עכשיו גם רבלון תמכור בלי לייצר

אתמול פורסם בגלובס כי רבלון קיבלה החלטה להפסיק את פעילות הייצור שלה בישראל, עקב חוסר כדאיות כלכלית. יישום ההחלטה יגרום לסגירת קווי הייצור במפעל באשדוד. רבלון תמשיך את פעילותה בארץ, מוצריה ייובאו וישווקו כבעבר. גם היום מיובא חלק גדול מן המוצרים של רבלון, ואלה משווקים בארץ במותגים רבלון ואולטימה, כמו גם הבושם צ'רלי.

ב-1985 נרכשה רבלון ע"י רונאלד פרלמן. בתוך 5 שנים עברה מהפסד לרווח, שהגיע בשנה שעברה ל-18 מיליון דולר. מכירות החברה ב-1996 עמדו על 2.16 מיליארד דולר, וצפויות לגדול ב-%11 נוספים השנה, על פי ניתוחי אנליסטים בוול סטריט. נשיא החברה הוא ג'ורג' פלוס, וג'רי לוין הוא יו"ר החברה.

בראיון שנערך לפני כחודש, אמר לוין: "אנחנו לוקחים שליטה על עסקינו בעולם ומתכוונים לנהל אותם באופן אחיד, ולשווק את מוצרינו בערוץ גלובאלי אחיד. עד כה, יצרו מפעלים שונים של החברה מוצרים שונים, באריזות שונות ממדינה למדינה. מעתה, יהיה הכל אחיד, וייעל את פעילות החברה.

"כיוון שמוצרי קוסמטיקה הם יקרים, קטנים וקלים, הגיוני לייצר אותם במפעלים מרכזיים, ולייצא אותם לשווקים אחרים. תכשירי טיפוח כמו שמפו, שהם כבדים ומאסיביים ורווחיים פחות, כדאי לייצר בשווקים המקומיים. בתוך מספר שנים אני צופה שיישארו לנו 3 מפעלי קוסמטיקה גדולים ומרכזיים בעולם ו-7 או 8 מפעלי טואלטיקה".

תקציב קידום המכירות והפרסום של החברה, עבורה מדגמנות סינדי קרופורד, קלאודיה שיפר וונדאלה, כמו גם השחקנית מלאני גריפית', גדל בכ-%20 בממוצע בשנה מאז 1993, ועמד בשנה האחרונה על 355.2 מיליון דולר או %16.4 מהמכירות.

נראה כי במסגרת מדיניות החברה, של התייעלות וריכוזיות הייצור, הוחלט על הפסקת הייצור בארץ. גורמים בהנהלת רבלון ישראל מדגישים את המשך קיומו של המותג בארץ ואף את הרחבת ליין המוצרים של רבלון, שייובאו בהמשך. "כל חברות הקוסמטיקה בארץ מיבאות, וגם אנחנו. העיקר המותג והשיווק, ורבלון הוא מותג מאד מצליח בארץ. לייצור בארץ אין שום קשר לענין הזה".

סמנכ"ל השיווק בסופר פארם, אפי רוזנהויז, מאמין שהחלטת רבלון היא חלק משיקול עולמי גלובלי, ולא מקומי. רוזנהויז: "רבלון עוברת תהליך התייעלות אדיר בכמה תחומים, ובעיקר בתחום הייצור. בשנים האחרונות עשו איחוד קווים וקנו חדשים".

לדברי רוזנהויז, בשלוש השנים האחרונות נחשבת רבלון לסיפור הצלחה בשוק המקומי, והגדילה מאוד את מכירותיה בסופרפארם. רוזנהויז: "החברה הצליחה בגדול לשנות את המיצוב של המותגים רבלון ואולטימה, המכוונים היום לשוק הבינוני". גם מהנהלת המשביר לצרכן נמסר, כי מכירות מוצרי רבלון עולות בהתמדה בשנתיים האחרונות.

