​ללא מאמץ שיווקי: איך המונדיאל מרתק מיליארדי אנשים כבר 100 שנה

הכותב הוא פרסומאי, גליקמן שמיר סמסונוב Publicis

על כדורגל נהוג לדבר בדרך כלל באחת משתי דרכים: כמו על מלחמה או כמו על אמנות. כך למשל, פרשנים יתארו איך ליאו מסי "רוקד טנגו עם הכדור" ואחרים יספרו איך "הקפטן ניהל את המשחק כמו גנרל בשדה הקרב". רק לעתים נדירות מדברים על כדורגל בשפה עסקית, ובעיני זו החמצה מול שער ריק.

● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026

דווקא המשחק הפשוט הזה, מחזיק באחד הסודות הגדולים בעולם המיתוג: איך אירוע אחד מצליח לא רק לשרוד אלא לנצח כמעט מאה שנים של שינויים כלכליים, עסקיים, תרבותיים, מדיניים וטכנולוגיים. איך הוא מצליח מדי ארבע שנים, לכאורה בלי מאמץ שיווקי נראה לעין, לרתק את רוב תושבי העולם.

מונדיאל 2022 הכניס ישירות לפיפ"א, הארגון שמארגן את המונדיאל, כ־7.5 מיליארד דולר. אבל המספר הזה הוא רק קצה הקרחון. סביבו נבנה אקוסיסטם שלם: חברות מדיה שמתחרות על זכויות שידור, מותגים שמשלמים עשרות מיליונים כדי להיות חלק מהאירוע, תעשיית תיירות שמקבלת תנופה עצומה, ופלטפורמות שמזהות חודש אחד נדיר של תשומת לב גלובלית מרוכזת.

גדול מהארגון שמנהל אותו

במובן זה, פיפ"א היא לא ארגון ספורט אלא חברת רישוי עם נכס מותגי שאף אחד לא מתקרב אליו. מאחוריה עומדים מדינות, ארגונים ותאגידים שמבינים את כוחו של המשחק. קטאר, למשל, השקיעה מאות מיליארדים כדי לארח את הטורניר הקודם. לא כדי להרוויח כסף או למשוך תיירים - אלא כדי לקנות לגיטימציה בזירה העולמית.

כל זה מתרחש למרבה הפלא דווקא בשעה שפיפ"א סופגת מהלומות תדמיתיות עזות, שהיו מוחקות כל מותג אחר: שערוריות שחיתות, פוליטיזציה של המשחק, האשמות בהרס הספורט, ביקורת על הפרת זכויות אדם ועוד - ובכל זאת, אין כאן קריסה. אפילו לא שחיקה.

זה לא קרה בגלל שהציבור לא יודע או שלא אכפת לו, אלא כי גביע העולם גדול מהארגון שמנהל אותו. הציבור לא אוהב את פיפ"א, אבל הוא אוהב עד כלות את הרגע שבו הנבחרת שלו מבקיעה שער ניצחון בדקה ה-90.

זו נוסחה שכמובן קשה מאוד להתחרות בה: דרמה חיה, תוצאה שאי אפשר להתווכח איתה, והזדהות קולקטיבית המתרחשת בזמן אמת. אין כאן עריכה, אין בינה מלאכותית ואין ספין. בעולם שבו חברות ענק ששוות טריליונים מובילות שיח טכנולוגי מסובך - פשטות זה מוצר נדיר.

באופן מעניין, גם העובדה שהטורניר מגיע אחת לארבע שנים מחזקת את המותג. במובן הזה, למונדיאל יש את מה שיש רק למעט מאוד מותגים: סבלנות. לא להציף, לא למהר, לא לרדוף אחרי כל רגע - אלא לבנות ציפייה, למשוך את המתח, ולפרוץ בגדול בדיוק בזמן.

האם אפשר לייצר עוד מותג כזה

מונדיאל 2026 יהיה גדול יותר, יקר יותר ומסחרי יותר מאי פעם. התחזיות של בנק אוף אמריקה צופות תוספת של כ-41 מיליארד דולר לכלכלה הגלובלית, ולמעורבות של כ־6 מיליארד בני אדם. אבל המונדיאל הוא מותג חד פעמי.

מותגים ישראליים מחפשים לרוב אהדה, אבל המונדיאל מוכיח, שמותג מצליח באמת לא נמדד רק במה שאנשים חושבים עליו, אלא במה שהם מוכנים לעשות עבורו. לקום ב-2 בלילה כדי לראות משחק, לקנות טלוויזיה גדולה וחדשה - זה לא תוצאה של אסטרטגיית שיווק מוצלחת או של תקציב פרסום גדול. זה כוחו הגולמי של מותג אותנטי.

אפשר להעתיק טכניקות, לשכפל את המראה ולהשקיע תקציבי ענק בניסיון ליצור תחליפים, אבל אי אפשר להנדס את זה. מותגים על-זמניים לא נבראים בישיבות הנהלה. הם צומחים לאורך זמן ואז צריך לשמור עליהם ולטפח אותם - עד שכבר אי אפשר לעצור אותם יותר.