לא רק המחיר קובע: רשתות השיווק המועדפות בחברה החרדית - והפוטנציאל

שתי רשתות השיווק המועדפות בחברה החרדית הן יש חסד ואושר עד, המחזיקות ביחד בשני שלישים משוק זה (33% ו-31% בהתאמה) - כך עולה מסקר חדש של חברת אסקריא, המתמחה במחקרי עומק בחברה החרדית.

● תבנה אלפי דירות: שופרסל מאותתת על כניסה לתחום חדש לגמרי
● יוחננוף מוכר את רשת זול סטוק ליזם רונן גנון תמורת 48 מיליון שקל

במקום השלישי, ובמרחק רב מהן נמצאת רשת רמי לוי עם 11%. שחקניות נוספות, שמחזיקות ב-1%-2%, הן שערי רווחה, שפע ברכת השם, נטו חיסכון, קרפור, יוחננוף, מחסני השוק, שוק העיר, שופרסל וחצי חינם.

הסקר הטלפוני, שנערך בקרב 405 משיבים במדגם מייצג (טעות הדגימה המקסימלית: 4.9%), מצביע על כך שבדומה לחברה הכללית, גם בחברה החרדית עיקר הרכישות נערכות ברשתות המזון. 34% עורכים קניות השלמה במכולת או בסופרמרקט שכונתי, ובשיעורים קטנים יותר בקיוסקים, ירקניות ובאונליין.

מה שמבדל את החברה החרדית מזו החילונית הוא המכירות השכונתיות, כמו אלה שעורכים משנת יוסף. מדובר במכירות המתקיימות אחת לשבוע במקומות כמו חניון בית כנסת או חצר ישיבה. מאחר שהן לא נערכות במקום מסודר, ואין עלויות החזקה של סניף ועובדים, המוצרים זולים משמעותית. שיעור הרוכשים במכירות אלה עומד על כ-27%, והן מתרחשות בעיקר בקרב משפחות שבהן האב הוא אברך כולל, וההכנסה הפנויה נמוכה יחסית.

ספר לי מה הפריסה שלך

כאשר משתתפי הסקר התבקשו לציין באיזו רשת לדעתם ניתן למצוא את סל הקניות הזול ביותר, 39% בחרו באושר עד, 23% ענו רמי לוי, 15% ענו יש חסד, והיתר ציינו רשתות אחרות. עם זאת, למרות שאושר עד נתפסת כזולה ביותר, ואחריה רמי לוי - עדיין הנשאלים מצהירים כי הם מבצעים את רוב הקניות שלהם ביש חסד.

באסקריא מסבירים זאת בכך שיש חסד נהנית מפריסה טובה, הכוללת סניפי דיסקאונט וסניפים שכונתיים שממוקמים במרכזי שכונות עם אוכלוסייה חרדית. זאת בהשוואה לאושר עד, הכוללת רק סניפי דיסקאונט הממוקמים בחלקם באזורי תעשייה המרוחקים משכונות מגורים. גם רמי לוי אינה נהנית מפריסה גבוהה באזורים חרדיים, ולכן, לפי הסקר, שיעור הרוכשים בפועל נמוך ביחס לתפיסת המחיר החיובית שהרשת נהנית ממנה.

"ישנם שיקולים נוספים מלבד ההסתכלות על המחיר הנמוך", מסביר דודי דרור, בעלי ומנכ"ל אסקריא. "בין היתר, בחברה החרדית יש משמעותית פחות רכבים פרטיים מהאוכלוסייה החילונית. אם אושר עד ממוקם לא בתוך השכונה עצמה אלא מחוץ ליישוב, זה דורש נסיעה, וצרכנים רבים כנראה לא יסעו באוטובוסים עם שקיות.

"לעומת זאת, רוב סניפי יש חסד ממוקמים בשכונה עצמה, והלוקיישנים שלהם מאוד חזקים, וזה חד-משמעית משפיע. גם רמי לוי לא מצליח להיכנס בצורה הטובה ביותר, מכיוון שהוא לא ממוקם נכון במקומות הטובים".

אין צורך בחוויית קנייה

לפי דרור, רשתות המעוניינות להגדיל את פעילותן בחברה החרדית צריכות לנהל את הפריסה שלהן בהתאם לאופי העירוני. בערים מעורבות, למשל, צריך לדעת באילו שכונות כדאי לפתוח סניף, ובד-בבד לשחק עם המבצעים, שכן דרור מדגיש כי החברה החרדית מוטת מחיר.

"אשדוד, פתח תקווה ורעננה, למשל, הן ערים מעורבות. ברעננה ובפתח תקווה במרכז העיר נורא קשה לתפוס את החברה החרדית, מכיוון שהם מתגוררים יחד עם האוכלוסייה הלא חרדית. באשדוד, לעומת זאת, יש עיר חרדית קטנה בתוך יישוב".

לדברי דרור, "הסל החרדי" שונה מזה האוכלוסייה הלא חרדית, ולכן קשה יותר לפצח את התמחור של מוצרים וסלים. "במחקר עומק שעשינו על עולמות השיווק, ראינו שבחברה החרדית לא מחפשים את חוויית הקנייה הממוזגת והמפונפנת, להפך. מקום כמו נתיב החסד, למשל, שנתפס כזול וגדול, עם נראות של מחסן או סטוק, יותר מדבר לחברה החרדית ומתאים לה".