מזון כלבים וקרם לעור: מה מוכרים בסטארט אפ של מייסדי איירון סורס?

באזור התעשייה של חולון עומד מפעל אריזה קטן למזון לכלבים - מקום צנוע למראה, הממוקם בין מוסכים, מחסנים וסדנאות מלאכה. מהמפעל, שמתפקד יותר כבית אריזה, יוצאים לכל רחבי הארץ משלוחי אריזות "מילס" - מזון פרמיום לכלבים בטעמים שהייתם מצפים למצוא בבראנץ' תל־אביבי ("צבי, בטטה ותות עץ", "סלמון, פורל ואספרגוס"). באתר האינטרנט של החברה מבטיחים אריזה מותאמת־אישית לכל כלב, שתיקבע באמצעות שאלון קצר על מאפייניו. וכן, יש גם טעימות.

● האקזיט הגדול בתולדות ישראל מתקרב לקו הסיום: גוגל קיבלה אישור רגולטורי מרכזי לרכישת וויז
● "בית חרושת לתרופות": מחשב־על של אלי לילי ואנבידיה מציב רף חדש לשוק

העסק הקטן והמשפחתי למראה - ובכל מקרה כזה שאינו תופס את העין - שייך ל"מילס אוכל לחיות בע"מ". מדובר בחברת־בת של זיג אדג' (ZyG Edge), אחד הסטארט־אפים המסקרנים בישראל. מאחורי זיג עומד צוות המוגדר כ"דרים טים", מייסדי איירון סורס - עומר קפלן ותומר בר־זאב. אליהם הצטרפו בכירים שהיו מעורבים בהצלחה מהעשור הקודם, כגון סמנכ"ל הכספים אסף בן עמי, ואחד המשקיעים בה- דניאל שנער מקרן כללטק.

אותה נוסחה, פחות קוד

עומר קפלן ואנשיו לא הקימו את מילס ואת מפעל האריזה שלה - אלא רכשו את החברה מבעליה הקודם, יצחק ליכט, והפכו אותה מעסק שפעיל בישראל בלבד למותג העושה בימים אלו את צעדיו הראשונים בשוק האמריקאי. זיג השיקה למותג אתר אינטרנט מהוקצע בשפה האנגלית, הכולל תמונות וסרטונים של כלבים בריאים ונאים למראה. אולם, מי שיחפש באתר את שמות המייסדים או הבעלים - יתקשה למצוא מידע שכזה. רק בעמוד תנאי השימוש נחשף כי מילס פועלת תחת חברת שיווק בשם זיג פטס (ZyG Pets).

מילס היא מוצר יוצא־דופן בתוך הסביבה שבנו מייסדי איירון סורס בזיג. היא מותג קיים שנרכש על ידי החברה, תוך שהמייסד הצטרף אליה כדי להוביל את פיתוח המותג בעולם. המודל המרכזי שאליו שואפת החברה מזכיר מאוד את זה של איירון סורס בשלבים המאוחרים של חייה: לאפשר לכל מותג צרכני, לכל חברה שמפתחת מוצר משלה, להצטרף לפלטפורמה של זיג ולהפיץ אותו ללקוחות בערוצים שלה. זו האסטרטגיה שהפכה את איירון סורס מתוכנה פשוטה להורדת אנטי־וירוס למכונת מזומנים.

מוצר נוסף שמקדמת זיג מגיע מעולם הקוסמטיקה: סדרת הקרמים אוקואה (OKOA), שלטענת האתר המקדם אותן מכילים את הרכיב הפעיל אידאלפיט, ומבטיחים "תוצאות תוך דקות". גם באתר וברשתות החברתיות מוזכרת זיג כבעלת המותג, אם כי תחת חברת שיווק אחרת: זיג לייף סטייל.

חידת המסחר האלקטרוני

איירון סורס הוקמה ב-2010 תחת שם אחר, "אינסטול קור", והחזיקה ביכולות בינה מלאכותית משוכללות כבר אז: היא הייתה מסוגלת לחזות טוב יותר ממנועים אחרים אילו תוכנות ירצו המשתמשים השונים להתקין בהתבסס על הרגליהם, טעמיהם והמכשירים שעליהם התקינו את התוכנה.

בהמשך, כאמור, הפכה איירון סורס לחברת ענק בזכות אסטרטגיית רכישות ייחודית: החברה רכשה חברות עם מוצרים משלימים והפכה את היזמים שלהן לשותפים מלאים. כך התרחב מספר המייסדים לשמונה, כשהחברה מיזגה חברות שפיתחו תוכנות להפצה, סרגלי כלים, השוואת מוצרים, תוכנה לשילוב פרסומות בזמן ההתקנה ועוד. גם עומר קפלן, שלא היה חלק מהצוות המייסד ב‑2010, הפך לחלק אינטגרלי מהחברה רק לאחר רכישת החברה שהקים, אפטר דאונלודס.

