"המטרה: נתח מהארנק, ולא דווקא מהשוק"

בהרצאה בפני בוגרי הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב, תיאר בסוף השבוע פרופ' פיליפ קוטלר, מומחה עולמי בשיווק, את היערכות השיווק לשינויים טכנולוגיים וענפיים, עם התקרב המאה ה-21, וסקר פרדיגמות חדשות. פרופ' קוטלר מחזיק בקתדרה לשיווק בינלאומי בבית הספר למינהל עסקים קלוג שבאוניברסיטת נורתווסטרן שיקגו. את הרצאתו הוא נישא במסגרת ביקור בן שבוע שהוא עורך בארץ, בחסות סדרת ההרצאות ע"ש נח רויאל, וכאורח תכנית קלוג רקנאטי למנהלים.

פרופ' קוטלר: "אנו שומעים מקהלה הולכת וגדלה של מבקרים, המוצאים פגמים במה שהם מכנים השיווק הישן או ההמוני. שיווק זה חיפש תאוריות המסבירות כיצד חברה יכולה לנצל את מערך השיווק שלה - ארבעה ה-P המפורסמים - כדי להגיע לרמה מסויימת של דרישה. השוק הגיב לדרך שבה חברה קבעה את המוצר (PRODUCT), המחיר (PRICE), המיקום (PLACE) וקידום המכירות (PROMOTION), בדיוק כפי שתפוקת בית החרושת הגיבה לתשומות של כוח האדם, המכונות והחומרים של החברה".

כיוון שהחשיבה השיווקית המודרנית נוצרה ברובה בחברות שמכרו מוצרי צריכה הנהנים מסבב מהיר על המדף, המבקרים הזדרזו לציין, כי השוק ההמוני הולך ומאבד מתוקפו. קוטלר: "אני טוען שדיווחים על מותו של השיווק ההמונ, עדיין מקדימים את זמנם. קוקה קולה, ג'ילט וקודאק ימשיכו לעסוק בשיווק המוני אל תוך המאה הבאה.

"נכון לומר שחשיבה כזו של שיווק המוני תוגברה, אם כי לא הוחלפה, על ידי 'חשיבת שיווק מטרה'. חברת השיווק מזהה פלחים ומנסה לבחור בפלח אחד או יותר, בעלי צמיחה, הכנסה ומאפיינים רצויים נוספים, אשר עבורם מסוגת החברה לגייס את היכולות המתאימות. החברה מפתחת ומפרסמת הצעת-ערך ייחודית ורבת-עוצמה, במאמץ להפוך למובילה בפלח זה".

חברת האופנועים הארלי-דיווידסון מספקת דוגמה יפה ליעד פלחי. היא פונה לגברים מאצ'ואיסטים, ששואפים לרכב על אופנועים גדולים וחזקים ולשהות בחברת גברים בעלי שאיפות דומות, ולרכב יחד בסופי שבוע. הארלי אינה מחפשת את נתח השוק הגדול ביותר, אלא מנסה לתפוס את הנתח הגדול ביותר מתוך ארנקו של הלקוח, על ידי מכירת ז'קטים של הארלי דיווידסון, סיגריות, בירה הארלי ועוד מוצרים הנושאים את המותג.

קוטלר: "כאשר אנו מחלקים את השוק לקבוצות קטנות יותר, אנו מדברים על נישות. בעוד פלחים יכולים להיות גדולים למדי, הנישות נוטות להכיל פחות לקוחות, מספר שאינו מסוגל לספק רווחיות ליותר מחברה אחת או שתיים. חברת הנישה המוצלחת, למרות שאין לה לקוחות רבים, נוטה להרוויח רווח שולי נאה, כיוון שהלקוחות מודים על שירות החברה ועל תשומת הלב המושקעת בצורכיהם הייחודיים."

יש מבקרים הטוענים, שהחברות עלולות לפלח את השוק לפלחים קטנים מדי, עד שבסופו של דבר אף חברה לא תוכל להרוויח כסף בנישה. אבל החברות ממשיכות בשלהן. הן מפלחות את השוק עוד ועוד ולבסוף מגדירות ומשיגות "פלח ליחיד". אפשר לקרוא לכך "שיווק מותאם ללקוח" או "שיווק מבסיס נתונים". רבים מהמשווקים הפלחיים אינם מעוניינים להכיר כל לקוח ולקוח שבפלח שלהם. למשל, יש להניח שיצרן מקלות גולףלשמאליים לא אסף את שמותיהם, העדפותיהם ועוד נתונים על שחקני גולף שמאליים, ולפיכך מאבד את ההזדמנות לשווק ולמכור מוצרים אחרים לאנשים שמאליים.

