חודשים ספורים לאחר שהחלה רשת
שופרסל בנסיון של שינוי קו המוצרים
בקופות, גדלו המכירות בסניפים בהם
נעשה הנסיון, בכ-%45 בממוצע. הגידול
במכירות המוצרים בקופות היה בולט
יותר מן הגידול בשאר חלקי החנות.
השינוי נעשה על פי מתודולוגיות של
החברה בהמלצה ובשיתוף חברת ריגלי,
יצרנית מסטיק אורביט, ובאמצעות
תוכנת אפולו של IRI, המיוצגת בארץ
ע"י חברת יעל תוכנה. הרעיון היה
למקסם את מיגוון המוצרים והמכירות
בצורה נכונה בקופות.
"קניות אימפולס" הן רכישות שמבצע
הצרכן ליד הקופה, במהלך ההמתנה
בתור, של מוצרים המונחים לנגד
עיניו, ולאו-דווקא היו ברשימת
הקניות שלו. תוכנות-מחשב שבהן נעשה
לאחרונה שימוש ברשתות השיווק,
שמטרתן להגביר את קניות האימפולס
תוך אופטימיזציה של שטחי מכירה, ליד
הקופות וגם ליד המדפים, התגלו
כמגבירות מכירות יעילות במיוחד.
על פי התוצאות בשופרסל, סניף רמות
בירושלים גדלו מכירות המוצרים
בקופות, כתוצאה ממעבר לפלנוגרמה
)תוכנת סידור מדפים( החדשה, ב-%45
לעומת %10 גידול בכלל החנות. בסניף
סירקין גדלו המכירות ב-%50 לעומת
%10 בשאר החנות, ובסניף שוהם גדלו
המכירות ב-%40 לעומת %15 בשאר
החנות. התוצאות בולטות במיוחד, לאור
העובדה שבדרך כלל זהה הגידול
במכירות מוצרי הקופה לגידול המכירות
בשאר חלקי החנות.
בשלב זה מסיימת שופרסל את הפרויקט,
ובהנהלת הרשת מעריכים שהנסיון הזה
ייושם בכל הסניפים.
סגן נשיא שופרסל, יעקב גינצבורג:
"עשינו פלנוגרמה שמתחשבת במגמות
שוק, מכירות מוצרים בשוק, ומכירות
ברשת. אנו בודקים נתונים כל שבוע
מול החנויות בסביבה דומה. בריגלי
טענו שהסידור החדש יגדיל את
הריווחיות בכ-%45, והתוצאות מוכיחות
שכך היה.
"לדוגמא, עד היום החזקנו בעמדות
הקופה אריזות עשיריה של חטיף
"אגוזי", וחשבנו שווליום גבוה יותר
בכמות יעשה מחזור גבוה יותר. אנשי
ריגלי טענו שזו טעות. הם המליצו על
הצגת חטיפים בודדים.
"אנשי ריגלי גם טענו שזו טעות
להחזיק סבונים ואריזות גדולות
בקופה. הם גם גרסו שכל עמדת קופה
חייבת להיות זהה לעמדה השניה.
התמקדנו בכ-100 מוצרים מובילים,
ומתברר שממאות המוצרים, 50-60
מוצרים עושים את כל המחזור."
אלון כהן, מנהל נציגות חברת ריגלי
בארץ: "חברת ריגלי שוקדת לסייע
ללקוחותיה למצוא דרכים חדשות למקסם
את רווחיהם. נסיון ומומחיות שנרכשו
במשך שנים רבות בתחום מוצרי
האימפולס, מאפשרים לחברת ריגלי
לסייע ללקוחות בארץ להכיר בריווחיות
מוצרים אלו. בחרנו בתוכנת אפולו,
שנוסתה בהצלחה ע"י חברת ריגלי
במדינות אחרות, כמכשיר חזק ויעיל
שיתווה דרכים חדשות למיקסום
הרווחים".
בעולם 3 חברות להן תוכנות לניהול
שטחים ממוחשב: IRI עם אפולו, חברת
נילסן, באמצעות חברת הבת
לוג'יסטיקס, עם תוכנת ספייסמן,
ואינטקטיקס עם תוכנת פגמן
ואינטרספט. מדובר בתוכנות גרפיות
המאפשרות תכנון שיטחי תצוגה על גבי
המסך, הזזת מוצרים, הנחת מוצרים
מתאימים זה לצד זה, ועוד. לכל תוכנה
יש גליון אלקטרוני, שבו נתונים
מלאים על כל הפריטים בקטגוריה כולל
מידות, סוג אריזה וכל הנתונים
הביצועיים שלהם: רווחיות, מלאי,
מכר.
