הקסם עוזב את ממלכת דיסני

נראה כאילו יום אינו עובר ללא כאב ראש ליחסי הציבור של וולט דיסני: הכישלון היקר של מייקל אוביץ; אופרת הסבון בכיכובם של מנהלי ABC; הכנסות נמוכות ממכירת הכרטיסים של "הרקולס", הסרט המצוייר האחרון בהפקת האולפנים; התקפות מכל קצות הקשת הפוליטית: השמרנים במדינות הדרום הכריזו חרם על דיסני בגלל מדיניותה בעניין ההומוסקסואלים; אירגוני פוליטיקלי קורקט מתקיפים סרט חדש של דיסני, המבוסס על דמותו של קצר רואי. לטענתם, הוא פוגע ברגשותיהם של קצרי רואי ועוורים.

וכל זה בפרק זמן של שנתיים. לפני שנתיים בלבד היתה דיסני יקירת וול-סטריט, והיו"ר שלה, מייקל אייזנר, עם משכורת של 8.7 מיליון דולר לשנה (ותוספת של 304 מיליון דולר באופציות), היה מלך בלתי מעורער. אפילו המניה של דיסני עשתה חיל בבורסה, עם שיעורי צמיחה מובטחים.

היום וול-סטריט אינה לוקחת כמובן מאליו את הגידול בריווחי דיסני. במשך חמש השנים האחרונות פיגרו התשואות של מניות דיסני, שעמדו על %18.3 בשנה, ב%2.3 אחרי מדד סטנדרד אנד פור 500. עם תוצאות כאלה קשה להצדיק את הפרמיה שמניית דיסני מבטיחה, על פני מכפיל הריווחיות של סטנדרד אנד פור.

למרות שריווחי דיסני היו טובים מהמצופה ועלו ב-%19, ל-69 סנט למניה ברבעון השלישי של השנה, מרבית הרווח הבלתי צפוי לא הגיע מפעילות, אלא מצימצום בהוצאות ומתשלומי מיסים נמוכים מהמצופה.

מתי החל הקסם לנטוש את ממלכת הקסם? מנהלים לשעבר מציינים את מותו הפתאומי של פרנק וולס, סגנו ואיש אמונו של מייקל אייזנר, ב-1994, כנקודת מפנה בשלטון דיסני בשוק. וולס, ששימש כנשיא וכמנכ"ל, היה ידוע כמשלימו של אייזנר וכנציגו של ההיגיון, לעומת הפכפכנותו של אייזנר. בכיר לשעבר בדיסני טוען, כי בהתאם לסגנון הניהול שלו, נהג אייזנר לסרב לכל הצעה או פרוייקט שהוצגו בפניו, ואז לא נותרה לבעלי הרעיון כל ברירה אחרת אלא להילחם מלחמות עקובות בדם על קיום הפרוייקט.

בחילוקי דעות כגון אלה, מספר הבכיר לשעבר, היתה בדרך כלל ידם של אנשי השיווק והכספים, המוכרים בדיסני כ"פלוגות ה-MBA", על העליונה, והם הביסו בקלות את כוחות היצירה. אולם כל עוד היה וולס קיים בשטח, הוא נהג להתערב לטובת אנשי הקריאטיב.

אייזנר לא הצליח למנוע את התפשטות המלחמות המלוכלכות בחברה. במאבק עקוב מדם על הפצת פסי הקול של סרטי דיסני בשוק, שהתקיים בין אן אוסברג, נשיאת חטיבת מוצרי הצריכה, ואן דיילי, המנהלת לשעבר של חטיבת הקלטות לשימוש ביתי, ניצחה דיילי באופן חלקי. הניצחון לא מנע ממנה לעזוב בימים אלו את דיסני כדי להצטרף לחברת ההפקות של סטיבן ספילברג, דרים וורקס.

המהומות הפנימיות הללו מגיעות בתקופה מאוד לא נוחה לחברה, העומדת עתה בפני איומים חדשים בכל אשר תפנה. פוקס, דרים וורקס וטיים-וורנר מאיימים על מונופול הסרטים המצויירים של דיסני, והתחרות הזו משפיעה על דיסני במובנים רבים שאינם מסתכמים רק בקופות הכרטיסים.

