במקום הראשון: מילקי

למרות, ואולי דווקא משום שעל שנת 97' ריחפה עננה כבדה של מיתון, ומפרסמים רבים שיחררו אך בקושי את תקציבי הפירסום, הקו המכירתי לא היה נותן הטון בפירסום. השנה היתה עמוסה, איפוא, בקמפיינים תדמיתיים, עם דגש רב על קריאטיב. חלקם היו עתירי תקציב ונשענו על הפקות שמנות וארטילריה כבדה במדיה, בעיקר בטלוויזיה, וחלקם הרוויחו אהדה רבה דווקא בזכות רעיונות קטנים, מבריקים ומדוייקים.

בסימן סיום שנת 97' יצא "גלובס" להתחקות אחר הקמפיין הנבחר לשנת 97'. משאל "גלובס" בקרב מנהלי קריאטיב של 35 משרדי פירסום מעלה בחירות מעניינות ביחס לקמפיינים שבלטו השנה.

הקמפיין הנבחר על פי משאל "גלובס" השנה הוא הקמפיין "מילקי הורס" לשטראוס של טמיר-כהן, בבימויו של משה יום טוב ובכיכובה של סנדי בר. (8 קולות) המילקי מאניה, מסתבר, לא השאירה את אנשי הענף אדישים והרוב הגדול הכריע לטובת הסרט, שעלה בפברואר 97' אחרי כחצי שנה של עבודה, בהפקה שמנה של כ-160 אלף דולר.

במקום השני, אחרי מילקי, דירגו הפירסומאים את קמפיין אר.סי.קולה ליפאורה-תבורי, מבית היוצר של ראובני-פרידן. (6 קולות). במקום השלישי (עם 5 קולות) דורג הקמפיין לעיתון "הארץ" של ערמוני-מורדי-אוחיון (שותפות שהתפצלה בינתיים ל-2 משרדים).

רק חלק קטן ממסעות הפירסום התייחסו לכלל ערוצי המדיה באופן שלם. רוב הקמפיינים הבולטים התרכזו רק בטלוויזיה כמדיום מרכזי.

גם בשנה הקודמת זכה סרט של טמיר-כהן - "מנגו" לפלאפון - בתואר קמפיין השנה של "גלובס", בחירה שקיבלה משנה תוקף עם זכייתו של הקמפיין בתחרות הפירסום השנתית. כמה וכמה מן הקמפיינים של משרד קשר-בראל זכו השנה לשבחים מפי הקולגות: חיתולי "האגיס" ו"קרלו" שהוחדרו השנה וכן "מטרנה".

גם גיתם BBDO בלט, עם קמפיין החלב בחלל ומסע הפירסום ליוגורט אמי. משרד צ'יסמריו-שן-נפתלי צויין לשבח על הקמפיין לוולוו, ופוגל-לוין - על קמפיין התדמית של בזק.

ראוי לציין את הבמאי משה יום טוב, שאחראי לרוב הפירסומות שמועמדות לתואר קמפיין השנה: מילקי, אמי, קמפיין החלל, ובזק תדמית.

"אר.סי קולה הוא הקמפיין הנבחר לדעתי. היו בו הרבה הומור ואלמנטים של פירסום תחרותי מבלי לפחד להזכיר שמות מתחרים. זה קמפיין מתקדם בכך שהוא מזכיר מתחרים ומפגין בכך חוזק. אני בעד פירסום תחרותי, שמקצין את הפירסום לכיוונים יותר בריאים ומגרים".

"אמי הוא קמפיין מושלם. מאוד קשה להגיע לכזו הרמוניה בין מוזיקה שמיימית, שדוחפת את השם, לבין תמונות כל כך חזקות. אי אפשר לברוח מהאמי הזה, בזכות הקומבינציה החכמה. במיוחד שלקחו נושא בנאלי שכבר חזרו עליו אינספור פעמים והצליחו להוציא אותו מנצח".

"מילקי הוא סרט השנה. יש בו השילוב האידיאלי בהיותו גם מבדר, גם מלא אקשן וגם מוכר. אתה מת לראות את הסרט עוד פעם ועוד פעם, ובכל פעם אתה מגלה דברים שלא ראית קודם. זאת להבדיל מסרטים מבדרים שנמאס לך מהם אחרי צפיה אחת. בסופו של דבר, בא לך כצופה, חוץ מאשר על סנדי בר, גם על המילקי".

"מילקי הוא קמפיין השנה. הפירסום הצליח לעמוד באתגר הגדול - אחרי שנים שגונבים את המילקי הוא מצליח לשמור על האסטרטגיה ובכל זאת להדהים ולהפתיע. הקטע של מקרנה, המילקימניה ובית המשפט הצליח בתוך הגבולות הנוקשים של האסטרטגיה, ועל זה מגיע לו הפרס. זה אותו משרד כבר שנים, עם אותה אסטרטגיה ואותו מוצר והם בכל זאת מצליחים לשבור את מה שמצפים מהם".

