שוק הרכב קצת השתגע ב-96'

הפרש המכירות בין החודש החזק ביותר (מאי) לחודש החלש ביותר (אוגוסט) עמד על %30 * מותגים חדשים ובלתי מוכרים, כמו סוזוקי באלנו, טיפסו לעמדת הובלה בשוק * מכירות כמה להיטים של השנה שעברה, כמו שברולט קאוואליר, ירדו ב-%50 * היחס הקאפריזי של השוק למותגים מובילים, מגביר את הסיכון העסקי של יבואני הרכב

השורה התחתונה בדו"ח השנתי המסכם של נתוני רישוי הרכב בישראל, מראה כי בשנה החולפת עלו על כבישי הארץ 145,209 כלי רכב פרטיים ומסחריים חדשים. נתון זה מהווה גידול של פחות מ-%3 בלבד לעומת השנה שעברה, ומצביע, לכאורה, על יציבות בשוק.

אולם, מניתוח הנתונים עולה, ששוק הרכב בשנה האחרונה היה כל דבר, מלבד יציב. האינדיקטור הבולט ביותר לכך הוא התנודות במכירות בין חודש לחודש, תנודות ששברו את המבנה העונתי המקובל.

שנת 96' החלה עם קצב מכירות גבוה יחסית, שתאם את הציפיות המוקדמות לאור נתוני השיא של 95'. הקצב היה צפוי ללכת ולהתגבר לקראת האביב, אולם, בחודש אפריל, חודש הפיגועים, צנחו המכירות בכ-%20 ביחס לחודש שקדם לו.

בחודש מאי, לעומת זאת, חודש הבחירות, טיפסו המכירות לשיא שנתי של 14,288 כלי רכב. ההסבר לכך מצוי, ככל הנראה, בתופעת "חגיגת הקניות", שמוכרת בארץ בחודשי טרום-בחירות. ביוני, חודש אחד בלבד לאחר הבחירות, השתנה מצב הרוח בשוק הרכב, והמכירות צנחו בכ-%9 ביחס לחודש מאי. מכאן והלאה המשיכו המכירות להתדרדר, ובחודשים אוגוסט, ספטמבר ואוקטובר, הן צנחו לרמה הנמוכה ביותר שלהן השנה, בסביבות ה-10,000 מכוניות בחודש. רק בחודשיים האחרונים של 96' החל השוק להתאושש, בקצב איטי.

בסך הכל, עמד הפרש המכירות הרכב בין החודש החזק ביותר (מאי) לחודש החלש ביותר (אוגוסט), על כ-%30. יצויין, כי תנודות בסדרי גודל כאלה אינן מוכרות כמעט בשווקי רכב מפותחים במערב.

התנהגות צרכנים ייחודית

מלבד חוסר היציבות הנובע מגורמים חיצוניים, הרי שגם דפוסי הקנייה של רוכשי הרכב בישראל, יכולים להציב אתגר בפני כל חוקר התנהגות צרכנים. נראה כי התיאוריות המקובלות בענף בעולם, פשוט לא עובדות בארץ.

אחת הדוגמאות הבולטות, היא סוגיית הנאמנות למותג. ברוב שווקי הרכב המפותחים בעולם, וגם בכמה שווקים מתפתחים, מהווה הנאמנות למותג גורם צרכני מכריע ברכישת רכב. בארה"ב, ביפן ובאירופה קיימים מותגי רכב המובילים את השוק במשך שניים ואפילו שלושה עשוסרים ברציפות. למעשה, ערך המוניטין הנצבר של כמה דגמי רכב הוא כה גדול, עד שהיצרנים משתדלים לשמור על סממני עיצוב דומים בעת החלפתם.

בישראל, לעומת זאת, יכולים מותגים חדשים ובלתי מוכרים לגמרי, לטפס לעמדת הובלה בשוק בן-לילה. באותה מידה הם גם יכולים לדעוך, לעיתים עד כדי היעלמות, בתוך שנה או שנתיים.

את צידה העליון של הנדנדה הזו תפסה השנה, באופן ברור, הסוזוקי באלנו. המכונית מכרה השנה 8,801 יחידות - פי ארבעה מבשנה שעברה - ותפסה לבדה כ%6.1 מכלל שוק הרכב בישראל. אם לוקחים בחשבון שמדובר בדגם, שהוצג לראשונה בעולם רק לפני שנתיים, ושלסוזוקי בארץ לא היה מוניטין בפלח המשפחתיות, הרי שזוהי תופעה שקשה מאד להסבירה - לפחות על פי התיאוריות ההתנהגותיות המקובלות.

את הצד היורד בנדנדה תפסו השנה מותגים, שכיכבו ברשימת הלהיטים רק לפני שנה. כך, למשל, עלו השנה על הכביש רק 3316 מכוניות שברולט קאווליר, ירידה של כ-%50 לעומת השנה שעברה. גם מכירות הדייהו רייסר/סופר רייסר צנחו השנה לכ-4900 יחידות, קרוב למחצית ממכירות השנה שעברה. הצניחה החופשית הבולטת ביותר שייכת לסובארו אימפרזה/ליאונה, בעבר מובילת השוק, שמכרה השנה 2577 יחידות בלבד.

