הטלוויזיה הדיגיטלית: אף אחד לא נופל מהכסא

נובמבר האחרון התחיל רשמית העידן הדיגיטלי בתולדות הטלוויזיה האמריקאית. כ-40 תחנות טלוויזיה ערכו שידורי ניסיוני בפורמט הדיגיטלי HDTV (היי דפינישן טי.וי). שובו של האסטרונאוט הקשיש ג'ון גלן לחלל, תועד בטכנולוגיה זו, כמו גם אחד הפרקים בסדרת הטלוויזיה "שיקגו הופ". בהמשך ישודרו בדרך זו גם משחקי פוטבול, מיני סדרות, סרטי קולנוע ואפילו תוכנית הטוק שואו הפופולרית של ג'יי לנו. עד 2006 יעברו כל השידורים לטכנולוגיה זו. בינתיים, כמה אלפים בודדים של צרכנים שהתפתו לרכוש מכשירי טלוויזיה HDTV (‏40 אינץ' ומעלה) בלפחות 5,000 דולר, התרשמו בוודאי מחדות התמונה והאיכות הקולנועית שלה, ומהצליל הדיגיטלי המשובח. כשתמו השידורים הניסיוניים, תמה גם החגיגה, כי שידורים אלה הם בגדר ניסיון למרות ההשקה הפורמלית.

למען האמת, גם ברשתות השידור ובתעשיית האלקטרוניקה איש לא יצא מגדרו. רשתות השידור נגררו למהפך הדיגיטלי בעל כורחן. ההסבה עולה להן הון, יותר מהניסיונות הכושלים של תאגידי כבלים כמו טיים וורנר ו-TCI להכניס ערוצים דיגיטליים אינטראקטיביים.

בענף האלקטרוניקה מעוניינים כמובן למכור כמה שיותר טלוויזיות, ובהמשך גם מכשירי וידיאו בטכנולוגיה הדיגיטלית. כרגע המכשירים עדיין יקרים לכיסו של הצרכן הממוצע, ורק שוחרי אלקטרוניקה ומשוגעים לדבר רוכשים אותם.

מי כן טופח לעצמו על השכם? בעיקר הפוליטיקאים שיזמו את ההסבה היקרה הזאת ועמדו ליד הברז של ערוצים ותדרים לרשתות השידור.

תעשיית המחשבים, שעומדת מן הצד ומשקיפה בעניין על ההתפתחויות, זוממת כבר מזמן לשדך בין הטלוויזיה למחשב. ענף המחשבים אמנם גורף הון מהפופולריות של האינטרנט, אך חדירת האינטרנט לבתי הצרכן היא כאין וכאפס לעומת חדירת הטלוויזיה לבתי הצרכן (כ-%98). ניסיונות בעבר לייצר מוניטורי מחשב ענקיים שמכילים גם טיונר טלוויזיה, לא עלו יפה. גישה הפוכה, כלומר שילוב אלמנטים דיגיטליים בטלוויזיה, עשויה להצליח יותר. ענף המחשבים כבר מפתח תוכנות לקופסאות החכמות - SET TOP BOX - שיסבו טלוויזיה אנלוגית רגילה לדיגיטלית.

ענף המחשבים גם היה רוצה לגבות חלק מדמי השימוש לשירותים האינטראקטיביים, שענף האינטרנט (ובראשו אמריקה און ליין) מקווה לספק ל-98 מיליון בתי אב, שבבעלותם לפחות מקלט טלוויזיה אחד. מנקודת מבט של הצרכן נשאלת שאלת השאלות: האם אנחנו אכן זקוקים לטלוויזיה דיגיטלית? נכון, הרזולוציה והאיכויות הבלתי מתפשרות של התמונה והצליל מספקים חוויית צפייה לא שיגרתית, שלא לדבר על האופציה האינטראקטיבית שתותיר אותנו על הכורסא, משם נוכל להזמין שירותים או לשוטט באינטרנט בהינף שלט רחוק.

אבל האם כל זה מצדיק השקעה של אלפי דולרים ברכישת טלוויזיה דיגיטלית חדשה, כשטלוויזיה אנלוגית משובחת עולה פחות מאלף דולר, וכשהיצע השידורים הדיגיטליים והשירותים האינטראקטיביים הוא אפסי.