"מילקי הוא הבחירה שלי. השתמשו בחומרים עם הרכב מנצח, השימוש בקונצנזוס כמו סנדי בר ומקרנה. זה היה הקמפיין הכי זכיר ובולט השנה. אחרי שיום אחד אכלנו באיזו שווארמה ביוקנעם צפון והפועלים שם שרו את השיר של מילקי-מקרנה הבנו שאין מה לעשות".

"קרלו הוא הקמפיין הנבחר של השנה. אני מאוד אוהב את ה"ברנד קרקטר" (אישיות המותג) שנתנו לו. אני חושב שהגיע הזמן, שנושא אישיות המותג אצלנו יתעדכן עם הזמן.

"הדמות המרושעת שנתנו לקרלו היא חביבה, ומקנה בידול יפהפה ומעורר הזדהות בקרב קהלי היעד. המוצר הוא בדיוק כמו דני, אבל ההצלחה של המוצר מלמדת, שבקמפיין הזה הדמות היא המנצחת".

"קמפיין 'הארץ' הוא הקמפיין האהוב עלי. זה קמפיין מאוד אינטליגנטי, שמשתמש באיורים טובים ומקוריים בצורה מעניינת".

"אר.סי. קולה הוא הקמפיין המוצלח של השנה. אני שופט קריאטיבית ולא שיווקית. התסריט הוא סרט הפירסומת הטוב בותר שנעשה בארץ עד היום. הוא נועז, מתוחכם, אבל ברור, אהוב ומעביר מסר די בנאלי בצורה שלא הועברה אף פעם קודם לכן. יש פה גם הצדעה ללקוח, יפאורה-תבורי, על אומץ לב. לא הרבה לקוחות היו מוכנים ללכת על סרט כזה"

"קמפיין 'הארץ' הוא הקמפיין הטוב ביותר מכל הבחינות. קונספטואלית, קריאטיבית וביצועית. הכל סגור בו מכל הפינות. השימוש באמן חנוך פיבן עצמו הוא למעשה שימוש בנכסים של העיתון עצמו. יש בקמפיין הצהרה מאוד חזקה. מבחינת הישג בפירסום, קמפיין החלל ראוי לציון. זו היתה הפקה פנטסטית שהצליחו להרים, אם כי הקריאטיב בקמפיין לוקה בחסר".

"אמי הוא הקמפיין האהוב והזכור של השנה. זו אמנם גם פונקציה של הפריסה, שהיתה רצחנית, אבל מעבר לכך הוא הביא גישה של רעננות וחדשנות בדרך שהוא שיחק בסרטים ברעיון הלבן על לבן. הקמפיין ישאיר את טעמו ומישקעיו למשך זמן רב".

"האגיס הוא הקמפיין הטוב של השנה. ההצלחה שלו נעוצה בכך שהמוצר הוחדר לשוק שלכאורה היה רווי, ולמרות זאת הצליח. למרות שכבר ראינו את כל הפעלולים בתחום החיתולים, הוא הביא הופעה מעניינת ורעננה, שמצליחה להיות שונה".

"קמפיין החלב בחלל הוא המוצלח מכולם. אני מעריך את המאמצים יוצאי הדופן שאנשים עשו כדי ליצור את הקמפיין. התוצאה היתה מאוד מרשימה, ואף זכתה להירשם כשיא גינס".

"הקמפיין לבנק איגוד, בכיכובו של ג'ון קליז, הוא הקמפיין שמצא חן בעיני יותר מכל קמפיין השנה. נעשה בו שילוב יפה של סלבריטי בינלאומי שלא מדבר עברית והצליח להעביר לך תחושות מבלי לדבר, בצורה כל כך נקיה, חלקה ומדוייקת. לא צריך מיליון אפקטים כדי ליצור קמפיין יוצא דופן וייחודי. הקמפיין הצליח ליצור בידול לבנק, כבנק שנותן יחס ושירות יותר טוב מאחרים".

"הקמפיין הטוב עיני הוא קמפיין התדמית של בזק. בגלל התעוזה והאומץ, בגלל החיבורים הבלתי אפשריים, הקריאטיב, הרעיון והבימוי המצויין. כל הכבוד ללקוח שהלך על זה".

קמפיין וולוו הוא הקמפיין יוצא הדופן שראוי לשבח השנה עבור התעוזה. הקמפיין מציג זוג המחכה בנמל (תחת הסיסמה 'יש אנשים שלא יכולים להתאפק עד שיגיעו דגמי וולוו החדשים'). הוא מאוד מרענן בגישתו, ובפינות יש בו יסודות נאיביים בהתחשב בשוק הישראלי. אבל הוא מדבר בשפה שלי, והייתי נותן לו את פרס התעוזה".