לאחר שהחברה מתחילה להתייחס ללקוחות כאל פרטים, היא מתחילה לחשוב על העברת הלקוח מבעד למערך של שלבים: אפשרויות, לקוחות בפוטנציה, קנייה ראשונה, לקוחות חוזרים, לקוחות קבועים, ממליצים, חברים, שותפים. כל שלב ושלב מחזק את הקשר עם הלקוח, ומשימתה של החברה היא לצבור מיומנות בהעברת הלקוחות המתחילים לשלבי קשר גבוהים יותר. מכאן אנו מגיעים לבסוף למה שנקרא "שיווק קשרי".

קוטלר: "לדעתי, חברות חכמות יכולות לעסוק בשיווק בכל הרמות - שיווק המוני, שיווק פלחי, שיווק נישה ושיווק ייחודי ללקוח. חברת מארס משתמשת בעסקי המזון לחיות מחמד, בתערובת של שיווק המוני ושיווק ייחודי ללקוח בשוק מזון החתולים, היא צברה את שמותיהם של מרבית בעלי החתולים בגרמניה ופונה אליהם בגישה של שיווק ישיר על בסיס מסד נתונים. מארס שולחת כרטיס ברכה לכל חתול ביום הולדתו, מברכת את החתול ומעניקה למשפחה תלושי הנחה או דוגמיות".

לדברי קוטלר, השיווק עובר היום לשלב נוסף, שלב השיווק האלקטרוני. הקונים והמוכרים מתקשרים יותר ויותר זה עם זה באמצעות הטלפון, הפקס, דואר אלקטרוני ואינטרנט. השיווק האלקטרוני מגביר את הסיכוי ל"דו-שיח" בין המוכר לקונה, ומחליף את "שיווק המונולוג" המיוצג בפרסום המסורתי. הקונים מסוגלים לחפש באינטרנט מידע והערכות על מוצרים שונים, ולהיות נתונים פחות להשפעת הפרסומות ואנשי המכירות.

אז מה יעשו המוכרים? קוטלר: "שעה שהאינטרנט יגביר את כוח הקונים מול המוכרים בשוק, המוכרים יחזירו לעצמם כוח על ידי איסוף מידע ספציפי על לקוחות שעושים איתם עסקים. במילים אחרות, האינטרנט מעניק עוצמה לקונים, אבל שיווק במסד מידע, מפצה את המוכר, ונותן גם לו כוח".

השיווק האלקטרוני, או באופן כללי יותר, רכישות מהבית באמצעות האינטרנט, קטלוגים, שיחות טלפון וערוצי קניות בטלוויזיה, מאיימים על קמעונאות בחנויות.

בשיקאגו ישנם למעלה מאלף בתי-אב המזמינים את מצרכי המזון שלהם באמצעות המחשב, ומקבלים את ההזמנה בתוך שעתיים, ולמרות שהם משלמים 7 דולר תמורת השירות, הם בעצם חוסכים כסף כיוון שאינם מתפתים לקנות דברים על פי דחף, דבר שכיח כאשר מבקרים בסופרמרקט.

קוטלר אומר שהחנויות ייאלצו להילחם בחזרה ולהוסיף עניין ובידור. למשל, האתר הפופלרי ביותר בשיקאגו הוא "נייקיטאון", חנות נעליים רב-קומתית במישיגן אבניו, המופעלת בידי חברת נייק. המבקרים בחנות מצטופפים יחד די לחזות בתמונות ענק של מייקל ג'ורדן, לצפות במגרש הכדורסל הצמוד למחלקת נעלי הכדורסל בחנות, וכו'.

דוגמה נוספת - חנויות הספרים השתנו לאחר כניסת חנויות "בארנס אנד נובל", עם קומות רבות, מבחר ספרים ענקי, בית קפה ושעות פתיחה יומיות מ-9 בבוקר עד 11 בלילה. חנויות הספרים של בארנס אנד נובל הפכו למעין מרכזים קהילתיים עם סופרים בהופעות חיות, קבוצות לקריאת ספרים ואירועים אחרים.

ככלל, חנויות השואפות לשרוד, יצטרכו לחדש את עיצוב העסק, כדי למשוך את קהל היעד שלהם. אחרת, הקהל יעדיף להישאר בבית ולהזמין מהכורסה.

קוטלר מסכם באמירה, שחברות חכמות יצטרכו לעסוק בכמה רמות שיווק: שיווק המוני, שיווק פלחי, שיווק בסיס נתונים ושיווק אלקטרוני. המבקרים שטוענים שהשיווק הישן גווע, ומוחלף בידי פרדיגמת שיווק חדשה, אינם קולטי את העושר הקיים בשוק. בעוד ארצות המערב עוברות לכיוון שיווק פלחי וייחודי ללקוח, השווקים העצומים שבארצות המתפתחות ובכלכלות הטוטליטריות לשעבר, עוברים לשיווק המוני.

* טמיר-כהן יוצא השבוע בקמפיין חדש לחברת החשמל. היקף התקציב מוערך ב-300 אלף דולר. מטרת הקמפיין להציג שרות חדש העומד לרשותם של קבלנים ועובדים באתרי בניה ברחבי הארץ. סרטון מיוחד הופק לצורך הקמפיין באמסטרדם, ובו מוצגת טכניקה בשם MOTION CAPTURE שבה מוצמדות תנועות לדמות אנימציה, וכתוצאה מכך נראות הדמויות כאילו הן מחושמלות. בנוסף לסרטון יופיעו מודעות בעיתונים וג'ינגל ברדיו. הפקה: עידו צוקרמן וישראל רינגל, מנהלת הפקה ענת עוז, במאי חיים בוזגלו, סופרוויזר אורנה רודי.

* קניון ישראל בתלפיות יוצא בקמפיין מכירתי תחת הסיסמא "רואים כסף בחזרה בקניון ישראל תלפיות". המבצע מאפשר ללקוח שקונה מוצר בסכומים של בין 5000-100 שקל, למלא טופס השתתפות, בצירוף חשבונית על כל הקנייה שביצע, ולקבל החזר כספי של כל הקניה, אם יעלה בהגרלה. הפרסום יתמקד באיזור ירושלים בלבד, משרד הפרסום ברלזון שטיינברג מטפל בתקציב. מדיה: שלטי אוטובוסים, חבילת תלרוף אימפקט, עיתונות מקומית ופרסום בנקודות מכירה.

* סימבול-פרס זכו במדליית כסף על מסע פרסום למוטורולה מירס בתחרות מרקורי אינטרנשיונל שנערכה בניו יורק. התחרות, הנערכת זו השנה העשירית, מעניקה ציונים לשבח על מצויינות בתקשורת, בעיתונות, ביחסי ציבור, ברדיו ובטלויזיה. בתחרות השתתפו השנה 180 חברות מרחבי העולם, אשר הגישו למעלה מ-1,800 עבודות. הפרס הראשון הוענק לדואר האמריקני עבור מסע לקראת יציאתו של בול הנושא את דיוקנו של השחקן ג'יימס דין. זו הפעם הראשונה שעבודות מישראל זכו בפרס בתחרות זו.

* חברת קומפדיה תקדיש 150 אלף דולר לצורך מסע פרסום לתוכנה החדשה "גורדי בהרפתקה מהסרטים". התקציב מטופל במשרד הפרסום ברוקנר-נטע. קומפדיה, שפיתחה סדרת משחקי מחשב "כיף ללמוד עם גורדי" וסדרת "איתמר", תמקד את הקמפיין לקהל הילדים והוריהם. הקמפיין יכלול סרטון פרסומת שיופק בשיתוף עם חב' הד ארצי, שלטי פוסטר מדיה, ופרסום בעיתונות ארצית.

* חב' דנטלון, יבואני מברשת השיניים אורל בי, יוצאת בקמפיין שיקדם את מברשת השיניים החדשה, 'אדוונטג''. הקמפיין, שיעלה בטלויזיה בלבד, בהיקף של 200 אלף דולר מטופל ע"י גיתם BBDO אסטרטגיית הקמפיין: הצגת המברשת החדשה באמצעות מחקר המראה כי יותר רופאי שיניים משתמשים בה בעצמם. סרטון הפרסומת הופק ב-BBDO בלוס אנג'לס, ועבר בארץ התאמות לצופה המקומי. הסרטון יוקרן בגירסאות 20 ו-30 שניות.

* תנובה יוצאת בקמפיין חדש לשוקו עמיד, בהיקף של 250 אלף דולר. קשר-בראל, המטפלת בתקציב מוצרי תנובה, הפיקה סרטון טלויזיה ובו תינוק חייכן המסביר בתנועות ידיים רחבות ובקול בוגר למה כדאי לשתות שוקו תנובה. מדיה: ג'ינגלים ברדיו ומודעות בעיתונות ארצית ועיתונות ילדים. הקמפיין כולל מיבצע ברשתות השיווק, בו ימכרו אריזת ליטר שוקו יחד עם 3 אריזות שוקו קטנות בתוך תיק גב. «זהבה דברת מיכל גרשון «"המטרה: נתח מהארנק, ולא דווקא מהשוק" «פרופ' פיליפ קוטלר, על שיטות שיווק על סף המאה ה-21: "שיווק המוני ימשיך להתקיים לצד שיווק לנישות * החנויות ייאלצו להוסיף עניין ובידור, כדי למשוך בחזרה את קהל הקונים"