די.אס.פי.סי - טוקיו גדולה, וארה"ב עוד יותר

1997 היתה שנת מעבר עבור חברת די.אס.פי קומיוניקיישן (DSPC). לאחר שלוש שנים של צמיחה פנטסטית, ממחזור הכנסות של 4 מיליון דולר בשנת 93' להיקף של כמעט 90 מיליון דולר ב-96', חלה לפתע עצירה. החברה החלה את 97' בצליעה והכנסותיה ברבעון השני של השנה צנחו והסתכמו ב-8.7 מיליון דולר בלבד.

בשוק ההון היו כאלו שחשבו שהקיץ הקץ על ההצלחה הגדולה של ילד הפלא, דוידי גילה, מייסד החברה ובעל השליטה בה, שאת עיקר פרסומו בישראל קנה לפני שנתיים, בעקבות הניסיון הכושל להשתלט על סאיטקס.

למרות ההתחלה הגרועה, שגרמה לצלילה במחיר המניה, הוכיחה DSPC עמידות ראויה לשמה, ואת המחצית השנייה של 97' סיימה בתנופה מחודשת. ברבעון האחרון של 97' רשמה החברה הכנסות שיא של 32 מיליון דולר ורווח נקי של 8.6 מיליון דולר.

DSPC, המתמחה בתכנון שבבי סיליקון עבור טלפונים סלולריים, התמקדה עד היום בעיקר בשוק היפני, שתרם לה כ-%85 מההכנסות. את קפיצת המדרגה הבאה היא מתכננת לבצע באמצעות חדירה מואצת לשוק האמריקאי, שעד עתה התפתח בקצב איטי יותר בהשוואה לעמיתו מהמזרח.

קבוצת DSP הוקמה על ידי דוידי גילה, ישראלי היושב בקליפורניה, בשנת 86'. החברה פיתחה באותה עת טכנולוגיה לדחיסה וזיהוי של דיבור, והתפרנסה בעיקר ממכירות לשוק הביטחוני והצבאי. סוף שנות ה-80 עמדו בסימן של הצטמקות השוק הביטחוני, ובחברה החליטו להסב את הטכנולוגיה לשימושים בשוק האזרחי.

מספר מגמות הובילו את השינוי שעברה אז קבוצת DSP. השינוי הראשון קשור להתפתחות המהירה של שוק המוליכים-למחצה, וההוזלה המשמעותית של ייצור שבבי הסיליקון. המגמה השנייה היתה התפתחות מהירה של שוק הטלפוניה האזרחית. DSP החליטה לפנות לשני שוקי נישה מתפתחים - פיתוח של שבבי סיליקון לעיבוד דיבור עבור משיבונים אלקטרוניים, ומאוחר יותר גם עבור טלפונים סלולריים.

בשנת 92' הוחלט לפצל את החברה לשתי פעילויות נפרדות - די.אס.פי גרופ (DSPG) המשיכה להתמקד בשוק המשיבונים ומתן רשיונות לטכנולוגיה תמורת תמלוגים, ודי.אס.פי קומיוניקיישן (DSPC) פוצלה כדי להתמקד בשוק התקשורת הסלולרית. מהלך הפיצול כלל הצטרפות של משקיעים חדשים ל-DSPC, בהם כלל תעשיות אלקטרוניקה, קנווד ואמפל.

שוק הטלפונים הסלולריים עבר ב-10 השנים האחרונות שינוי מהותי. בעבר נחשבו מכשירים אלה למוצרי תקשורת, ויוצרו על ידי חברות לציוד תקשורת כמו מוטורולה, לוסנט, אריקסון ונוקיה. בשנים האחרונות, עם הירידה הדרסטית במחירם, הפכו הטלפונים הסלולריים למוצרי צריכה רגילים וזולים, וככאלה הם מיוצרים על ידי חברות שמתמחות במוצרי צריכה אלקטרוניים, כמו סוני, פנסוניק, שארפ, פיוניר, קנווד, פיליפס ואחרות.

"לחברות אלו", מסביר יוסף פרל, מנכ"ל DSPC בישראל, "יש יתרון יחסי בייצור המוני. הן יודעות איך לייצר כמויות גדולות, באיכות גבוהה ובמחיר זול. הן יודעות כיצד יש לעצב את המוצר, ויש להן את הכוח השיווקי, שם המותג והפריסה המתאימה כדי לדחוף את המוצר בצורה מהירה בשוק".

שוק הטלפונים הסלולריים נחלק באופן גס לשלושה אזורים גיאוגרפיים עיקריים, שווים פחות או יותר בגודלם - ארה"ב, אירופה ויפן. אזורים אלה נבדלים זה מזה גם בטכנולוגיה וגם במבנה הפנימי והחוקי של השוק.