הסינרגיה הידועה שדיסני מתפארת בה, והכוללת מכירה של הבובות המיוצרות מדמויות הסרטים המצויירים, הבגדים, קלטות הווידיאו וכל יתר הגימיקים, תלויה בהצלחה של הסרט. עד כדי כך רבה ההשפעה, שעוד לפני שנודע ברבים על כישלונו היחסי של סרט הקיץ של דיסני "הרקולס", הודיעה רשת החנויות רוביסון-מאי הפועלת בחוף המערבי על הנחות של %25 על מותגי "הרקולס", כגון מטריות, בובות ומוצרים אחרים הנושאים את שם הסרט.

וגם רופרט מרדוק מחכה לדיסני בפינה, ולא רק בתחומי הסרטים המצויירים. ניוז קורפ שלו נלחמת עם דיסני במגרשה הביתי, ובמיוחד בכל הקשור לזיכיונות שידורי הספורט והבידור של ESPN. מרדוק ושותפיו אף הימרו לאחרונה, בסכום של 850 מיליון דולר, על כך שצופים רבים יעדיפו לצפות באירועי ספורט מקומיים, על חשבון אירועי ספורט לאומיים שמשדרת רשת ESPN.

בעיסקה זו משתף מרדוק פעולה עם ליברטי מדיה וקייבלוויזיון של ג'ון מלון, במטרה לשדר מגוון של אירועי ספורט מקומיים ב-17 רשתות מקומיות, המשרתות קהל פוטנציאלי של 55 מיליון צופים בהשוואה ל-71 מיליון הצופים, על פי הערכות של ESPN.

מרדוק מסיים בימים אלו, בעלות של 1.9 מיליארד דולר, את עיסקת הרכישה של אינטרנשיונל פמילי אנטרטיינמנט, שבבעלותה נמצא ערוץ המשפחה. עיסקה זו מצטרפת לעיסקה קודמת עם סבן אנטרטיינמנט, שמטרתה להפיק במשותף לוח שידורים לילדים.

אנליסטים מעריכים, שצמיחתה של ESPN תדעך בשנים הקרובות בעקבות התחרות החדשה שתגרום לעלייה במחירי זכויות השידור של אירועי ספורט. עלות זכויות שידורי הכדורגל של ESPN בלבד עלולה להכפיל את עצמה למיליארד דולר ויותר, כאשר יידרש חידוש הזכויות בסוף עונת השידורים.

דיסני וורלד באורלנדו, פלורידה, עדיין מושכת תיירים. אולם אתרים אחרים, כמו יוניברסל סטודיוס של סיגרם, ופארקי המים סי וורלד ו-ווט אנד ווילד של אנהויזר בוש, למדו מניסיון של שנים, והחל מהשנה שעברה הם פועלים בשיתוף פעולה כדי לנגח את דיסני. היום יכול תייר לרכוש כרטיס כניסה, המאפשר לו שבוע של כניסה לא מוגבלת לכל אחד משלושת הפארקים הללו ב-95 דולר לאדם, או 78 דולר לילד, כמחצית המחיר שגובה דיסני עבור כרטיס כניסה דומה, שתוקפו חמישה ימים ואשר מגביל את התייר לביקור בפארקים של דיסני בלבד.

דיסני אינם קופאים על השמרים, והם בונים עתה פארק חיות המשתרע על שטח של 2,000 דונם, מקימים אטרקציות נוספות חדשות ואף מייסדים קווי הפלגות למשפחות. אולם גם המתחרים אינם יושבים בשקט. סי וורלד מוציאה עתה 42 מיליון דולר על אטרקציה מימית חדשה בשם "מסע לאטלנטיס", ויוניברסל משלשת את גודל הפארק שלה ומשקיעה בפיתוח סכום של 2.6 מיליארד דולר..

האטרקציות החדשות שמציעות המתחרות לא יפילו את דיסני ממעמדה הרם באורלנדו, לפחות לא בעתיד הנראה לעין, אולם המחיר שהיא משלמת לשמור על ההובלה הוא גבוה מאוד. בנייה מחודשת של האטרקציות הפופולריות של דיסני עשויה להגיע היום לעלות של 120 מיליון דולר, כאשר רק לפני שנים ספורות עמדו העלויות על בין 80 ל-90 מיליון דולר. « «הקסם עוזב את ממלכת דיסני «בכל תחומי הפעילות של דיסני, יש בעיות * הכישלון היקר של מייקל אוביץ, הכנסות נמוכות מ"הרקולס", התקפות מצד שמרנים ואירגוני פוליטיקלי קורקט, ותחרות עזה בענף פרקי השעשועים