אולם, בטרם מסווגים את לקוחות הרכב בישראל כ"בלתי נאמנים", ראוי לבחון שלושה מקרים יוצאים מהכלל של הפגנת נאמנות למותג: מיצובישי לאנסר, שהיתה ב-96' המותג הנמכר ביותר עם 9220 יחידות; מאזדה 323, שתפסה השנה את המקום השלישי עם 7,913 יחידות; ופיז'ו 205, שמכרה השנה 2073 יחידות.

שלוש הדוגמאות משקפות תופעה נדירה למדי בשיווק רכב בעולם: נאמנות למותג, שנמתחת אל מעבר למחזור החיים הטבעי של הרכב. הדור הנוכחי של המיצובישי לאנסר, למשל, הוחלף בעולם בתחילת השנה שעברה, וייצורו נמשך, למעשה, רק עבור השוק הישראלי. המאזדה 323 הוחלפה בעולם כבר לפני שנתיים וחצי, וגם כאן מדובר בדגם, שיצורו נמשך רק עבור ישראל. ולבסוף, הפיז'ו 205 בת ה-15, שהוחלפה למעשה על ידי פיז'ו לפני כשלוש וחצי שנים, הצליחה לגבור השנה על כמה יריבות חדישות, ובהן מחליפתה המודרנית, הפיז'ו 106.

עוד דוגמא ראויה לציון היא הדייהטסו אפלאוז הוותיקה. המכונית, שהיתה אחד המותגים הנמכרים ביותר בתחילת שנות התשעים, שקעה לחידלון שיווקי, שנמשך כשלוש שנים. אולם, לאחר הוזלת מחירה השנה בכ-6000 ש"ח, הצליחה המכונית לבצע את "תחיית המתים" ולמכור השנה לא פחות מ-1644 יחידות. זאת, בהשוואה לכמה עשרות יחידות בלבד בשנה שעברה. יצויין כי מדובר במכונית שלא עברה כמעט שינוי, חיצוני או מכאני, בהשוואה לדגם שנמכר כאן ב-92'.

מכך ניתן להסיק, שקיימת נאמנות למותג בשוק הרכב בארץ, אולם היא מתבטלת מול הרגישות למחיר. נראה כי אפילו שינוי קל במחיר, יכול במקרים מסויימים לגרום להמונים לנטוש מותג מוכר ואהוד, לטובת דגם מתחרה.

דגמי "פרות חולבות"

ליחס הקפריזי, שמגלה השוק ביחס למותגים ותיקים ומובילים, יש היבט חשוב נוסף, והוא הגדלת הסיכון העיסקי של יבואני הרכב. עובדה זו בולטת לאור התלות המודגשת של חלק גדול מיבואני רכב בדגם בודד או בשני דגמים.

כך, למשל, תפסה השנה מיצובישי לאנסר לבדה כ-%39.3 מכלל מכירות קבוצת כלמוביל/כלמוטור. בהתחשב בעובדה, שמדובר בדגם שעומד לקראת החלפה, הרי שהסיכון העסקי, שמולו תתמודד הקבוצה בשנת 97', הוא גדול במיוחד.

מקרה דומה היא המאזדה 323, שמכירותיה תפסו השנה %46.8 מכלל מכירות דלק מוטורס. גם כאן מדובר בדגם הניצב לקראת סוף דרכו, אם כי החברה יכולה להתנחם במאזדה לאנטיס, שתפסה השנה %42 מהמכירות. יחד עם זאת, כאשר יופסק ייצור ה-323, יש להניח כי יווצר פער גדול בהיצע של דלק מוטורס.

עוד דוגמאות ל"פרות חולבות" הן הסוזוקי באלנו, שעל כתפיה מוטלים כיום %50 ממכירות קבוצות מכשירי תנועה, והפיאט פונטו, שתפסה ב-96' כ-%43.8 ממכירות קבוצת סמל"ת.

התלות בדגם אחד או שניים, מגדילה את הסיכון העסקי גם בשל השינויים התכופים בתקנות הממשלתיות. כך למשל, תופסות מכירות רכבי השטח %37.7 ממכירות רובר, ו-%100 ממכירות פאראמונט-מוטורס, יבואנית ג'יפי סאנגיונג.

דעיכה של פלח רכבי השטח, בשל השינוי בתקנות המע"מ, יכולה להעמיד את שני היבואנים בבעיה. מאידך, שינוי בתקנות זקיפת המס, שיפגע במכירות הטנדרים וכלי הרכב המסחריים, עלול להעמיד בבעיה שתי קבוצות אחרות: UMI, שכ-%30 ממכירותיה מתמקדות בפלח זה, ויוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, שהטנדרים תופסים כ-%38.7 ממכירותיה. «דובי בן גדליהו «שוק הרכב קצת השתגע ב-96' «הפרש המכירות בין החודש החזק ביותר (מאי) לחודש החלש ביותר (אוגוסט) עמד על %30 * מותגים חדשים ובלתי מוכרים, כמו סוזוקי באלנו, טיפסו לעמדת הובלה בשוק * מכירות כמה להיטים של השנה שעברה, כמו שברולט קאוואליר, ירדו ב-%50 * היחס הקאפריזי של השוק למותגים מובילים, מגביר את הסיכון העסקי של יבואני הרכב

צרו איתנו קשר *5988