באירופה, לדוגמה, משתמשים בתקן שידור אחר, GSM, שאיננו מקובל ביפן ובארה"ב. בשתי אלו נפוץ בעיקר תקן ה-TDMA ולאחרונה גם התקן החדש יותר, CDMA. תקן ה-GSM נולד מתוך כוונה להקים רשת כלל-אירופית, שתאפשר למשתמש הסלולרי לנוע ברכבו בין כל מדינות אירופה מבלי שיצטרך לעבור מרשת סלולרית אחת לאחרת.

דוגמה נוספת - בארה"ב ובאירופה, בעל המכשיר מחויב בתשלום על כל השיחות, הן היוצאות והן הנכנסות. ביפן, לעומת זאת, כמו בישראל, המחייג הוא המשלם, על פי שיטת חיוב הקרויה CPP. שיטת חיוב זו גורמת לביצוע שיחות רבות יותר, ובארה"ב נעשים כעת מאמצים לעבור לחיוב בשיטת CPP.

ביפן גם מחיר השיחות ודמי החזקת המכשיר הם זולים יותר, ומסיבות אלו השוק היפני צומח בצורה מרשימה בשנים האחרונות. כמות המכשירים שנמכרה השנה ביפן היתה דומה לזו שנמכרה בארה"ב, על אף שבארה"ב יש כמות כפולה של תושבים.

השחקנים הגדולים במגרש הסלולרי באירופה הם החברות אריקסון השוודית, נוקיה הפינית ומוטורולה. בצפון אמריקה מתחרה מוטורולה מול סוני, פיליפס וNEC, כאשר את נתח השוק הגדול ביותר מחזיקה קוואלקום, אשר היתה הראשונה שפיתחה את שיטת השידור הנהוגה כיום בארה"ב. המובילות ביפן הן פנסוניק, NEC ותאגיד מיצובישי, ולצדם כל התאגידים הגדולים של ענף האלקטרוניקה.

"היפנים הם מומחים בייצור מוצרי צריכה", מסביר פרל, "אבל היתה חסרה להם היכולת הטכנולוגית לבצע את עיבוד הקול וההמרה מאינפורמציה אנלוגית לדיגיטלית". כאן נכנסת DSPC לתמונה. החברה, שעיקר התמחותה בתכנון שבבי הסיליקון לעיבוד קול, חתומה כיום על חוזי אספקה עם 7 יצרני אלקטרוניקה מובילים - סאניו, שארפ, קוקוסאי, פיוניר, קנווד, קיוסרה, "ועוד חברה גדולה ומוכרת שלא מרשה לנו לגלות את שמה", אומר פרל. הפריסה הזו הופכת את DSPC לאחת המובילות בשוק היפני, והיא מחזיקה כרבע מהשוק.

כאמור, השוק הסלולרי ביפן נמצא בשנים האחרונות בצמיחה מואצת. בשנת 96' נמכרו ביפן 20 מיליון מכשירי טלפון ניידים, וב-97' כבר עלתה הכמות ל-25 מיליון. מנתונים אלו עולה שכל יפני חמישי הצטייד במהלך 97' בטלפון חדש. "בשעת ארוחת הצהריים אפשר לראות את אנשי העסקים היפנים במסעדות, כשמול כל אחד מהם מונחת צלחת של סושי ולידה הטלפון האישי", מתאר פרל.

למרות הצמיחה של השוק היפני, דווקא בשנה שעברה נעצרה לפתע הריצה של DSPC. "השוק של הטלפונים הסלולריים הוא תחרותי ביותר, ומי שמצליח לצאת ראשון עם מוצר חדש גורף את מרבית השוק", מסביר פרל.

בניגוד לאירופים והאמריקאים, שאצלם הטלפון הנייד נמצא בדרך כלל ברכב, ביפן הטלפון צמוד לגוף, והדרישה החשובה ביותר היא המזעור של המכשיר. בתחילת 97' הוציאה פנסוניק את הטלפון הזעיר הראשון ששוקל פחות מ-100 גרם, וגרמה לעצירה במכירות המכשירים של החברות האחרות.

ללקוחות של DSPC לקח כמה חודשים כדי להתעשת ולצאת עם טלפונים מתחרים. ההודעה של DSPC על העצירה החזויה גרמה לקיצוץ חד במנייתה, מ-11 דולר ל-7 דולרים בתוך יום אחד, וגם זאת לאחר ירידה של כ-%50 בחודש אחד. לרבים נדמה היה שהחברה תתקשה להתגבר על המכה.