שי עציון, יעל תוכנה: בקו-אופ רכשו
את התוכנה של חברת פגמן, ועובדים
איתה מזה כשנה. אפולו של חברת IRI
אוספת בדרך כלל נתוני שוק בסגנון
נילסן, ויש לה סט תוכנות המעבדות
נתונים אלה, כשהמטרה היא כמובן
שיפור שיווק ומכירות המוצרים. אפולו
בודקת איזה מוצרים רווחיים יותר, את
מהירות התנועה של מוצרים על המדף,
הנפח שהם תופסים, ועלות המלאי
להחזקתם. על סמך זה מקבלים המלצות
מהתוכנה עם דוחות וגרפים, מבחינה
פיננסית ותיפעולית.
"התוכנה מוציאה פלנוגרמה עם
צילומים של המוצרים, ואיך בדיוק
לסדר אותם. בנוסף לצילום המדף, היא
ממליצה גם מה לא כדאי להחזיק".
עציון: "התוכנה בוחרת ועוזרת
להחליט כמה מוצרים יוצגו על כל מדף.
אם קוקה קולה מוכרים %70 מהמשקאות
התוססים, והצרכנים מעדיפים אותם,
שווה לי להציג מדף עם יותר קוקה
קולה, ולא מדפים מהם היא תהווה %02
בלבד, כפי שקורה היום ברשתות. אותו
דבר בתנובה, במוצרי חלב: המוצרים
שלה מקבלים שטחמדף קטן ביחס להיקף
המכירות שלהם. זה מחייב את הסדרנים
לבקר כל חצי יום בסופרמרקט. מוצרים
שלא נקנים, תופסים, זמן רב מידי,
מקום יקר על המדף".
בחו"ל, אופן חלוקת שטחי המדף מהווה
חלק מהמו"מ בין היצרן לרשת. כל
המדפים מתוחזקים באופן שוטף על ידי
יצרנים. התוכנה מקבלת נתונים על
עשרות אלפי מוצרים, ומתחברת לנתוני
הרשת. בארץ, יש בעיות עם היצרנים
שמבקשים מקום על המדף, והרשתות
מסרבות לקבל אותם. בעולם, הרשתות
דורשות מהיצרנים להביא פלנוגרמות.
שטח המדף הוא הנכס שלהם.
חברת נילסן, בעלת מדד נילסן לדירוג
צפייה, החלה לפעול בארץ באמצעות
מרקט שר מידע שיווקי, כפי שפורסם
בגלובס. סביר להניח שהיא תשלב בשוק
המקומי את התוכנות המתקדמות שלה
לסידור מדף. מי שכבר פועל בארץ מזה
זמן, היא חברת פגמן ישראל. עלות
הקמת מערכת כזו ותפעולה בשנה
הראשונה, יכולים להגיע ל-100 אלף
דולר. האלטרנטיבה שמציעה פגמן היא
שימוש בלשכת שירות. במסגרת זו,
מספקת החברה שירותי ניהול קטגוריה,
פלנוגרמה, מצגות, סקרים וביקורת מדף
ויעוץ. החברה מייצגת את חברת
אינטקטיקס.
מנכ"ל פגמן ישראל, אבנר נחמיאס:
"רק היום, לאחר 5 שנות פעילות בארץ,
אנחנו קוטפים את הפירות. רשתות
השיווק רואות בנו כלי שבאמצעותו
ניתן יהיה להוציא כסף מהמדף, כשאי
אפשר לעשות את זה יותר לא מהצרכן
ולא מהספק. העתיד של התחום הוא כורח
המציאות, בגלל מספר המוצרים העצום
המצטרף לרשתות.
"חייבת להיות שליטה על שטחי תצוגה.
הצורך בתוכנה הזו חייב עידכון
מתמיד. המדף, בסידור נכון, לא יכול
להכריח לקנות, אבל יכול לעזור
להתמצא במדף. בוחרים מגוון נכון של
חלופות, ומסדרים אותן בהיגיון,
שהופך את המדף ליותר קריא.
"אחד האתגרים הוא, שכל מחלקה ברשת
שיווק מתנהגת אחרת. במקרר החלב,
למשל, התנועה זורמת במהירות והמגוון
עצום. אנו מסייעים בחלוקה למשפחות
ותת-משפחות, לפי סוגי גבינות
ומעדנים, ובתוך זה לפי ספקים,
בודקים את התנהגות המדף, ומגיבים".
נחמיאס מתגאה בהקמת המחלקה האדומה
לקוסמטיקה וטואלטיקה בשופרסל.