"הסרט הנפלא של השנה הוא אמי של תנובה. כל סידרת הסרטים דיברה באותה שפה מלאת עוצמה. אמי הוא הקמפיין שהכי נחרת בזיכרון והכי עבד השנה. היה לו ג'ינגל נפלא, לוק מצויין, והוא ניצח בגדול את כל הדנונה למיניהם, שניסו לזנב בו. זה היה ללא ספק הקמפיין הכי טוב והכי נכון למוצר".

"אר.סי. קולה הוא הסרט המקורי של השנה. הוא עשוי עד הסוף באופן לא שיגרתי. הוא מדלג על כל הקונוונציות של קוקה קולה, שמציגה צעירים רוקדים לצלילי מוזיקה קצבית עם הקלישאה של מרענן וצעיר. זו הסיבה, לפי דעתי, שאר.סי. קולה הוא סרט טוב".

"קמפיין התדמית הנוכחי של בזק הוא חריג ויוצא דופן. הוא מלמד על מחשבה חדשה בבזק. הוא הצליח לחבר אנשים, שאף אחד לא האמין שאפשר לחבר אותם, והדבר יוצר עניין. זה הפך לנושא שיחה מעבר לעולם הפירסום, וזה מה שאתה רוצה כמפרסם להשיג - שידברו על בזק, וידברו טובות".

"המועמד לזכות בתואר של קמפיין השנה הוא מילקי. הוא עשה את העבודה, היו בו כל המרכיבים הנכונים של מוזיקה וקאסטינג והוא פונה למכנה משותף גדול מאוד".

"הסרט הטוב ביותר הוא לאר.סי קולה. זה סרט עדין ורגיש והוא מדיף ניחוח של חו"ל. יש בו יציאה שעושה קמפיין למשהו חריג. היה בו השקט שחימם לכל אחד את הלב וקירב אותו למשקה. היציאה הזו גם חרגה מהקו הפירסומי של אר.סי קולה, שהולכת על מבצעים ותותחים, וזאת בעיצומו של מבצע הפקקים של קוקה קולה. בעקבות הקמפיין הזה קניתי אר.סי קולה, מה שלא עשו לי כל המבצעים הקודמים".

"מילקי ריגש אותי השנה בכל צפייה מחדש. ההפקה הזו, מכל ההיבטים, בוצעה יפה מאוד. זו הפירסומת היחידה שאהבתי לשמוע ולראות שוב ושוב. אני גם חושב שההפקה היתה כל כך חזקה, שלא משנה איזו שחקנית היתה מלוהקת. דווקא הדמות והביצוע של השופט היתה מצויינת בעיני".

דני זילברמן, מנהל קריאטיבי, גלר-נסיס: מילקי

"מילקי הוא הקמפיין הטוב של השנה. יש בו כל מה שצריך להיות בפירסומת. באותם שלושים שניות שאתה רואה בטלוויזיה אחרי יום עבודה זה עושה לך כיף, עוד לפני כל המסרים והאסטרטגיות. הקמפיין בנוי בצורה סופר-הרמטית סביב למוצר. זה קמפיין מאוד ממוקד, שהתפתח לאורך השנים בצורה מאוד מעניינת. בכל סרט שנעשה למילקי היתה התפתחות חדשה, שאינה חורגת מהקו הפירסומי הבסיסי. הפעם המחזמר כולו היה יציאה חזקה".

"קמפיין הארץ הוא קמפיין מדהים בעיני. הוא מעלה נושא פוליטי, שמגיע למיצוי חזק ומקורי. השימוש החכם בחנוך פיבן, שעיצב את הדמויות, עושה את כל הקמפיין. השאלה היא אם יש משהו מאחורי המסר, אבל זו כבר שאלה אחרת".

"קמפיין השנה הוא קמפיין אר.סי קולה. זה סרט קטן, עם רעיון חכם, מפתיע ומדוייק, שמבוצע נפלא ומעורר תחושה שאפשר גם בלי הרבה שעות ומנוף באורך של מיג ושבע מאות סטסטיסטים מרקדים ושרים. הוא עובר בהצלחה את המבחן הקובע של רלוונטיות למוצר ויצירת הפתעה. זה קמפיין שדורש אומץ".

"מילקי הוא קמפיין השנה. הוא דיבר לכולם בגובה העיניים בלי להיות מתוחכם מדי. הוא עשוי טוב מבחינת בימוי, והיו בו כל האלמנטים שתמיד עובדים: סקס, מוזיקה טובה, דרמה. הכי טוב שאפשר לעשות למכנה משותף רחב ביותר".