"ידענו שהשוק הולך לכיוון הזה כבר באמצע 96', כי עבדנו על שבבים למכשירים זעירים דומים עבור הלקוחות שלנו", אומר פרל. "מה שלא ידענו הוא מתי זה יקרה. היציאה של פנסוניק הקדימה את התהליך, ובבת אחת ירדנו ממעמד מוביל למקום השני". -הנפילה עיכבה, כאמור, את קצב הצמיחה של DSPC, אבל ההתאוששות היתה מהירה ביותר. כבר ברבעון השלישי חזרו הכנסותיה של החברה לרמה של 20 מיליון דולר, וברבעון הרביעי כמעט והצליחה להדביק את הפיגור של המחצית הראשונה של השנה.

הטלפונים החדשים שמיוצרים ביפן מקדימים מבחינה טכנולוגית את הטלפונים המשווקים בשאר חלקי העולם. צריכת הזרם בהם נמוכה יותר, והם מצוידים בסוללה המספיקה ל-200 שעות, לעומת 28 שעות כפי שהיה מקובל עד היום. הם שוקלים פחות ונכנסים בקלות לכיס החולצה או הז'קט. ביפן משווקים הטלפונים לכל הנישות השונות, ומותאמים באופן נפרד לילדים, נערות מתבגרות ואנשי עסקים - כל אחד לפי צרכיו ויכולתו.

עלות המכשירים נעה בדרך כלל בין 200 ל-300 דולר, ושבבי הסיליקון אותם מייצרת DSPC בעיקר על ידי קבלני משנה במזרח הרחוק, מהווים כ-%10 מעלות המכשיר. אופי השוק מחייב את החברה לתכנן כל פעם שבב חדש שיהיה טוב מקודמו, מבלי להעלות את מחירו. השבבים של הדורות הקודמים מתיישנים מהר וערכם נמחק בתוך חודשים ספורים.

המתחרים העיקריים, מסביר פרל, הם בדרך כלל הלקוחות עצמם, אשר לומדים אט-אט כיצד לפתח ולייצר את השבבים בעצמם. עובדה זו מחייבת את DSPC לחשוב כל הזמן כמה צעדים קדימה כדי להשיג פער טכנולוגי ומחיר תחרותי על מנת שתוכל לשמר את מעמדה בשוק.

DSPC הנפיקה את מניותיה לראשונה במארס 95', ומאז ביצעה עוד שתי הנפקות המשך. האחרונה שבהן, שכללה גם הצעת מכר גדולה, נעשתה באמצע שנת 96', בהיקף כולל של 91 מיליון דולר ובמחיר של 13 דולר למניה.

DSPC רשומה אמנם בארה"ב, וכ- %95 מבעלי המניות שלה הם אמריקאים, אבל לב הפעילות שלה נמצא בארץ. החברה מעסיקה כיום כ-170 עובדים, מהם כ150 בישראל, 12 בארה"ב ו-7 ביפן. כמעט כל העובדים בישראל הינם אנשי פיתוח.

היעד הבא של DSPC הוא השוק האמריקני, שתרם לה ב-97' רק כ-%15 מההכנסות. "ארה"ב קצת מפגרת כיום בתקשורת הסלולרית אחרי יפן", מסביר פרל. "רוב התשתית במדינה מבוססת עדיין על השיטות האנלוגיות המיושנות, ומכיוון שפריסת התשתית נעשתה במהלך שנות ה-80 בעלויות גבוהות, הם לא ממהרים להחליף אותה ומעדיפים לסחוט את הטכנולוגיה הקיימת עד הסוף.

"גם תהליך הדה-רגולציה החל ביפן לפני שהגיע לארה"ב ואירופה, ולכן השוק היפני הוא תחרותי יותר, עם יותר שחקנים ויותר משתמשים". תרומה נוספת להתפתחות השוק האמריקני עשויה להגיע מהשינוי בשיטת החיוב, לשיטת CPP.

השותפים של DSPC בארה"ב הם החברות פוג'יטסו וסימנס בתחום ה-CDMA, ואילו בתחום ה-TDMA היא משתפת פעולה עם NEC ומספר חברות יפניות. חלק משותפותיה ביפן יבקשו בעתיד לחדור אף הן לארה"ב, והן עשויות להקל על החברה את התרחבותה באמריקה. «מאת עמי גינזבורג «די.אס.פי.סי - טוקיו גדולה, וארה"ב עוד יותר «עד היום התמקדה חברת די.אס.פי.סי, העוסקת בפיתוח שבבי סיליקון לטלפונים סלולריים, בפעילות בשוק היפני. עתה, לאחר שהצליחה להתאושש מהעצירה במכירות בתחילת 97', רוצה החברה לבצע קפיצת מדרגה באמצעות חדירה לשוק האמריקני