טויס אר אס מתאימה עצמה לשוק הצרפתי

הם חייכניים, נכונים לעזור, נלהבים למכור ועוזרים לך אפילו לסחוב את החבילות למכונית. כך נוהגים זבני חנות טויס אר אס, שנחנכה בנובמבר 96' בפורום דז האל בפריז. החנות משתרעת על שטח של 2,000 מ"ר. לאן נעלמו ההאנגרים הענקים של 4,000 מ"ר המאפיינים את הרשת? אותם שטחי ענק שבהם התהלך הלקוח בין המעברים הארוכים ללא סוף?

רשת שיווק הצעצועים האמריקנית, שנכנסה לשוק הצרפתי לפני שבע שנים, משחקת כיום משחק שונה. היא בחרה בחנויות קטנות יותר ומעוצבות. שיטחה של החנות שנפתחה בסיין-אה-מארן לפני שנתיים אינו עולה על 1,200 מ"ר. מה הסיבה לתפנית? הזרוע הצרפתית של טויס אר אס למדה מהר מאוד שאי אפשר לחקות במאת האחוזים את הדגם האמריקני.

הנוסחה האמריקנית צמחה במקורה מחנויות-מחסן ענקיות שהציעו את מגוון הצעצועים הגדול ביותר, מכרו כל השנה, הגישו שירות מינימלי ומכרו במחירים נמוכים ביותר שזיכו את טויס אר אס בתואר "שובר הענף". הקונספט הזה אומץ בצרפת כפי שהוא והחברה הצליחה, מאז שנת 1994, להגיע להיקף מכירות של למעלה ממיליארד פרנק ולפתוח 29 חנויות. אולם תוכנית הצמיחה של החברה - 24 חנויות חדשות - נפגעה מאוד מחוק ראפרין, המגביל את התרחבות רשתות השיווק.

טויס אר אס נאלצת להתאים את עצמה למצב. בחנויות בסדר גודל אנושי, היא מציעה עתה מגוון מוצרים עשיר פחות אך ממוקד יותר. "אין צורך להציע 36 אלף פריטים של אותו צעצוע", אומר גי פוטייה, מנכ"ל השיווק של הסניף הצרפתי. "הלקוחות שלנו מתעניינים יותר באיכות המוצר מאשר בכמות", מחזק את דבריו מנהל אחת החנויות.

הנסיון של טויס אר אס להתאים את עצמה לשוק הצרפתי בא בתקופה שבה המחזור העיסקי שלה קופא על שמריו. פוטייה איננו צופה שהמכירות ב-1996 יעלו על אלה של 1995, שהגיעו ל-2 מיליארד פרנק. "התחרות מצד בתי הכלבו והלחץ שלהם על המחירים סביב חג המולד נעשים קשים יותר ויותר" הוא מסביר, "ובתקופה זו של חג המולד נעשים %75 מן המכירות".

טויס אר אס מנסה למשוך, באמצעות כרטיס מועדון, לקוחות שבדרך כלל שומרים את כל קניותיהם לתקופת חג המולד, ומוזילה מאוד את המחירים בתקופות המתות. הפארטי טויס של חודש יוני, שבו נמכרה קופסת לגו טכניק ב-199 פרנק במקום ב-509 פרנק היה כזו הצלחה - עלייה של %25 במכירות - שהמבצע חזר על עצמו שוב בספטמבר.

בעיה אחרת היא ירידת העניין שמגלים הילדים במוצרים שטויס אר אס מציעה: "הילדים נוטשים מהר מאוד את הצעצועים המסורתיים," אומר פול אודויי, מנכ"ל הסניף הצרפתי של האסברו, יצרן הצעצועים האמריקני המוביל יחד עם מאטל. "מגיל 9, בנות מתחילות להתעניין בבגדים ובתכשיטים והבנים נדלקים על משחקי וידאו ואלקטרוניקה." ואכן, טויס אר אס שמה יהבה במולטימדיה כדי לשמור על הלקוחות בגילאים 10 עד 15 וחנכה חלל חדש שנקרא סייבר טויס, המיועד למכירת מחשבים וסי.די רום. « «טויס אר אס מתאימה עצמה לשוק הצרפתי «מקטינה את שטח החנויות, מצמצמת את מגוון המוצרים ופותחת מועדון לקוחות