"קמפיין וולוו הוא הנבחר בעיני. הוא טוב משתי סיבות: בתוך ים מותגי הרכב, כל החברות חוטאות בכך שהן לא בונות מותג. רוב המודעות הולכות על מחיר. וולוו הרימה את הכפפה ויצרה נכס למשך שנים. למרות שהיא פונה לאוכלוסיית יעד קטנה יחסית של מנהלים, היתה לחברה התעוזה ללכת על מדיום פופוליסטי כמו טלוויזיה. הקמפיין יצר גירוי וסקרנות אצל הצופים לגבי המראה של המכונית החדשה, ומצד שני חיזק את קהל המשתמשים".

"מילקי הוא הקמפיין הטוב של השנה. יוצריו השכילו לקחת להיט ('מקרנה') ולנצל אותו בזמן שהיה בשיאו, כמו גם להשתמש בכוכבת אהובה ופופולרית, סנדי בר. הקמפיין היה צעד מפתיע, למרות שהמשיך קו קיים. הוא עשוי היטב, ומשתמש בנכסים של מילקי מקמפיינים קודמים (מוטיב הגניבה)".

"ישראכרט הוא המועמד שלי לקמפיין השנה. הוא מתבסס על סיטואציות מההווי הישראלי, ובכך הוא מבטא יותר חשיבה ומקוריות מבחינת הקונספט השיווקי, מאחר והוא מגדיר מיצוב מחודש לכרטיס אשראי, בניגוד למגמה השלטת שמנסה לשוות לכל דבר בינלאומיות, ולתת לו ניחוח של חוצלארץ".

"מילקי הוא הקמפיין הטוב של השנה, זה BASIC. השיר מצויין, ועושה חלק גדול מהעבודה. הרעיון הוא און ליין עם ההיסטוריה הרפואית של המותג. "הוא ממשיך את הפוזישנינג של מילקי כמוצר ששווה להילחם עליו, ובעבורו מוכנים אפילו לגנוב. הסרט עצמו, שעונה לבריף של הפוזישנינג, מבוצע ומבויים טוב מאוד".

"הארץ הוא הקמפיין המועדף בעיני. מאוד אהבתי את השימוש בדמויות המאויירות. לפעמים יש קריאטיב מתוחכם שלא מתאים לקהל המטרה. במקרה הזה היה קריאטיב מתוחכם להפליא, המתאים כמו כפפה לקהל המטרה".

"אחד הסרטים שהכי אהבתי השנה הוא הסרט לאר.סי קולה. זה סרט חכם מאוד, שעשוי היטב".

"הקמפיין הטוב ביותר השנה היה של מטרנה 'מי גאון של אמא?'. זה קמפיין אינטליגנטי, המיישם תפיסה מיוחדת ומקורית לגבי מזון תינוקות והיתרון היחסי של החברה המפרסמת. הפירסום ניגש ליתרון האובייקטיבי של מטרנה מזווית מאוד קריאטיבית, באמצעות התייחסות לגאונים הגדולים של המאה - פרויד, גייטס ואיינשטיין דרך ילדותם. זה קמפיין שמגיע הרבה קרדיט למי שעשה אותו".

סירב לציין את הקמפיין הנבחר בעיניו. "אני מאמין שהבחירה של 300 שופטים בתחרות הפירסום השנתית צריכה להיות נקיה ונטולת השפעות מוקדמות. איני חושב שבחירתם של 15 מנהלי קריאטיב על סמך זיכרונם והעדפותיהם צריכה להשפיע על החלטתם של 300 שופטים בתחרות".

"קמפיין הארץ הוא בעיני קמפיין מאוד מוצלח - קריאטיבי, נועז וצבעוני. הוא ריענן את תדמית העיתון שנתפס במשך שנים כאפור ורציני והפך אותו לעיתון שיכול להיות לכל אחד".

"הקמפיין של אמי הוא הקמפיין של השנה. הקמפיין היה מאוד קריאטיבי, וכלל צילומים מדהימים ועריכה מעולה. היתה אפילו האנשה של המוצר בהעברת המסר בוויזואל. "היית יכול לחוש בקרירות של המוצר דרך הוויז'ואלים בעיקר בקמפיין הטלוויזיה. גם הסלוגן ישב טוב בתוך הקמפיין ('אמי פיסגת היוגורט') והשלים את התמונה הכללית". «מאת ורד שרון-ריבלין «במקום הראשון: מילקי «ברוב גדול - כשהוא עטור שבחים על הומור, מוסיקה, בימוי ותסריט - גבר סרטון "מילקי הורס" על מתחריו, ונבחר על-ידי הפירסומאים ליקיר הקמפיינים של 97' * אחריו מזדנבים, אחר כבוד, מסעות הפירסום ל"אר.סי קולה" ו"הארץ"