כשילד בן 5 ומותג בן 120 נפגשים: נוסחת הקסם של מכבי תל אביב

הכותב הוא מנכ"ל סיבוס

גדלתי בבית אדום. כולם הפועל תל אביב. אבא, סבא, אחים, דודים. כשהייתי בן 5 ירדתי למגרש כדורגל באליאנס והתחלתי לשחק עם עמוסי חבר שלי. בתוך זמן קצר הגיעו חבורה של ילדים גדולים בחולצות אדומות, וסילקו אותנו מהמגרש בקללות ובמכות. כשנכנסתי הביתה וההורים שלי שאלו אותי מה קרה, עצרתי את הדמעות, נשמתי עמוק, וקיבלתי באותה שנייה את ההחלטה המותגית הדרמטית בחיי. זה היה רגע ההתנתקות מהצבע האדום בבית, והרגע בו נשבעתי לנצח נצחים, שאני שונא הפועל, ואוהד מכבי תל אביב.

● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026

מותגים נצחיים תמיד נבנים על רגש עמוק. על שייכות. הם מפעילים את כל קשת העצבים של הצרכן. ובטח של האוהד. כזו היא כת החסידים של אפל, כזו היא גם מפלגת השנאה וההערצה לטסלה ולאילון מאסק. אבל בינתיים נחזור למכבי תל אביב.

הכל אישי

ההבדל הבסיסי בין מוצר למותג הוא השיח והרגש שהמותג מייצר, גם במנותק מההישגים העסקיים, משיאי המכירות, מהאליפויות. המותג מכבי תל אביב מוכיח יותר מהכל, כי השיח סביבו מייצר מפץ רגשי גם בהפסדים גדולים, ואפילו בין העונות. במנותק לחלוטין מחדשנות המוצר עצמו.

עליונות נוספת של מותגי הנצח היא היכולת להפעיל אצל כל אחד זיכרון שונה. חוויה צרובה אישית. גול הירואי אחד, שחקן שהיה מודל ההתבגרות שלנו, תבוסה שהשפיעה עלינו פרסונלית. כי בספורט - ובמיוחד בכדורגל - המותג, גם לפני יכולות הדאטה של היום, מאז ומתמיד הרגיש פרסונלי. הכל אישי. מכבי תל אביב לקחה את זה לקצה יותר מכל מוצר צריכה אחר בישראל. על הדרך, המותג שומר על החוקים באדיקות ובמקצוענות ששמורה למותגי העל בעולם. הצבעוניות האחידה, הלוגו, הסמל, ההמנונים, וכמובן המרצ'נדייז שנמתחים לרוחב המותג, ומעבר לו.

הקבוצה שייכת לאוהדים

מתי מותג הופך לגדול מהחיים? ברגע שהוא יוצא מידי הבעלים והופך לנכס של הצרכנים. אינסטגרם היא לא של צוקרברג והוא לא יכול לעשות בה כרצונו, היא שלנו. ומכבי תל אביב כבר עשרות שנים לא באמת של הבעלים, היא של האוהדים. לבעלים אולי יש כיסא בבורד, הוא יכול להציע לאוהדים אסטרטגיה, הוא אחראי על התקציב, אבל ללא ספק הקבוצה היא של האוהדים. אכזרי ככל שזה יהיה, קבוצת כדורגל היא לא שקדי מרק. הצרכן הוא המלך.

אמנם לא מומלץ על־ידי הרופאים לעורר שנאה. ונכון שלא כל מותג שנוא הוא בהכרח ענק - אבל כל מותג ענק הוא בהכרח שנוא. אתם יכולים למתוח את האמירה הזו מטיקטוק ועד דונלד טראמפ, מטינדר ועד "סטייט-אוף-ישראל". מותגי ענק מעוררים הערכה ואנטגוניזם בו זמנית, בכל רגע נתון.

משחק שכולו זהות

מכבי תל אביב, סטארט־אפ בן 120 שנים. כמה מותגים בועטים וחיים אנחנו מכירים עם ותק כזה? מכבי תל אביב תמיד רלוונטית כי היא מוכרת סיפור של שייכות. היא לא מותג שנשאר בארון הגביעים, אלא מקושר לזיכרון הקולקטיבי.

מותג הופך לאגדה, כשהוא מייצר שיח גם מחוץ לשעות הפעילות שלו. כשהוא מתאים לאדם בן 100, לנערה בת 16 ולילד בן 5, נצר למשפחת אדומים שזורקים אותו מהמגרש. הילד הזה יכבוש את העלבון בנשמה, ויתגייר עד יומו האחרון לדת הכי גדולה שהוא יכיר בחייו. דת שתגרום לו לא פעם לכעוס, להתאכזב, להתעצבן, לשנוא, אפילו לקלל, ולבכות - אבל גם תאפשר לו להתרגש, לצחוק, להיות פרשן מטעם עצמו, להרגיש ווינר, ובעיקר שייך. לעולם לא תעבור לילד הזה בראש המחשבה להפסיק להיות דתי. כי זה שם המשחק של מותגי-העל. משחק שכולו זהות. וזהות לא מחליפים.

כן, הטור הצהוב הזה יכול לייצר לקוראים את כל הרגשות בעצמו. כי ככה זו מכבי, היא יוצאת מגבולות המגרש. תמיד ידעתי - צהוב זה לא רק צבע, צהוב זו גם תכונה. אז מזל טוב מכבי תל אביב ליום הולדת 120, שתמשיכי להוציא ממני את כל הרגשות.