הנקראות ביותר

פקארד בל: אמריקאי, אמריקאי, אבל בסוף נגמרה ליפנים הסבלנות

צניחתה של פקארד בל בשוק המחשבים האישיים אינה תופעה חדשה, וההתפטרות הכפויה של בני אלג'ם, מייסד ונשיא החברה לא היתה מקרית - לפחות לא בדיעבד. שכן, בשנתיים האחרונות נקלעה יצרנית המחשבים האישיים השלישית בגודלה בעולם לסיטואציה חדשה, אותה היא לא יכלה לעכל.

לזכותו של אלג'ם, 46, לשעבר טנקיסט בצה"ל, ניתן לרשום זכויות רבות בתחום ההפצה והמכירה של מחשבים אישיים לשוק הרחב. בשנת 1986 רכש אלג'ם, ביחד עם שני הישראלים אלכס סנדר ויאיר ברזילי את שם המותג פקארד בל תמורת 100 אלף דולר. מדובר היה בחברה רדומה, אולם בעלת מותג חזק באמריקה משום שבעבר נחשבה ליצרנית מוצרי חשמל איכותיים.

בהנהגתו של אלג'ם, פיתחו השלושה שיטת שיווק מהפכנית באותם ימים בתחום המחשבים: במקום לייצר מחשבים איכותיים ויקרים, הם הרכיבו מחשבים זולים, ברמה ביתית, שנמכרו בערוצי ההפצה הסיטונאיים, אפילו בסופרמרקטים, במחירי רצפה שקסמו למשתמשים הביתיים. מדיניות זו הניבה פירות מהירים, ובתוך 10 שנים הפכה פקארד בל ליצרנית המחשבים האישיים מהגדולות בעולם, עם מחזור מכירות של 4.5 מיליארד דולר ואחיזה של %50 מהשוק האמריקאי.

המכירות, באותה תקופה, היו הכל. אלג'ם, אשר כונה בעיתונות האמריקאית "נפוליאון", ניהל את החברה באמצעות צוות ניהולי מצומצם ביותר, ונהג לדלג על אנשי המכירות שלו ולסגור עסקאות בעצמו, במידה והתגלגלו לידיו. אלא שבהדרגה, אסטרטגיית המוצר הזול החלה לעורר תגובות-נגד: קומפאק ניסתה להאשים את פקארד בל שהיא מתקינה רכיבים מיד שנייה במחשבים חדשים, וקהיליית מכורי המחשב יצאה במלחמה תדמיתית נגד החברה.

באותם ימים, נפתחו באינטרנט אתרי השמצה שכל מטרתם לחסל את החברה. הידועים בהם היו האתרים Packard Hell ו-I Hate Packard Bell. לפני שנתיים, החלו חברות המחשבים המותגיים להוריד מחירים, מגמה המגיעה היום לשיאה ומורגשת אפילו בתוצאות העסקיות של אינטל - החברה בעלת המעמד הבטוח ביותר בעולם המחשבים.

תהליכים אלה פגעו בהדרגה במאזן המכירות של החברה. בנוסף לקשיים הגוברים בשמירה על רמת מחירים נמוכה ביחס למתחרים המסורתיים, נפגעה פקארד בל מהעובדה שלא היתה מסוגלת לספק שרות. היא התבססה על מכירות ולא על שרות, בשוק שבו פחות ופחות הכנסות הגיעו מהמכירות נטו, ויותר הגיעו ממחלקות השרות.

בשנת 1996 היה ברור כי יש צורך באירגון מחדש, ובבניית המותג מהמסד עד הטפחות. באותה שנה ביצע אלג'ם מספר עיסקאות אשר נראו באותו זמן מבטיחות, אלא שבדיעבד התברר כי נכשלו. באפריל אותה שנה רכשה פקארד בל את חטיבת המערכות הדיגיטליות של זניט, ובחודש יוני יצרה שותפות עם חטיבת המחשבים האישיים של חברת המחשבים NEC היפנית.