הלן קרטיס היתה חברת הקוסמטיקה הזרה הראשונה שפתחה סניף בישראל, בשנות ה-50. לצורך ייצור מוצריה, הוקם מפעל בנתניה. משנקלעה החברה לקשיים, בשל החובות לאחד הבנקים, העביר אותה הבנק לחזקתו, וחברת כור רכשה אותה ממנו. ב- 1989 קנה ד"ר פישר את הלן קרטיס, שהיתה ידועה יותר בשמה "הלטיס", מכור, בתקופה בה מכרה כור נכסים נוספים. הלטיס נרכשה תמורת 2 מיליון דולר. לאחרונה נרכשה הלן קרטיס ע"י יונילבר.

בשנת 62' הגיעה ארצה חברת הלנה רובינשטיין. ברקע היה החרם הערבי, ואף אחת מהחברות הגדולות, בקוסמטיקה בפרט, לא רצתה לתפקד בארץ. הלנה רובינשטיין, עשתה זאת. היא הקימה מפעל במגדל העמק. כשנה לאחר מכן הקים הבעלים הראשון של רבלון, רבסון, מפעל באשדוד. שתי החברות הוחרמו במדינות ערב.

באותה תקופה, הוטל מיסוי גבוה על היבוא לישראל, והיה כדאי לייצר בארץ. כשרכשה לוריאל את הלנה רובינשטיין, נכנעה לחרם הערבי, והלנה רובינשטיין הפסיקה לייצר כאן. רבלון נותרה המפעל היצרני היחיד של מותג בינלאומי, ונוהלה ע"י יצחק מודעי. פלקס, השמפו של רבלון, היה השמפו של המדינה. לאחר מכן, קמו לו מתחרים רבים.

עם הסרת החרם הערבי, הופיעו כל הענקים: יונילבר, לוריאל, אסתי לאודר, קלווין קליין ואחרים. לוריאל נכנסה כבעלת שליטה באינטרביוטי, וכל מוצרי הקוסמטיקה של לוריאל, בשמים ואיפור, מיובאים מצרפת. יש ייצור מקומי קטן. חברה בינלאומית מעדיפה לרכז באתר אחד ייצור של סדרות ענק.

ודווקא עכשיו, רבלון שלא נכנעה לחרם הערבי, שוקלת - משהוסר - להעביר את הייצור לאחת המדינות השכנות? בענף אומרים שאולי כדאי לרבלון להקים מפעל במדינות ערב, או בתורכיה, ברבע מהעלויות. בשוק השמפו למשל, נכנסות חברות רב לאומיות לייצור מקומי, רק אם ולאחר שקנו את חלום המזרח התיכון החדש, וראו בדמיונן רכבות עם שמפו זורמות לבגדד, דמשק וקהיר - אומרים. הן העדיפו ייצור בארץ בשל הטכנולוגיה. -"אם תהליך השלום לא יימשך, גם הן עלולות להתקפל כפי שקרה עם פרוץ החרם".

השוק הישראלי הוא קטן, וניתן לסכם ולומר, שכדאיות הייצור כאן נמדדת רק על פי היכולת להפוך למרכז שיווק אזורי למדינות השכנות.

שוק הקוסמטיקה בארץ, כולל הקוסמטיקה הזולה והשווקים, מוערך בכ-220 מיליון דולר, כולל בשמים. מכירות השוק הסלקטיבי והבינוני מוערכות בכ-160 מיליון דולר. שוק הקוסמטיקה היוקרתית כולל, בין השאר, את החברות: אינטרביוטי (לוריאל), שסטוביץ, דנשר/לילית, אלפא, אדי קוסמטיקס ונובל. כ-%70 מהקוסמטיקה היוקרתית נרכשים בחו"ל, כך שלחברות המקומיות צפויה עוד תחרות רבה ועבודה מאומצת. «זהבה דברת «עכשיו גם רבלון תמכור בלי לייצר «אתמול פורסם בגלובס כי רבלון תפסיק את פעילות הייצור שלה בישראל % לפי נתוני רשתות השיווק והפארמים, החברה הגדילה את מכירותיה בשנתיים האחרונות % בשוק הישראלי הקטן, נמדדת כדאיות הייצור של הבינלאומיות, רק ביכולת להפוך למרכז שיווק אזורי