"היינו כח מניע ביצירת המחלקה הזו,
מתוך מגמה ליצור תחנת קניה אחת. כל
הסידור המתמחה של אותו 'רחוב'
בחנות, העלה את מכירות המחלקה
ב-%40, לעומת %25 בחנויות אחרות.
בנוסף, אנחנו דואגים למיסחור צולב,
כמו למשל מכירת משחת שיניים לצד
מברשת השיניים, מה שלא היה מקובל.
"בהיפרשוק ערכנו סידור מחדש של
מחלקת הבירה. תחמנו כל ספק בשטחים
שהגיעו לו, ואז טובורג הפסיק לפלוש
לשטחי היינקן, והיינקן מכר יותר.
חילקנו למשפחות בירה מקומית, יבוא
ובוטיק, מה שהקפיץ את מכירות הבירות
המיוחדות. בחודש הראשון גדלו מכירות
המחלקה ב-%140. שמנו חטיפים מלוחים
ליד הבירה - שוב בתהליך של מיסחור
צולב".
ואיך מתיחסים לענין הזה ברשתות?
ראש אגף סחר ושיווק בקו-אופ הריבוע
הכחול, יורם דר: "הגענו למסקנה
שהמדף הוא למעשה צוואר הבקבוק של כל
פעילות המכירה. במהלך השנה נכנסים
מעל 3,000 פריטים חדשים לרשת,
ובמקביל צריכים להוציא כמות זהה של
מוצרים. כל הפעילויות של קניה
נכונה, שיווק, פרסום, השירות ללקוח
- כל זה בא לידי ביטוי בתמהיל
המוצרים על המדף. אם על המדף לא
יהיו המוצרים הנכונים, כל מאמצינו
יהיו לשוא.
"מנהלי הקטגוריות שלנו אחראים
למספר תחומים, בשיתוף עם היצרנים,
ומנסים להבין את הקטגוריה מנקודת
ראות הצרכן. כך, לדוגמא, היו
מפוזרים בחנות במספר נקודות מטליות
לניקוי, במקום אחר כפפות לניקוי,
ובמקום אחר מגבות מטבח. ברגע שמנהל
הקטגוריה הבין את השימוש של הצרכן
במוצרים אלו, הוא דאג לרכז אותם
ביחד.
"באשר לפלנוגרמות: קיימות כיום
מספר תוכנות הלוקחות בחשבון את
הגודל הפיזי של המדף, וסבב המוצר
עליו, ובהתאם לכך ממליצות על הסידור
האופטימלי של המדף. בקו-אופ יש
יחידה המטפלת בנושא זה, ועובדת עם
תוכנת פגמן. הסניפים מקבלים
פלנוגרמות אותן הם מיישמים במדף".
סגן נשיא שופרסל, יעקב גינצבורג:
"התחלנו עם נושא הפלנוגרמות לפני
שנה וחצי. עשינו נסיון ראשון במחלקת
טואלטיקה וקוסמטיקה, ועברנו לניהול
לפי קטגוריות. זה התחיל באמצעי
תצוגה המבליטים את המוצרים - צבעים,
כיתוב. החלק השני - פלנוגרמה
שהתחשבה בנתוני השוק, נתונים מספקים
ונתונים שלנו. חיברנו אותם והוצאנו
המלצות לפלנוגרמה לפי גדלים של
סניפים. כל פלנוגרמה התחשבה באזורים
ובסוג האוכלוסיה, בסוג הסניפים
וגודלם. הדבר גרם לכך שחלק מהספקים
הקטנים נעלמו, ונוספו לקטגוריה
מוצרים שלא היו קודם. היום זה מיושם
בכ-03 סניפים.
"יישמנו את השיטה חזק יותר בסניפים
בהם יש בתי מרקחת. בהמשך עברנו
למחלקת היין, וגם בה טיפלנו באמצעי
התצוגה: מדפי עץ והגיון מסוים
במדפים. לאחרונה עברנו, כאמור, לטפל
בעמדות הקופה, המהוות %15 ממכירות
החנות. השיקול העיקרי אצלנו זה
השילוב בין רצון הלקוח לרווחיות
שלנו".
לחץ כאן לתגובות«זהבה דברת«כשהמדף נראה אחרת, הקופה רושמת יותר
« רשתות השיווק מתחילות להיעזר בתוכנות
מקצועיות לחלוקת שטחי-מדף - פלנוגרמות
* השיטה התגלתה כמגבירת-מכירות יעילה *
בשופרסל, השימוש בפלנוגרמה הגדיל את
המכירות ב-%45 ליד הקופות * בהיפר שוק
גדלו המכירות במחלקת הבירה ב-%140
כתבות
ני"ע