המוזר בכל הפרשה הזאת הוא שפורמט הטלוויזיה הדיגיטלית מתפקד גם בפלטפורמה אנלוגית. ביפן פועל HDTV אנלוגי מאז 1964, ביוזמת רשת השידור הממשלתית NHK. זו מפיקה 118 שעות שידור שבועיות בפורמט HI VISION (אחת הגירסאות של HDTV) האנלוגי. התוצאה, תמונה משובחת בטכנולוגיה שלא מתאימה לעידן הדיגיטלי אינטראקטיבי. יצרני האלקטרוניקה היפנים שכבר מציעים טלוויזיות HDTV דיגיטליות בשוק האמריקאי, מתנגדים בתוקף למהפך דיגיטלי ביפן, מאחר שבמחסניהם שפע טלוויזיות HDTV אנלוגיות ב-4,000 דולר כל אחת.

בארה"ב המהפך החל בעצם באמצע שנות ה-80 ומטעמו של הגוף המאחד את רשתות השידור והכבלים, שדחף בתחילה את הפורמט האנלוגי לסדר היום. זה הוביל למאבקי כוח עם יצרני ציוד קשר ואיגוד התקשורת הפדרלי FCC סביב חלוקת תדרי השידור. ב-1990 החלה להתבהר התמונה, בעקבות פריצת דרך טכנולוגית של ג'נרל אינסטרומנט, שאיפשרה דחיסת אותות דיגיטליים ל-6 מגה הרץ של ערוץ UHF.

העדיפות של הפלטפורמה הדיגיטלית נובעת לא רק מאיכויות התמונה והצליל אלא גם מנטרול הפרעות למיניהן כמו שלג וצללים בתמונה. ב-1996 אימץ ה-FCC את הפלטפורמה הדיגיטלית במספר פורמטים, שהבולטים בהם HDTV המשובח וה-STANDART TV) SDTV) הזול יותר שמנקה את התמונה מהפרעות, ללא השיפור הדרמטי באיכות.

בנובמבר 1998 החל כאמור העידן הדיגיטלי בשידורים. בינתיים כולם מאמצים את פורמט ה-HDTV, אם כי יש רשתות הבוחנות גם את ה-SDTV הזול יותר. עד 2003 תושלם ההסבה וב-2006, על-פי התוכנית הפדרלית, תחזורנה רשתות השידור לממשל את הערוצים האנלוגיים וכולם ישדרו דיגיטלית. מי שלא ירכוש טלוויזיות דיגיטליות, ייאלץ לרכוש קופסה חכמה - ממיר שיאפשר לטלוויזיה האנלוגית הישנה שלו להציג תמונות דיגיטליות במקורן ולקבל שירותים אינטראקטיביים.

הסבת השידורים לא תבוא בקלות או בזול. העלות לכל אחת מתחנות הטלוויזיה תגיע ל-5 מיליון דולר, ולכך יש להוסיף את ההיערכות ברשתות השידור עצמן. האומדן הכולל כבר מגיע ל-10 מיליארד דולר, לא כולל הפקת תוכניות. הצורך בתכנים לערוצי ה-HDTV הזמניים, עד ההסבה הכללית - בהחלט מעיק על מנהלי התוכניות. ברשת פוקס למשל, סבורים כי על הערוצים החדשים להתמקד בשידורים מקומיים, כשהפקתם תוכל להיעשות על-ידי צוותי חדשות מקומיים, שממילא מסקרים את האירועים המקומיים.

החיפוש אחר תכנים זולים לערוצים הדיגיטליים עשוי להוביל לשיתוף פעולה דווקא עם המתחרים - ערוצי הכבלים - מן הטעם שכמעט לכל רשת שידור יש גם כמה רשתות כבלים.

הניסיון של כמה חברות כבלים בתחום הדיגיטלי הוא עגום למדי. הרצות ניסיוניות לא מוצלחות של טיים וורנר ו-TCI באיזורים שונים בארה"ב, לשירותים אינטראקטיביים באמצעות ממירים דיגיטליים, עלו להן הון ותסכול שלא הוסיפו לתדמיתן. המומחים סבורים שהסיבות הן לא בהכרח כלכליות או טכנולוגיות. כל הקונספט האינטראקטיבי כרוך בהשתתפות אקטיבית של הצופה, שהוא פסיבי מטבעו ולרוב אינו מעוניין להשקיע מזמנו היקר (על הכורסה) בלימוד או הפעלת שלט רחוק מתחכם ומסובך להפעלה. משום כך, הם גורסים, יש להקל על הצופה בשיטוט בין הערוצים והאופציות האינטראקטיביות ומעל לכל, לעודדו לבצע פעילות צרכנית - רכישת מוצרים או שירותים.

פעילות כזאת מעל גבי מסך הטלוויזיה, שונה משיטוט ורכישה באינטרנט - למרות ששירות כזה כבר מסופק (ראו מסגרת). הטלוויזיה הדיגיטלית לא תחליף את המחשב וגם לא תתמזג לחלוטין עמו. ייעודה יישאר בתחום שעות הפנאי ואספקת מידע ובידור. המימד האינטראקטיבי עשוי לפתוח ערוץ קניות נוסף ולהוסיף מקור הכנסה לספקי המידע הקיימים. רשתות השידור, תעשיית המחשבים ויצרנים שמתפקדים כאן על תקן מפרסמים.

