הפיתוח הצליח, המוצר מת

אנשי פיתוח ואנשי מכירות לא מדברים באותה שפה, זוהי עובדה ידועה בחברות היי-טק. אנשי הפיתוח שקועים בטכנולוגיה עד צווארם, בעוד שאנשי המכירות אובדי העצות הולכים ללקוחות ומנסים למכור את המרכולת הטכנולוגית שקרביה הם סינית בשבילם. כאשר הם מנסים להסב את תשומת ליבם של המפתחים המהוללים לכך שהטכנולוגיה שלהם היא לא תמיד מה שהלקוחות רוצים, המפתחים לא תמיד מוכנים לשמוע. כרוניקה של קונפליקט ידוע מראש.

לאחרונה ממש, התמוטטו בקול רעש רב כמה סטרט-אפים שחזו להם גדולות ונצורות, בדיוק על הרקע הזה. אנשי המכירות לא הצליחו למכור את המוצרים שאנשי הפיתוח עמלו עליהם, בלי להקשיב יותר מדי ללקוחות. סמי אברמוביץ, מנהל איזורי של סאן מיקרוסיסטמס, טוען שחברות היי-טק קמות ונופלות על ההבדלים הללו, ועל הפערים בין מה שהמהנדסים חושבים שצריך להיות ולא להיות במוצרים, ועל חוסר המגע עם השוק, ואף על כך שהמהנדסים רואים באנשי מכירות רע הכרחי, אפילו בחברות הגדולות והמכובדות ביותר.

אברמוביץ, שעבד שנים בלוטוס, צפה בבעיות כאלה גם שם: "לוטוס נפלה בגלל שאנשי הפיתוח עשו מה שרצו, בלי שום מגע עם שאר הארגון. בחברות היי-טק רבות, אנשי הפיתוח משתלטים וזה בעוכרי הארגון. למשל, כשמפתחים גרסאות חדשות למוצרים קיימים, אנשי הפיתוח מתלהבים ומוסיפים כל מיני אופציות שהופכות את המוצר למשוכלל מאוד, אבל לא ידידותי לרוב המשתמשים. לוטוס 1-2-3 היתה כלי שימושי על שולחנם של אנשים רבים. כשרצו להוציא גרסה חדשה של לוטוס, היו צריכים בעצם להוסיף עוד כמה אופציות נוספות של גרפים. אבל אנשי הפיתוח בנו את גולת הכותרת, בעיניהם: מוצר עם גליונות תלת-ממדיים, שהתאים בעצם רק ל-%2 מהאוכלוסיה, ו-%95 מהמשתמשים הקודמים בכלל לא היו מסוגלים להשתמש בו. זה היה מוצר כבד, איטי ולא ידידותי. לצערי, תופעות כאלה עדיין נפוצות למדי".

למה זה קורה?

אברמוביץ: "הפיתוח נמצא כל הזמן בחזית של חברות ההיי-טק. אנשי הפיתוח נחשבים לאנשים מבריקים וגאונים, והם רואים באנשי המכירות והשיווק משהו נחות. ביזנס בשבילם זה משהו קצת מלוכלך ולא מקצועי. כתוצאה מכך, אנשי המכירות נמצאים כל הזמן במגננה. לאנשי הפיתוח יש גם סטטוס הרבה יותר גבוה בחברה, למרות שאנשי המכירות הם אלה שמביאים את הכסף".

לארז דימנט, מנכ"ל וולטיר, יש הסבר נוסף. לדבריו, יש גם פער של גיל, על כל השלכותיו, בין אנשי הפיתוח לאנשי המכירות. מחלקת הפיתוח מאוכלסת בעיקר באנשים צעירים, שמסתכלים על העולם בצורה חד-ממדית משהו, למרות שהם, כמובן, מבריקים בתחומם. "הם נחשבים כל כך חכמים, והעולם כל כך מפרגן להם בשנים האחרונות, עד שהראש מסתובב להם וקשה להם להבין שיש עוד כמה גורמים בארגון, מחוץ להם, שיש להם חלק בהצלחת החברה. הם גם שוכחים, לעתים קרובות, שגם ללקוחות יש חלק בהצלחת החברה, והם לא מבינים שהם עצמם יוצרים בעיה בתהליך המכירה, כיוון שהם אינם משתפים פעולה עם המכירות". צריך לזכור שאנשי הפיתוח הם בדרך כלל האנשים הראשונים בחברה, וגם מייסדי החברות הם בדרך כלל אנשי פיתוח ביסודם, וזה גורם נוסף לכך שהם לא נוטים להקשיב בתשומת לב רבה מדי לאנשי המכירות. "בסטרט-אפ מתחילים בדרך כלל בפיתוח, כמעט ללא מכירות", אומר דימנט. גם היזמים הם אנשים טכניים, והם חושבים שכאשר יסיימו את הפיתוח, יבואו, בדרך כלל, גם המכירות. הם לא מבינים שתהליך המכירה לוקח זמן ומצריך גם הוא הרבה השקעה מצידם. כתוצאה מכך, אנשי הפיתוח מתחילים להיות מאוד מתוסכלים ואנשי המכירות מאבדים קרדיט".

