מהסתתרות בטוקיו לגאווה: כך הפכו כוכבי הוליווד לאלה שמכתיבים את התנאים

ב־2003, בסרט "אבודים בטוקיו", בוב האריס (ביל מאריי) נאלץ להתחבא ביפן הרחוקה כדי לעשות קופה על פרסומת מקומית לוויסקי. בעידן ההוא, שהושפע עדיין מהתפיסה הרווחת של סוף המאה ה־20, מסחור נחשב למזהם של אמנות. כוכבים בסדר הגודל הזה היו צריכים לשמור על תדירות הופעות נמוכה כדי לשמר את ערכם, ולהופיע בפרסומת נחשב ל"עבודה בזויה" שמערערת את הגרביטאס האמנותי.

● איך סיכון חיים הפך לפורמט
● על המודל החדש של הקולנוע: בין מועדון ג'אז לפארק שעשועים

כך מצאו את עצמם שחקני ענק כמו ארנולד שוורצנגר (קפה), הריסון פורד (בירה) או ניקולס קייג' (המשחק היפני "פצ'ינקו") חותמים על חוזים שמנים באסיה עם סעיפים מבטון יצוק המבטיחים שהפרסומות הללו לא ישודרו לעולם במערב. פריצתה של יו־טיוב ב־2005 הייתה האות לסיומו של עידן "הגיאוגרפיה כמגן", ופתאום כבר לא היה הבדל בין פרסומת שמופצת בטוקיו לפרסומת באוהיו. היום, האמן המודרני כבר מבין שאין דרך או סיבה לברוח מהתמסחרות, אבל על הדרך הוא למד שיעור חדש: לא חשוב מי משלם, חשוב רק מי שולט בנרטיב.

מה הוציא את כוכבי הוליווד ממחבואם בטוקיו

המעבר מהסתתרות בטוקיו לכיבוש המיינסטרים הוליד את מה שאפשר לכנות אולי כ "האמן הסוברני", זה שלוקח את הצ'ק ואז גם מכפיף את המותג לעולמו האמנותי ולרצונותיו. בסופרבול 2026 הריבונות הזו באה לידי ביטוי מכל כיוון אפשרי כשמצד אחד האספירציות האמנותיות של יקירי האוסקר אמה סטון ויורגוס לנתימוס בפרסומת שנראית כמו סרט אוונגרד; ומצד שני, באד באני שלא התכופף במופע המחצית אפילו לשנייה בפני הלחצים הפוליטיים מאגף המאגא (MAGA, "מייק אמריקה גרייט אגיין").

המהפכה לא קרתה ביום אחד. עד תחילת שנות ה־2000, פרסום מהסוג הזה היה נחלתם של אתלטים או דוגמניות־על (ממייקל ג'ורדן ועד סינדי קרופורד) או של במאים מאחורי הקלעים (רידלי סקוט לאפל, 1984). כשמוזיקאים, כמו ריי צ'ארלס לפפסי (1990) ניסו לעשות זאת, זה נגמר בביקורת חריפה, אפילו קצת "התבזות". המפנה הגיע עם בריטני ספירס (גם היא עבור פפסי) ב־2001, שהפכה את הפרסומת לקליפ לכל דבר, כלומר המותג והיא דיברו שפה אחת, אבל עדיין שפה "פרסומית".

ב־2005 זה היה בראד פיט שהוציא גם את כוכבי הוליווד ממחבואם בטוקיו. הוא הצליח לעשות זאת כי 5 מיליון הדולרים ששולמו לו עבור הפרסומת של הייניקן בסופרבול לא הספיקו כדי לשכנע אותו להיות "פרזנטור רגיל". הוא השתמש בכח המיקוח שלו כדי לגייס למשימה גם את חברו דיוויד פינצ'ר שביים אותו ב"שבעה חטאים" ו"מועדון קרב". פיט ופינצ'ר יצרו סרט מתח־קומי קצר שהוכיח שאם הרמה האמנותית גבוהה מספיק, ומשתמשת בשפת היצירה המוכרת של האמנים, הקהל יתייחס לזה כהרחבה של הקנבס האומנותי ולא כמכירת ערך.

ב־2012, קלינט איסטווד כבר הכניס גם אידיאולוגיה למשוואה, כשבפרסומת הסופרבול של קרייזלר הוא השתמש במותג כמעין פטרון שקנה עבורו דקת שידור בפריים־טיים כדי לשאת דרשה על חוסנה של האומה. כך נולד "האמן הסוברני".

בסופרבול 2026, הריבונות הזו הגיעה לשיאה בשני ערוצים מקבילים, כשמצד אחד ניצבים יקירי האוסקר אמה סטון ויורגוס לנתימוס. השניים שהפכו לצמד בלתי נפרד בסרטים כמו 'מסכנים שכאלה' ו'בוגוניה', לא נשכרו כדי לבצע הוראות של משרד פרסום. הם הביאו איתם את הסטייל האקסצנטרי, העריכה הקצבית והאווירה הסוריאליסטית שמאפיינת את הקולנוע שלהם. גם אצלם המותג ("סקוורספייס") הפך ללא יותר מפטרון אמנותי שמעניק לשניים תקציב הוליוודי כדי ליצור מיני סרט שמתכתב עם הקנבס האמנותי שלהם.

