אלו.

בגולדמן התחילו שיחות עם חברת הפרייבט אקוויטי, Silver Lake, לבחון הצטרפות למיזם משותף בתחום מתן ההלוואות הצרכניות. הם כבר נתנו לתוכנית שם: פרויקט מרילנד, אך השיחות קרסו לאחר שהצדדים לא הצליחו להגיע להסכמה על היקף השליטה של כל אחד מהם במיזם.

היו למנהלים הבכירים בגולדמן סיבות רבות להיות עצבניים.

ב־2021 החליט הבנק לרכוש את GreenSky, חברת הלוואות לשיפוצי בתים, תמורת מחיר גבוה. חלק מהמנהלים אמרו לסולומון שהרכישה תתברר כלא מוצלחת.

סולומון גם דחף לכך שגולדמן יתרחב לחשבונות עו"ש. לאחר שמנהלים בכירים במחלקת אשראי צרכני הפצירו בו לרדת מזה, מתוך אמירה שהבנק צריך להישאר ממוקד במספר קטן של מוצרים, הטיח בהם סולומון שאין להם חזון.

כרטיס האשראי המשותף עם אפל יצא לשוק ב־2019, בקול תרועה רמה והבטחות להטבות כספיות. אבל הדגלים האדומים ניצבו שם ממש מההתחלה.

הרגולטורים הרימו דגלים

בגולדמן נורא רצו את העסקה הזו עם ענקית הטכנולוגיה, מה שהתבטא בהסכמה לכמה תנאים לא שגרתיים שהציבה אפל, כמו למשל לא לגבות דמי פיגורים או למכור נתונים של צרכנים - שמשמעותם ויתור על שני אפיקי הכנסה מהותיים של גולדמן.

כשהושק הכרטיס המשותף ב־2019, הוא לווה בקמפיין שהדגיש כי מדובר ב"כרטיס שעוצב על ידי אפל, לא על ידי בנק".

שותפים בגולדמן התלוננו על כך שהחברה משקיעה כסף טוב כדי לכסות על "כסף רע". אבל במהרה יתברר כי זו לא הבעיה היחידה.

ב־2022, זיהה הפדרל ריזרב (הבנק המרכזי של ארה"ב) בעיות בעסקים של גולדמן עם צרכנים פרטיים, והתריע מפני היעדר מערכות פיקוח ושליטה ראויות. באותה שנה, גילו בגולדמן שהרשות להגנת הצרכן חוקרת את עסק כרטיסי האשראי שלו, כולל האופן שבו הבנק מיישב סכסוכים על גבייה והחזרים לבעלי הכרטיסים. חקירות אלה נמשכות.

עובדי החטיבה הזו בגולדמן היו מתוסכלים. כבר מ־2019 הם מבקשים שהבנק ישקיע יותר במחלקת הטיפול בתלונות של צרכנים, אמרו גורמים המכירים את הנושא.

היו גם מי שהאשימו את אפל, לפחות מאחורי דלתות סגורות, בבעיות הרגולטוריות. בעוד שרוב חברות כרטיסי האשראי שולחות למחזיקיהם חשבונות על בסיס מתגלגל לאורך החודש, באפל התעקשו שהחשבונות יישלחו בתחילת כל חודש. המשמעות הייתה שעובדי שירות הלקוחות של גולדמן היו מוצפים תלונות ובקשות בימים הראשונים של כל חודש, והתקשו לתת מענה לכולם.

המתח הפנימי עוד גבר, כשב־2022 תחום בנקאות ההשקעות חווה צניחה, הן אצל גולדמן והן אצל המתחרים, לנוכח העלייה בריביות ונפילה בשוק המניות. בכירים בגולדמן נעשו יותר ויותר זועמים על כך שהבנק מוציא כסף על מחלקה לאשראי צרכני שהם לא רצו בה. בהמשך גם יחשוף גולדמן שחלק גדול מפעילות זו גרמה להפסדים במיליארדי דולרים.

הרחש הפנימי "לחסל את הניסוי הזה" גבר. סגנו של סולומון, נשיא הבנק ג'ון וולדרון, הורה לבצע בדיקה של כל הפעילות הקשורה לאשראי צרכני.

בפגישה של ועדת הניהול בסתיו האחרון, מארק נחמן, אחד השותפים הבכירים ביותר בגולדמן, התנגח בשותפה אחרת, סטפני כהן, לגבי ביצועי המחלקה שלה, ולא בפעם הראשונה, סיפרו מקורבים. כהן הייתה כוכבת בבנק ההשקעות, וסולומון בחר בה שנתיים קודם לעזור לנהל את יחידת הלקוחות הפרטיים הבעייתית.

כשכהן הייתה בחופשה, סולומון וסגניו החליטו לארגן מחדש את כל מחלקות הבנק. כך, באוקטובר 2022 הוכרז שכהן תנהל יחידה חדשה בשם Platform Solutions, וזו תכלול את GreenSky ואת שתי השותפויות של הבנק בתחום כרטיסי אשראי - עם אפל ועם ג'נרל מוטורס (GM).

תחום הפיקדונות - אולי הנחשק ביותר בעבודה מול לקוחות אשראי צרכני - הועבר ליחידה חדשה של "ניהול הון ונכסים" בניהולו של נחמן.

גם השת"פ עם GM נפסק

מה שגולדמן עשה היה הכרזה לעולם, שהבנק החליט לבסוף על צמצום שאיפותיו מחוץ לוול סטריט.

הבדיקה שהורה וולדרון לבצע הגיעה למסקנה שעסקי האשראי הצרכני לא יצליחו להביא הכנסות כפי שרצה גולדמן בטווח הקרוב, אמרו בסביבת החברה.

כבר מוקדם יותר השנה החלו בגולדמן לחפש דרכים לצאת מהשותפות עם אפל, ואף פנו לאמריקן אקספרס לגשש בדבר עניין מצדם. במקביל התקדמו בכל זאת עם מוצרי אפל חדשים - חשבון חיסכון שהושק באביב וכן שירות של "קנה עכשיו, שלם אחר כך".

כעת, יחידת האשראי הצרכני מתפוררת במהירות. חשבונות החיסכון (עו"ש) מעולם לא התממשו; הבנק הפסיק לתת הלוואות לצרכנים פרטיים ומכר את רוב החשבונות הללו, וכן נפטר מפעילות GreenSky בהפסד חריף. בנובמבר הודיע גולדמן לעובדים כי הוא בדרך לסיום השותפות בכרטיסי האשראי עם GM.

בכירים הוצאו לחופשה, ועובדים ממחלקת ההלוואות הועברו לעסוק בנושאי רגולציה.

פעילות כרטיסי האשראי של אפל ושל GM עדיין באחריות הבנק שממשיך להעניק שירות לקוחות. באחריותו גם לטפל בהעברת החשבונות לגוף שייקח אחריות על הכרטיסים.

בחודש שעבר, בעת שהודיע לעובדים כי בכוונתו להיפטר מהכרטיס של GM, הציע להם הבנק תמריץ להישאר. רבים מהם יהיו זכאים לפיצוי בגובה שנת עבודה אם משרותיהם יבוטלו. תנאים דומים צפויים להינתן גם לעובדים הקשורים לכרטיס של אפל.

מבחינת אפל, היא רוצה לסיים את השותפות תוך 12 עד 15 חודשים.

לורה קופר השתתפה בהכנת הכתבה