קלב מד מחפשת תדמית חדשה

פיליפ בורגיניון, נשיא רשת קלאב מד, מכין בימים אלה אסטרטגיה המכוונת לקבוצה חדשה שנוצרה במעמד הבינוני הצרפתי: סובלת מחסרון כיס, אבל אינה מוכנה לוותר על חופשותיה. צרפת, המגרש הביתי של קלאב מד, נחשבת למקור של כמעט שליש ממכירות קלאב מד, המסתכמות ב-1.4 מיליארד דולר לשנה.

הרעיון החדשני של בורגיניון הוא לפצל את הוצאות הנופש המשפחתיות לנתחים קטנים יותר: ימים ואפילו שעות. בחזונו רואה בורגיניון מיני מועדונים של קלאב מד מפוזרים בכל צרפת, כולל בערים. בעתיד יפוזרו המיני-מועדונים הללו בכל אירופה.

למעשה, אמורים המיני קלאבס של בורגיניון לתפקד כקניונים הבנויים סביב נושא אחד, גירסאות אורבניות של 120 הכפרים שקלאב מד מתפעלת ברחבי העולם. ניתן יהיה למצוא בהם מסעדות בסגנון ביסטרו, בית קפה, חנויות למכירת מוצרים הנושאים את לוגו הקלאב ופינות כושר, שבהן יוכלו הלקוחות להתנסות בטיפוס סלעים ובצלילה, בפיקוח סגל המועדון. בורגיניון אף משתעשע במחשבה להקים מיני מועדונים מיוחדים לילדים בגני לוקסמבורג בלב הבירה הצרפתית.

לבורגיניון, 50, יש עוד רעיונות רבים, אבל לפני שיפנה לביצועם, הוא צריך לחלץ את הרשת מהבוץ העמוק בו היא שקועה. בסוף ינואר 98' דיווח בורגיניון על הפסדי שיא של 216 מיליון דולר לשנת 1997. עכשיו, הוא אומר, חייבת הרשת לבצע שיקום גלובלי.

בורגיניון כבר ייעד 560 מיליון דולר לרה-אירגון של כפרי הרשת ולצורך קמפיין תדמיתי, שיכלול תשדירי פירסום טלוויזיוניים שישודרו בארה"ב, השוק השלישי בגודלו של קלאב מד אחרי צרפת וגרמניה. אלא שאחרי 10 חודשים בתפקידו החדש מודה בורגיניון כי עדיין לא החליט סופית מהו המסר אותו הוא רוצה להעביר.

המבחן האולטימטיבי של בורגיניון יתרחש כנראה בשוק האמריקני, שבו תקועה הרשת עם תדמית המתאימה יותר לשנות ה-70. בורגיניון נחוש בדעתו לחולל תפנית ולהגדיל את מכירות הרשת. מצד שני, זהו גם שוק המלא בנישות שיווק קטנות. אל ז'נר הסקס-שמש-חול, נכנסו בשנים האחרונות לתמונה רשתות רבות, ביניהן "הדוניזם II" הפועלת בג'מייקה ואשר הביאה את תחרויות ציורי הגוף והחולצות הרטובות לשיאים חדשים.

חברות ספנות ברחבי העולם מתמחות בהפלגות נופש בנושאים שונים ומשונים, החל מקבוצות של שוחרי ג'ז וכלה בהפלגות המיועדות לצמחונים בלבד, והן נהנות מנתח שוק הולך וגדל. ואם אתגרים כאלו אינם מספיקים, חוטפת קלאב מד מכה נוספת גם מכיוון אסיה. המשבר הכלכלי באיזור גרם לפגיעה קשה במניית הרשת, הנסחרת בימים אלו בפאריז ברמה של 68 דולר, ירידה של %20 מביצועיה בשנה שעבר.

בורגיניון סבור כי קריסת השווקים באסיה עשויה להביא דווקא לצמצום עלויותיה של קלאב מד, מה שיאפשר לו להציע חבילות נופש זולות יותר ללקוחות היפאנים שלו, השוק הגדול ביותר של הרשת באיזור אסיה, כמו גם ללקוחות האירופיים הבוחרים לנפוש באיזור.

בנוסף, מתכנן בורגיניון לנצל את המשבר האסיאני לטובתו כדי לרכוש נכסי נדל"ן שמחיריהם צנחו בחודשים האחרונים, ולבנות בהם בעתיד כפרי נופש. ומי יודע? אולי היפאנים כמו הצרפתים, יקבלו גם הם בברכה את רעיון הקניונים הנושאיים שלו. « «קלב מד מחפשת תדמית חדשה «בעיקבות הפסדי שיא שרשמה רשת כפרי הנופש בשנה שעברה, מנסה עתה הנשיא החדש לחזר אחרי הצרכן הצרפתי באמצעות מיני-מועדונים