הריבונות האמנותית שהכעיסה את טראמפ

מהצד השני, באד באני הציג ריבונות אמנותית מסוג אחר. עם כמעט 20 מיליארד השמעות ב־2025 וקהל שפרוש על פני כל העולם הלטיני ומעבר לו, הוא הפך למקרה נוסף בו מארג יחסי הכוחות בין הספק ללקוח משתנה. באד באני הוא כבר לא רק עוד שם גדול שמופיע עבור ה־NFL, כפי שעשו רבים וטובים לפניו, כי מעבר להופעה עצמה הוא מביא איתו מאסת קהל כצופים.

זו הסיבה שהליגה הרגישה חזקה מספיק כדי להתעלם מהמתקפות הפוליטיות של תנועת מאגא והנשיא דונלד טראמפ. כשמטה טראמפ ניסה למנף את הופעת הסופרבול כדי לעורר זעם פטריוטי בקרב הגווארדיה הישנה, באד באני לא התנצל ולא נסוג. הוא פשוט העלה עוד פוסט לאינסטגרם. ה־NFL, שב 2017 עוד נבהלה מציוצים נגד קולין קאפרניק ואקט כריעת הברך שלו, עמדה הפעם מנגד בשתיקה רועמת. והיא לא עשתה זה כאקט של צדק חברתי. הליגה פשוט הבינה שה"בייס" של טראמפ מצומצם ביחס לכוח הקנייה והתרבותי של העולם הלטיני.

עם הכנסות שנושקות ל־23 מיליארד דולר בשנה ועסקה ארוכת טווח (לשנים 2023-2034) של 110 מיליארד דולר שמעגנת את הסכומים הללו, ל־NFL יש מספיק כסף כדי להיות פוסט־פוליטית. היא הבינה שהפסד של הקהל הצעיר והלטיני הוא איום קיומי גדול יותר מכל חרם של הגווארדיה המאגא־יסטית.

הנתונים של 2026 מגבים את המהלך הזה במספרים חסרי תקדים: המופע רשם רייטינג ממוצע של 128.4 מיליון צופים, עם שיא של 134 מיליון, וגם כמובן זינוק פנומנלי של 24% בצפייה בקרב הקהל הלטיני בארה"ב. מחוץ לארה"ב, הרייטינג במקסיקו, ברזיל וספרד עלה בממוצע של 35%, קטעים מהמופע צברו למעלה מ־2.5 מיליארד צפיות ב־48 השעות הראשונות בטיק טוק ובאינסטגרם, ולא פחות מ־70% מהצופים החדשים שהצטרפו הם מתחת לגיל 30.

מהצד השני נתונים הראו שהחרם המאגא־יסטי גרם לירידה זניחה של פחות מ־2% בקהלים מסוימים, שקוזזה לחלוטין על ידי הזינוק בקהל הלטיני והצעיר.

המחסום המוסרי קרס ומחירי הטאלנטים נחתכו

הנכונות של כוכבי־על הוליוודיים "ללכלך את הידיים" בפרסום יצרה דינמיקה כלכלית חדשה. אם פעם מותג היה צריך לשלם 5-3 מיליון דולר כדי לשכנע כוכב לצאת ממחבואו בטוקיו, הרי שהיום כשהמחסום המוסרי קרס, היצע הכוכבים גדל והמחיר לטאלנט ירד מעט לאזור ה־3-1 מיליון דולר.

אבל בעוד שכוכבים רגילים הופכים ל"פרזנטורים" זולים יותר, שנטמעים בתוך המותג, האמן הסוברני מבין שהנכס הכי גדול שלו הוא הפרסונה האמנותית. לכן הוא מוכן לקחת (יחסית) פחות כסף ובתנאי שהוא שומר על השליטה היצירתית. באופן אולי מפתיע הירידה במחיר היא דווקא סימן לעצמה. האמן כבר לא צריך "שוחד" כדי להופיע, הוא רואה בזה עוד ערוץ הפצה, מתוך הבנה ששימור היוקרה והקהל שלו שווים יותר מהצ'ק המיידי - כי הם אלו שמאפשרים לו להמשיך ולהכתיב את התנאים גם בפרויקט הבא שלו.

אפשר להניח שהמעבר לריבונות של אמנים מסמן גם את דעיכתם של המתווכים הישנים. בעולם שבו לכל אמן יש ערוצי הפצה ישירים למיליוני "נתינים", תפקיד המוסדות המסורתיים (מחברות התקליטים ואולפני הקולנוע ועד למפלגות הפוליטיות) כמרכז כח משתנה.

באד באני לא היה זקוק לאישור הממסד האמריקאי כדי להפוך לאמן הגדול בעולם, והוא בוודאי לא זקוק לו כדי להישאר כזה, כי הוא מחזיק בנתונים ובקהל. הריבונות הזו יוצרת סדר עולמי חדש, וככל שהטכנולוגיה תמשיך לאפשר לאמנים לשלוט בנכסים שלהם (דרך מודלים של בעלות ישירה ודאטה), הפער במאזן הכוחות רק ילך ויגדל. נכון, זו לא עצמאות מוחלטת והאלגוריתם, הפלטפורמה וההון עדיין קובעים גבולות, אך זהו שינוי ממשי ביחסי הכוחות.

הלקח של 2026 ברור: היום לא באמת משנה מי משלם לך, כולם יוצאים מנקודת הנחה שמישהו עם אינטרס מעביר את הכסף. מה שמשנה הוא מי כותב את התסריט, והסופרבול הראה ביותר מדרך אחת שהאמן הסוברני של העידן החדש הוא זה שעולה על הבמה הכי גדולה בעולם ומכריח את כולם לדבר בשפה שלו.