הוא התגייס ל-8200, מירי רגב עשתה לו טוויסט בקריירה והיום הוא הקול של ישראל בעולם הערבי

את איראן הבסנו בתוך כמה ימים, את חיזבאללה הפתענו במכות דרמטיות וגם את היכולות הצבאיות של חמאס השמדנו כמעט עד תום. אך אם יש מערכה אחת שבה ישראל לוקה בחסר באופן משמעותי, זו המערכה התקשורתית, המאבק על התודעה. התחושה היא שכמעט כל נרטיב שהעולם הערבי מעוניין להפיץ משודר במהרה באל־ג'זירה ותופס את כותרות העיתונים בעולם. ובכל זאת, יש כמה נקודות אור במאבק הזה. אחת מהן היא דובר צה"ל בערבית אל"מ אביחי אדרעי.

● גוגל שילמה תמורתו מיליארדים. הוא יצא מהעסקה עם הרבה פחות
● WSJ | המחקר שמגלה: יש דרך להילחם באלצהיימר, וכולכם מכירים אותה
● הצוללת | "בתחילת המלחמה היה גל מטורף של שליחת קו"ח לחברות ביטחוניות. עכשיו אנשים חוזרים להייטק"

הסגנון שלו עשוי להיות לעתים תיאטרלי ועוקצני, אך להופעות של אדרעי במדיה החברתית יש חשיבות מכרעת במלחמה הנוכחית. את החשיבות הזאת אפשר היה גם לראות השבוע כשבעולם נשמעה שוב ושוב ביקורת על המצב ההומניטרי ברצועת עזה. "בקמפיין ההרעבה המדומיין מושקעים משאבים רבים", אומר אדרעי. "אנחנו פועלים לאזן את התמונה, כולל הבאת עשרות עיתונאים בינלאומיים לצד העזתי של מעבר כרם שלום - כדי שיצלמו את אלפי טונות הסיוע ההומניטרי שמחכים שהאו"ם ייקח לתושבים".

 סיוע הומניטרי בכרם שלום, השבוע. ''מנסים למצוא את הדרכים הטובות ביותר כדי להשפיע'' / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

לא תמיד העולם הערבי קונה את הדברים של אדרעי, אך תמיד הוא מתייחס אליהם ברצינות ומקשיב להם בקשב רב. בראיון מיוחד שמבוסס על שיחה שהתקיימה בשבוע שעבר במסגרת ועידת MAD של גלובס, גם אנחנו האזנו לכל מילה שלו כאשר סיפר על ההיערכות מאחורי הקלעים למבצע עם כלביא ("במשך שבועיים הוכנו התוצרים עם שותפי סוד"), על הדמות המפורסמת במיוחד שהפך להיות בעולם הערבי ("בחיים לא חשבתי שזה יקרה") ועל השאיפות לעתיד ("רוצה לעסוק בגשרים בין ישראל לעולם הערבי").

"אבא הכריח אותי ללמוד ערבית"

אדרעי (43) נולד וגדל בחיפה למשפחה מגוונת מעדות המזרח: משפחת אמו מעיראק ומשפחת אביו ממרוקו ומטורקיה. את לימודי התיכון סיים בבית הספר הריאלי במגמת ערבית ומחשבים. "אני לא רציתי בכלל ללמוד ערבית, אבל אבא שלי ז"ל הכריח אותי, היה לו חלום שהבן שלו יהיה ב־8200. הוא הסתכל על אחותי הגדולה ואמר לעצמו שבמקרה שלה זה פחות יצליח. גם אחי הקטן ירד מהפרק בהיבט הזה. רק אותי הוא סימן, ובסוף הצליח לו".

וכך, בשנת 2001 התגייס אדרעי ליחידה 8200, שם שירת במשך כארבע שנים. לאחר מכן מירי רגב, דוברת צה"ל דאז, הציעה לו את תפקידו הנוכחי - ראש תחום תקשורת בערבית. "היא נתנה לי את הזדמנות חיי", הוא נזכר. "היא עשתה לי ראיון קבלה מאוד פשוט שבסופו היא אמרה: אני לא יודעת ערבית, אמרו לי שאתה טוב - אז התפקיד שלך".

בעקבות כך אדרעי קיבל דרגת ייצוג של סרן, ולאחר סיום קורס קצינים בבה"ד 1 עלה לרס"ן. ב־2018, לאחר שהמדור צמח באופן משמעותי, הוא כבר שודרג לסא"ל, ואת דרגת האל"מ קיבל לפני שנה. "כשהתחלתי בסוף 2005, היינו באיזה משרד קטנטן בבית סוקולוב בתל אביב, והיום אנחנו נמצאים במחנה אביב ברמת אביב. המשרדים שלנו מפוארים, לא רק בצורה שלהם, אלא גם בזכות האיכות של האנשים והתוכן שאנחנו מוציאים משם. גדלנו, התרחבנו וכעת אנחנו עושים עוד שפות ופונים לקהלים נוספים".