התקוות הרקיעו שחקים. נק רכשה מניות מיעוט תמורת 300 מיליון דולר ושתי החברות יצרו מותג חדש: Packard Bell NEC. התוכנית נראתה פשוטה: פקארד בל תהנה מתזרים המזומנים והגיבוי הפיננסי של ענק המחשבים היפני, ואילו הם ייהנו ממותג אמריקאי מוכר, שסוף סוף יפתח בפניהם את שוק המחשבים הגדול בעולם.

אלא שבפועל הדברים התנהלו אחרת. אלג'ם, מומחה בניהול חברה גדולה בשיטות ניהול של חברה קטנה, מצא עצמו עומד פתאום בראשו של תאגיד המעסיק 8,000 עובדים ואחראי על מכירות בהיקף של 8 מיליארד דולר. במקום להתמודד מול הסיטונאים המוכרים לו, נאלץ לנהל מערכת מסובכת, הכוללת מערכות שיווק והפצה מורכבות, חלקן מתחרות, מהירושה של פקארד בל ושל נק.

ניתן לומר שבמובנים רבים מדובר בכישלון ניהולי של תהליך המיזוג. פקארד בל לא הצליחה למזג את שתי התרבויות, כפי שעשה המתחרה הגדול ביותר שלה, אקהרד פייפר, נשיא קומפאק. היא גם לא מצאה תשובה הולמת לשיטות השיווק הזולות והחדשות שקומפאק פיתחה - כמו המכירה באינטרנט ובאפס מלאים. כמעט כל מחשב שקומפאק מכרה באתר האינטרנט הנערץ שלה - היה על חשבון מחשב של פקארד בל שלא נמכר ברשתות השיווק הגדולות.

התוצאות לא איחרו לבוא: השותפים מיפן דרשו מהחברה להראות רווחים, ואלה לא באו. בהדרגה ירד חלקה של פקארד בל בשוק. ברבעון הראשון של שנת 1998 התכווץ מספר המחשבים שפקארד בל מכרה ב-%10 יחסית לרבעון המקביל אשתקד. על פי הערכת חברת IDC, חלקה בשוק האמריקאי ירד ל-%7.9 - כמעט מחצית מחלקה שנתיים בלבד קודם.

לבסוף נמאס לשותפים. בתחילה הם הקפידו שהשקעותיהם לא יתבטאו בכושר הצבעה בדירקטוריון החברה. שתי המשקיעות העיקריות, נק היפנית, ושותפתה גרופ-בול הצרפתית, חזרו ואמרו כי אחד מנכסיה החשובים של פקארד בל היא העובדה שהנהלתה אמריקאית, ושהיא רשומה כחברה אמריקאית.

הן קיוו להחזיר חלק מהשקעותיהן, המסתכמות כיום ביותר מחצי מיליארד דולר, באמצעות הנפקה ציבורית, מתישהו במהלך 1998. אלא שגם לכך יש סוף. השותפים התייאשו, ואיבדו את התקווה שאלג'ם יחזיר את גייסותיהם בשלום הביתה. במיוחד לאחר שזה העריך, השבוע, כי ההנפקה לא תוכל לצאת לדרך לפני שנת 1999.

אפילו שבחודש הקודם הכריז על מכירת מחשבים אישיים במחיר חסר תקדים של פחות מ-700 דולר, בעיני היפנים, העסק היה סגור. המגמות החדשות בשוק המחשבים, והעובדה שלפקארד בל לא היתה שום תשובה הולמת לעידן האינטרנט, היו יעד מבוצר אותו לא הצליח אלג'ם לכבוש. השותפים הגיעו למסקנה ש"נפוליאון" הפסיד בווטרלו הפרטית שלו, ומכאן השתלשלות הענינים היתה צפויה. שכן באמריקה, כאשר ההנהלה כושלת - מחליפים אותה.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות