בשנים האחרונות נרשמה ירידה במכירות של חברת הקוסמטיקה
הבריטית, בודי שופ, בארה"ב. אנליסטים סבורים שהירידה
נובעת מהחזות הלא מסודרת של החנויות, מהאריזות המשעממות
ואף מהמסרים הפוליטיים הקשורים לחברה.
"אינך יכול להיות ילד-פרחים כל חייך", אומר אלן מוטוס,
מומחה לשיווק קוסמטיקה, "המסר הידידותי לסביבה של בודי
שופ עובד באירופה, אך אינו הולך בארה"ב".
סטיב קאנטר, המנכ"ל החדש של הזרוע האמריקנית של בודי שופ,
מודה כי החברה חייבת לשנות את גישתה ללקוחות, את מסריה
השיווקיים ואת הצגת המוצרים. "אני בעצמי מתבלבל כאשר אני
נכנס לחנות של בודי שפ", הוא אומר, "המוצרים מוצגים
בערבוביה והלקוחות מתקשים למצוא את המוצרים שהם מחפשים".
קאנטר מתכנן שינוי דרסטי בחנויות הרשת בארה"ב, הכולל
סגנון ואירגון מחדש של המוצרים על המדפים. החברה גם העלתה
את תקציב קידום המכירות בארה"ב ב-%75. מתוכננים קמפיין
פירסומי רחב-היקף בכיכובה של אניטה רודיק, מייסדת הרשת,
והתאמת המסרים הפוליטיים לקהל האמריקני.
בשנה שעברה נרשמה ירידה של %6 במכירות בודי שופ בארה"ב.
לפי נתוני החברה, השנה עלולה הירידה להסתכם ב-%11. במחצית
הראשונה של 1996 הודיעה בודי שופ על הפסדים של 3.4 מיליון
ליש"ט.
לפי מנהלים בכירים של החברה, הירידה נובעת, בעיקר, מריבוי
המתחרים שקמו לבודי שופ בשוק האמריקני. מאז 1988, כאשר
בודי שופ פתחה את החנות הראשונה, קמו עשרות חברות אשר
חיקו את הקו של החברה. חברת באפ אנד בודיוורקס מחזיקה
כיום 700 חנויות בארה"ב, בזמן שבודי שופ מחזיקה 282
חנויות בלבד. "בודי שופ עשתה עבודה חלוצית ובנתה את השוק,
אולם אחריה קמו עשרות קניינים אשר גילו הבנה טובה יותר של
השוק האמריקני", אומר יועץ בתחום הקוסמטיקה.
לפי דעתו של קאנטר, בודי שופ פעלה כיצרנית וסיטונאית ולא
כקמעונאית. החברה לא הקדישה תשומת לב מספקת לנושאים
החשובים לבניית הקשר עם הלקוחות.
רק %50 מן החנויות של בודי שופ בארה"ב שייכות לחברה, השאר
פועלות על בסיס של זכיונות. ברחבי העולם יורד היחס ל-%13
בלבד. רק חלק קטן מ-1,451 החנויות של בודי שופ ברחבי
העולם שייך לחברה.
כיום מבצעת הרשת ניסוי ב-12 חנויות בהן בוצע שיפוץ ושונה
הסגנון. חנויות אלה קיבלו מראה מהודר ופתוח, וניתן דגש
לסימון ושילוט של המוצרים. קאנטר גם חושב שהחברה צריכה
לחשוב מחדש על המסרים הפוליטיים המזוהים עמה. בשנה שעברה
נתלו פוסטרים בכל חנויות בודי שופ בנושאים שהם "פוליטיקלי
קורקט", ביניהם יום האדמה, מרטין לותר קינג, איידס, ומחאה
נגד קידוח נפט בניגריה. לפי דעתו של קאנטר, מסרים אלה
מושכים את הצעירות אך דוחים נשים מבוגרות יותר. ואכן, %50
מלקוחות בודי שופ הם מתחת לגיל 24.
כיום מתכננת החברה להתמקד בשלושה מסרים עיקריים: התנגדות
לאלימות נגד נשים, התנגדות לניסויים בבעלי חיים ותמיכה
במיחזור על-ידי אריזות ידידותיות לסביבה.
אין בכוונת בודי שופ לסגת מן הקו הפוליטי המזוהה עמה אלא
רק להתאים אותו לנושאים רלבנטים עבור הקהל האמריקני.
«
«בודי שופ מתכננת רה-אירגון בארה"ב
«הרשת תשנה את עיצוב החנויות, תצא בקמפיין רחב היקף ותתאים
את המסרים הפוליטיים המזוהים עימה, לקהל האמריקני
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