האם חשבת לפני 20 שנה שאזרחים במדינות ערב יפנו אליך ישירות במסרים של "אנחנו אוהבים אותך"?
"לא, באמת שבחיים לא. אבל זה נבנה, וזה יותר רחב ממני: אם בעבר היו מדברים על צה"ל בעולם הערבי בתור 'צבא הישות הציונית', 'צבא הכיבוש', 'צבא האויב', כיום כבר חלק מתייחסים אלינו כצבא הגנה לישראל. המותג הזה עולה. אמנם מנחים שנפלט להם המינוח הזה בשידור מקבלים שטיפה של ביקורת, אבל הכיוון הוא חיובי".

ההצלחה של אדרעי, מטבע הדברים, גורמת לאויבים שלנו לסמן אותנו, ובפברואר אשתקד אף התגלה כי מחבל שביצע פיגוע ברעננה תכנן להתנקש בחייו. אדרעי מצדו משתדל לקחת את זה בקלילות. כך למשל היה כאשר מגדת עתידות מצרית "חזתה" את מותו בתוך שנה. בתגובה הוא בחר להעלות סרטון שבו הוא עוקץ אותה: הוא חיקה אותה תוך שהוא מנסה "לחזות" אם ציר ההתנגדות ישרוד את החבטות שהוא סופג. "לבחורה הזאת באמת יש מלא עוקבים במצרים ובסרטון הזה היא מנסה לרכוב עליי וזה הופך לטרנד, אז צריך להיכנס לזה. עשיתי את זה בטייק אחד, וזה הפך למאוד ויראלי. יש לנו מספרים מטורפים ברשתות החברתיות, וגם התוכניות בעולם הערבי עוסקות בנושא".

"לתת את המסרים שהם לא דוברות קלאסית"

הטרנדיות של דו"צ בערבית מביאה אותו למספרים חריגים במושגים ישראליים: מתחילת המלחמה חצו העמודים שלו בפלטפורמות השונות את רף החשיפה של 3 מיליארד איש, ומספר העוקבים קפץ בכ־2 מיליון ל־5 מיליון סך הכול. אותם האנשים לא מגיעים רק בזכות הפרסומים ברשתות החברתיות, אלא גם מההופעות הרבות של אדרעי ברשתות ערביות גלובליות, על אף הידיעה כי רוב הראיונות, אם לא כולם, מתנהלים באווירה עוינת במיוחד.

"אני יודע לצעוק ממש חזק, גם יודע אולי לעשות מעצמי קצת צחוק, אבל דואג להיות ממלכתי", מסביר אדרעי. "ב־7 באוקטובר עליתי באל־ג'זירה מול אחד המראיינים הכי נוראים, אחמד טאהא. השאלה הראשונה שהוא שאל הייתה: האם אתה מרגיש מובס? האם אתה מרגיש מושפל? הייתי יכול לענות עניינית, אבל אתה מבין שהוא לא ענייני. החלטתי שאני משדר עוצמה, ואמרתי לו: לא משנה מה תגיד ולא משנה תעשו, אנחנו ננצח אתכם. החלטתי לתת את המסרים שהם לא דוברות קלאסית".

 אדרעי באל-ג'זירה מול המראיין אחמד טאהא / צילום: צילום מסך

בינינו, אתה אוהב לריב עם המנחים העוינים.
"יותר מאוחר שאלתי את דניאל הגרי אם הוא היה עונה כמו שעניתי לטאהא. הוא השיב: לא הייתי נשאל את השאלה, וגם לא הייתי מרשה לעצמי לענות עליה כך. אבל בגלל שאתה מבין שזה ראיון שבו כל העולם הערבי רואה אותך, אתה צריך לענות כמו סוג של שגריר. אנחנו לא רק פועלים להיאבק, אלא גם למסרים שונים. לאחרונה באו לגלילות אנשי דת מוסלמים שצפו בסרט הזוועות, נחרדו והתפללו. הם התראיינו בכלי תקשורת, נפגשו עם שורדי שבי, ואת התמונות איתם העברנו הלאה".