לאורך העשור הקודם היתה איירון סורס אחת החברות הרווחיות בארץ, וסיפקה לבעלי המניות שלה דיבידנדים ומזומנים בהיקף של מיליארדי דולרים: פעילות שהגיעה לשיא עם בהשקעת ענק של קרן תומא ברבאו לפי שווי של 11 מיליארד דולר.

איירון סורס התמזגה באותה השנה עם חברת המשחקים יוניטי (Unity) לפי שווי של 4.4 מיליארד דולר, וברבות השנים הלכה ודעכה תחת זרועותיה המחבקות של החברה האמריקאית. קפלן, בר זאב ובן־עמי עזבו אותה ב-2024 ופנו להקים חברה חדשה בתחום שאותו ניסו לפצח באיירון סורס ללא הצלחה: מסחר אלקטרוני.

מנוע שמוכר מותגים

כעת, על פי גורמים המכירים את תוכניות החברה, זיג מפתחת מנוע שיסייע למנהלי מותגים בתחום מוצרי הצריכה להשיק, למכור ולפתח מוצרים ישירות לצרכן - באמצעות כלי בינה מלאכותית ומדע נתונים. בחברה פונים למנהלי מותגים ומסבירים כי אף שאמזון ושופיפיי הפכו את השקת המוצרים לקלה מתמיד, הקמה וניהול של עסק מסחר אלקטרוני רווחי לאורך זמן נותרו אתגר מורכב בהרבה.

המנוע של זיג, שצפוי להיחשף עם השלמת פיתוחו, נועד להתמודד עם שני אתגרים עיקריים: הראשון הוא זיהוי ההתאמה בין מוצר לשוק (Product-Market Fit) - באמצעות ניסויים מהירים ואלגוריתמים לחיזוי הצלחת מוצר עוד לפני השקתו; והשני הוא הפצה בקנה מידה גדול, שאותה מתכוונת החברה לייעל באמצעות אוטומציה מבוססת בינה מלאכותית לכל שלבי המכירה. הפלטפורמה, כך לפי החברה, תוכל לתמוך במאות מותגים במקביל - בדומה למודל ההפצה שפיתחה איירון סורס בעולם משחקי המחשב והסלולר.

עם זאת, הפצת מוצר צריכה שונה מהותית מהפצת אפליקציה: היא תובעת מערך מכירות, ייצור ולוגיסטיקה יקרים ומורכבים בהרבה. גם החדירה לשוק רווי, במיוחד בתחום מותגי היוקרה, היא משימה כמעט בלתי אפשרית עבור חברות לא־ממומנות.

העוקבים לא שם

זיג גייסה סיבוב סיד מהגדולים בישראל, בסך 40 עד 50 מיליון דולר - בהובלת הקרנות בסמר, ויולה ולייטספיד. בין המשקיעים הנוספים גם נמנים גם משקיעים ותיקים באיירון סורס כמו כלל־טק של לן בלווטניק, דיסרפט של טל בר־נח, סטארדום של דני פלד, אימרג', שסטוביץ אחזקות וגם מייסד מון אקטיב מולי אלבין.

לזיג ולמותגים שצומחים מתוכה צפויה תחרות לא פשוטה מצד שתי חברות בעלות שורשים ישראליים וניסיון עשיר בשיווק מוצרי טיפוח וצריכה: אודיטי (Oddity Tech) של היזם אורן הולצמן, שמקדמת מותגים דיגיטליים מצליחים כמו איל מקיאג' וספוילד צ'יילד; וחברת הטיפוח מאליס (Maelys) של צביקה בירנבוים ו־לאומי פרטנרס, הפועלת מקפריסין וניו יורק. השתיים מציגות חזון דומה - שימוש נרחב במדע נתונים, ניתוח התנהגות צרכנים ומיקוד ממוקד־רשת כדי להפיץ מותגים לצרכן הסופי.

נכון לעכשיו, הנוכחות הדיגיטלית של זיג ושל מותגיה, מילס ואוקואה, עדיין ראשונית: עמודי הסושיאל דלים בתוכן ובכמות העוקבים, והחברה עצמה טרם השיקה את השירותים באופן רשמי או פרסמה הצהרות פומביות.

בזיג סירבו להגיב לפניית גלובס.