הצלחת האופציה האינטראקטיבית תלויה כמובן בשיתוף הפעולה של הצרכן. האם הוא יהיה מוכן לשנות הרגלי צריכת וידאו (סרטים על-פי דרישה), מוצרי צריכה (המופיעים בשידורים) ומשחקי וידיאו (עם צופים אחרים)? ובכן, כולם מהמרים שכן, אבל אף אחד לא יוצא מנקודת הנחה כזאת. אחרי הכל, טלוויזיה היא מדיום לעצלנים ופעילות אינטראקטיבית דורשת החלטות מהירות (לעתים חפוזות), שלא כמו צריכה קמעונאית או באמצעות האינטרנט.

היזמים מתמקדים כעת בפיתוח קופסאות חכמות ושלט רחוק נוחים לתוכנות והפעלה (יותר מתכנות מכשירי הווידיאו). חברת INTER TAINER מלוס אנגל'ס מפתחת מערכת בקרה ושלט רחוק שתאפשר לצופה להצביע על מוצרים המופיעים ב"פרסום סמוי", במהלך המשדר, ולסמן אותם בקליק פשוט אחד, או אם תרצו בלחיצת כפתור. בסוף המשדר יופיע על המסך טופס הזמנה ובו פירוט המוצרים שסומנו. הצופה יתבקש לאשר את ההזמנה ויוכל לקבל את הקופונים או סתם מידע עליהם או על היצרנים.

מפיקי התוכניות והרשתות יוכלו למכור לא רק זמני פרסום, אלא שטחי פרסום בתוכניות - מקור הכנסה רווחי יותר מסתם פרסום סמוי. המידע על טעמו של הצופה, הן בצפייה והן בצריכה, המצטייר מהרגלי הצפייה בשידורים אינטראקטיביים, יצטבר מן הסתם, במחשב כלשהו, והמידע הזה יוכל להימכר גם למפרסמים ולחברות השיווק הישיר.

תיאורטית, יש לרשתות השידור סיכוי לכסות את השקעותיהן בטלוויזיה דיגיטלית ממכירת זמן, שטח ומידע פרסומי על לקוחותיהם. נכון לעכשיו, מרבית המפרסמים ספקנים ואינם מגלים התלהבות יתרה מהפורמט החדש. הם מחכים להתפתחויות משמעותיות יותר מהשקת פורמט שידור דיגיטלי. כרגע הרי מדובר בקהל מזערי, וגם כשיחול גידול משמעותי בחשיפת הפרסומות, לא מדובר בקהל חדש (כמו באינטרנט), אלא באותו קהל (מצטמק) שצופה בערוצים הרגילים.

פרוקטר אנד גמבל הוא כרגע המפרסם היחיד שבוחן ברצינות את הפורמט החדש. התאגיד מימן הפקת סדרת פרסומות בטכנולוגיה דיגיטלית ששודרו בנובמבר ובסיועה של סוכנות הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י, יפיק פרסומות נוספות.

רשת החנויות J.C PENNY ערכה ניסיון משלה, בשיתוף עם MEDIA LAB ב-MIT, והפיקה את ה-HTPER SOAP, מעין אופרת סבון דיגיטלית בת 15 דקות. התוכנית עושה שימוש באביזרים (בעיקר ביגוד וריהוט) הלקוחים מהקטלוג של הרשת, לצורך ההפקה, כשכל פריט גם מוצע למכירה אינטראקטיבית, בלחיצת כפתור על שלט רחוק אינטראקטיבי.

אם עד עתה התקבל הרושם שלא כולם חוגגים או אפילו ערים להשקת ה-HDTV, זה נכון. ובכל זאת, בעלי העניין ממשיכים בהצהרות החגיגיות. ברשתות השידור משווים את המהפך הדיגיטלי להכנסת הצבע בשידורי השחור לבן. בתעשיית האלקטרוניקה מבטיחים להוזיל את הטלוויזיות הדיגיטליות ל-3,000-2,000 דולר, ולספק הדרכה נאותה לאנשי המכירות ולצרכן. ובתעשיית המחשבים ממשיכים לכתוב תוכנות אינטראקטיביות ולחרוש מזימות. אם היו שואלים לדעתו של הצרכן היושב בכורסתו, הוא היה מעוניין ודאי בהוזלת מחיר הטלוויזיות ודמי המנוי בכבלים.