ואיך בכלל היה ב־7 באוקטובר? איפה זה תפס אותך?
"באזעקה הראשונה הייתי בממ"ד, וציפיתי שיגידו שזה שיגור כושל. בקבוצה הפנימית של המפקדים התחלנו לתהות אם מדובר בשווא. לבסוף כשהובן מהחמ"ל שזהו מטח יוצא דופן, נסענו לבסיס ועוד היינו קצת בהלם. מגיע קרדיט לתא"ל דניאל הגרי, דובר צה"ל בעת ההיא, שהכניס אותנו במהרה למוד פעולה. יש תוצרים שאולי מתייחסים אליהם כברורים מאליהם, כמו סרט הזוועות. אבל בסוף זה מישהו שמחליט לקחת את האוסף הוויזואלי הנורא של פשעי המלחמה של חמאס, ומבין שיש פה הזדמנות עבור הקרב על הלגיטימציה".

"למדנו לתקשר ולהפעיל מובילי דעת קהל"

אחד התפקידים המשמעותיים של דובר צה"ל נעוץ בהודעות הפינוי. אותן הודעות מתבצעות בערבית ספרותית בניסיון לכפר על ההבדלים בניבים הערביים בין תושבי האזורים השונים. "נניח ואנחנו נחליט לדבר באל־ג'זירה בניב פלסטיני, הבחור בלבנון, בסוריה או באיחוד האמירויות לא יבין מה אנחנו אומרים".

 אדרעי בסוריה. ההפיכה במדינה הובילה להקמת מערך דובר צה''ל בטורקית / צילום: תמר מצפי

במסגרת בניית המסרים מסביר אדרעי כי הוא פועל לשימוש בפתגמים, מטבעות לשון ואף במוטיבים אסלאמיים - על אף הרגישויות בנושא. "כשעוסקים בלבנון, אז זורקים פתגם מוכר מלבנון. כשמדברים אל הפלסטינים, זורקים פתגם פלסטיני. בתקשורת הערבית אני נוהג לדבר ערבית ספרותית, שאמנם אוהבים להשמיץ אותה אצלנו בבתי הספר, אבל היא הנקודה המרכזית של שפת הקוראן, שידורי ספורט ואפילו כלכלה. היא חשובה מאוד, גם כי את העיתונים הערביים מחברים בערבית ספרותית".

אותה הערבית משמשת את אדרעי גם כדי להגחיך את בכירי חמאס בחברה הפלסטינית. באחד המקרים המפורסמים הוא בחר לעקוץ אותם על שהם שנהנים מחיי פאר בקטאר ובמדינות נוספות, בזמן שהתושבים העזתים סובלים מהמלחמה. "איפה אתה אוסאמה חמדאן? רעב? ודאי שלא", אומר דו"צ בערבית באותו סרטון. "איפה אתה סאמר אבו־זוהרי? ישן על משי באלג'יריה ואומר שאפשר לפצות על כל מה שנהרס בעזה. איפה אתה חליל אל־חיא? המנהיגים באמת חיים בנעימים".

"עם הזמן גם למדנו לתקשר ולהפעיל מובילי דעת קהל", הוא ממשיך. "אחת הזמרות המפורסמות בלבנון היא ג'וליה בוטרוס, ששרה בעבר בעקבות נסיגת צה"ל מלבנון. כשהיא חגגה יום הולדת, עשינו לה 'גיא פינס' ואחד החיילים שמוכשר בפסנתר ניגן שיר שלה, תוך כדי שאיחלנו מזל טוב עם מסר לחיזבאללה שמתמודד עם בעיית נזילות של מזומנים. היא עשתה את מה שקיוויתי - ענתה וקיללה".

גם באיראן ובטורקיה מחכים למוצא פיו

ב־2019 הוקם תחת דובר צה"ל בערבית תחום פרסית, ובחודשים האחרונים הוא לגמרי פרע את הצ'ק. אדרעי שופך אור על הדברים שהתרחשו שם בטרם המתקפה הישראלית באיראן. "כשבוע לפני התקיפה דיברתי עם דובר צה"ל בפרסית כמאל פנחסי והתחלתי להכין בפניו את הקרקע. באותו הלילה אמרתי לו שזה הולך לקרות, ולמכת הפתיחה המוצלחת מאוד קינטית התלוותה עבודת דוברות מאוד־מאוד טובה, עם הרבה מאוד חומרי גרפיקה שמילאו את הוואקום. היה צוות מצומצם, שותף סוד, שנכנס לפני האירוע לעניינים והכין את התוצרים האיכותיים שנראו במשך 12 ימים".

התוצרים הללו הביאו להשפעה משמעותית בנתונים: רק בתקשורת ובדיגיטל בפרסית הגיע מספר החשיפות ל־353 מיליון איש; הודעות פינוי האוכלוסייה בפלטפורמות הגיעו לכ־12.5 מיליון בלבד. כלומר, האיראנים התעניינו בעומקם של המסרים שצה"ל פרסם ב־820 פוסטים ב־12 ימים. במהלך אותה התקופה הצטרפו לפלטפורמות שלו כ־650 אלף עוקבים.

מלבד איראן, בדו"צ בערבית בהובלת אדרעי וסגניתו רס"ן אלה ואויה (המכונה "קפטן אלה", שגם נבחרה לרשימת הצעירים המבטיחים של גלובס בשנת 2024) מוצאים לנכון לבדל בין מדינות ערביות עוינות לבין ידידותיות, כמו אלה מהסכמי אברהם. "היחס למדינות ידידותיות נע בין הרתעה לבין הסברה שנועדה להגביר את הלגיטימציה. אגב, בפרסית 88% מהעוקבים שלנו הם מאיראן גופא, והם לא רוצים רק לשמוע 'נהרוס' או 'נשמיד', הם מעוניינים לשמוע את הפער בין המסרים ממשמרות המהפכה לבין המציאות".

המערך בפיקוד אדרעי מתאים את ע צמו שוב ושוב לנעשה בעולם הערבי, וזה השתקף במרץ האחרון באירוע חריג למדי: הקמת מערך דובר צה"ל בטורקית, שבתוך כארבעה חודשים צבר ברשת X (טוויטר לשעבר) כ־33 אלף עוקבים. הצעד נעשה כארבעה חודשים לאחר שבסוריה התרחשה ההפיכה נגד בשאר אסד, שהציבה בהנהגת דמשק את משטרו הפרו־טורקי של אחמד א־שרע.

הצעד מול טורקיה משקף כי מערך דובר צה"ל מתחבר גם לאינטרסים הסברתיים אסטרטגיים ישראליים שלא בהכרח נובעים משיקולים צבאיים בלבד. מלבד זאת, בחלק ממדינות ערב אדרעי הוא הפנים של ישראל במובן הרחב של המילה, ולא רק בהיבט של צה"ל. "כשהגעתי ליחידה, לא ידעתי מה זו שאילתה. נתנו לי את הזדמנות חיי בגיל 23, ולא תיארתי לעצמי שנגיע לאן שנגיע. אני יכול לדבר על עצמי, אבל אני לא המותג - ואיני בא להצטנע. אני באמת חושב שדווקא בימים האלה מעורבים רבים וטובים".

"אם נצליח להחליף את הטילים במילים, דיינו"

ואם נסתכל באופן יותר רחב - האם ישנה דירקטיבה הסברתית בקנה מידה לאומי?
"אני קודם כול לובש מדים, ויש לי מפקד אחד ואחדות פיקוד. אני מקבל את המדיניות מדובר צה"ל, תא"ל אפי דפרין. כיחידה אנחנו מקבלים דירקטיבה לאומית. מבצע עם כלביא שיקף בצורה הטובה ביותר את הדירקטיבה הממלכתית הלאומית, שבה היה ברור על מה צה"ל מדבר, על מה הוא לא מדבר ואילו קהלים פונים אליהם".

אדרעי מכיר היטב את הביקורת על תחום ההסברה, אבל חשוב לו להציף את הפעילות המועילה. "אנחנו מנסים למצוא את הדרכים הטובות ביותר, עם חבר'ה צעירים ויצירתיים ביותר שעושים את העבודה הטובה ביותר, כדי להוציא מאירועים הרבה יותר מהמצופה. יש גם פעמים שאנחנו מצליחים כמצופה ויש פעמים שפחות. כך או כך, אני מבטיח שמתבצעים 300% מאמץ של כל היחידה. אני רק סנונית שלה בערבית".

לסיכום, אתה כבר 20 שנה בתפקיד. מהן השאיפות לעתיד?
"אנחנו צריכים באופן כללי לרתום אל כל השפות הרבה מאוד פרצופים והרבה מאוד אנשים. אצלי רואים את קפטן אלה, הסגנית שלי שעושה עבודה נפלאה עם נוספים. יש חיילים וקצינים שאנחנו מכשירים לטובת היעד, ועושים זאת בשפות נוספות".

ומה לגבי הרמה האישית?
"מה אני אעשה? מקווה שאני אעסוק בעולם של שלום - לאו דווקא בדוברות, אלא יותר ביצירת גשרים בין ישראל לבין העולם הערבי. אני נוהג לומר שאחד הדברים שאני יותר אוהב לעשות זה להחליף טילים במילים. זו לא סיסמה. ברגע שאתה מוציא הודעת פינוי לבית ספציפי, עבור יושבי הבית הטיל מתחלף באזהרה. זה הזוי, אבל זה כל כך נכון ומדויק. אנחנו כלי מבצעי אמיתי של צה"ל. אם נצליח להחליף את הטילים במילים, דיינו. מעבר לזה, אני מאוד אוהב את אשתי וילדיי ורוצה להיות הרבה יותר אבא".