לפי דימנט, מערכת היחסים מתחילה בדרך כלל טוב. מגייסים את אנשי המכירות עם תקווה גדולה בלב, אבל בדרך כלל הציפיות מהם אינן ריאליות, וכך, מהר מאוד נוצר הקונפליקט בין שני המינים, קונפליקט שהולך ומתעצם כאשר אנשי המכירות חוזרים מהשטח עם הערות כלשהן כלפי המוצר. "כאמור, אנשי הפיתוח הם בדרך כלל פחות בוגרים. הם מרגישים שיצרו משהו נהדר, ופתאום באים אנשי המכירות האלה, שלא מבינים שום דבר, ומביאים איתם ביקורת על ההמצאה הנפלאה שלהם. אנשי הפיתוח לוקחים את ההערות האלה באופן מאוד אישי, ונוצר כאן כעס שפוגע עוד יותר בשיתוף הפעולה".

לפי דימנט, בארץ חסרה פונקציה שתגשר בין הפיתוח למכירות, פונקציה של שיווק טכני, שהוא מנסה לפתח בוולטיר. כיוון שאנשי הפיתוח הם אנשי "בטן האוניה", היושבים שעות רבות באפלולית מול המחשב שלהם, ואנשי המכירות הם אלה שיוצאים החוצה, יש צורך באנשים טכניים שינהלו את כל מערך היחסים הטכניים של החברה עם גורמים חיצוניים לה, כמו תמיכה בלקוחות וקשר עם שותפים טכנולוגיים. "במקום שני גופים עיקריים, חברות ההיי-טק זקוקות לפי התפיסה הזו לשלושה גופים מרכזיים. זה אולי לא יחסל לגמרי את הקונפליקט שפוגע בהן כל כך, אבל לפחות ימתן אותו. נכון שחלק מהקונפליקט הוא אינהרנטי, אבל מבנה החברות כיום תורם לו תרומה גדולה".

מי מתאים לעסוק בשיווק טכני?

דימנט: "מתאימים לזה אנשי פיתוח שהם יותר ידידותיים לסביבה, אנשי פיתוח עם כישורים חברתיים מפותחים יותר. מצד שני, אין לצפות שאיש פיתוח טוב יוכל להפוך לאיש מכירות טוב, כי מערך הכישורים שנדרש לשני העיסוקים הוא שונה לגמרי, ומעטים האנשים שיוכלו לגשר על הפער".

בארץ יש בעיה נוספת, אומר אברמוביץ, שגם היא הפילה לא מעט חברות. לישראלים קשה לעתים להבין, שאנשי פיתוח הם לא האנשים המתאימים לעסוק בשיווק ובמכירות. "כאן נכנס האגו הישראלי. מי שבא עם הרעיון ומפתח אותו, רוצה לעתים קרובות לשלוט גם בניהול ובמכירות, ולעתים הוא פשוט אינו יודע איך לעשות זאת. קשה לישראלים להבין, שהם אינם מסוגלים לעשות הכל".

ומצד שני, כאשר אנשי המכירות יוצאים לשטח, הם בדרך כלל אינם מבינים את המוצר עד הסוף. כאשר צריך למכור מוצר לחברות טכנולוגיות, צריכים, בשלב כלשהו, לעמוד מהנדסים מול מהנדסים, ולהסביר את המוצר. אברמוביץ: "אנשי מכירות באים ומדקלמים את הפרזנטציה שלהם. בדרך כלל, אלו הן עשר נקודות מרכזיות על המוצר, שמישהו טכני כתב עבורם. הם לא מסוגלים לענות על שאלות מעמיקות. ואז, כשזה מגיע לשלב רציני יותר, הם מביאים איתם את האנשים הטכניים. האחרונים, מצדם, לא תמיד נענים בקלות. הסינתזה בין אנשי מכירות לאנשי פיתוח היא דבר מאוד עדין. אנשי הפיתוח מרגישים שמורידים אותם לקרקע המלוכלכת, ומנסים להתחמק כמיטב יכולתם. צריך להבין, שאנשי פיתוח שסיימו לעבוד על מוצר מסוים מאוד לא אוהבים להתעסק איתו יותר, והם רואים בכך פחיתות כבוד".

בנוסף לכך, אומר אברמוביץ, מרגישים אנשי הפיתוח בזבוז זמן משווע בפגישה עם לקוחות. "בזמן הזה, הם יכולים לשבת ולכתוב עוד אלף שורות קוד שעליהן הם נמדדים. ובמקום זה, הם צריכים לצאת לפגישה עם לקוח שגוזלת מהם חצי יום. מבחינתם, זה בזבוז זמן ואנרגיה על משהו שהוא לא העבודה שלהם. ומלבד זה, הם גם לא מתוגמלים על כך. זוהי אחת הטרגדיות הגדולות: לא מתגמלים את כל האנשים בארגון כך שיתרמו יחד למטרה הכוללת של החברה, ולכן אין להתפלא על כך, שכל יחידה מושכת בכיוון אחר".

איך בכל זאת פותרים את הדילמה?

"לדעתי, הכל נפתר על ידי יחסים אישיים. החברה צריכה לדאוג למערכות יחסים טובות בין כל היחידות שלה, ולתגמל את כולם כך, שילכו באותו כיוון".

ויש מי שהדברים נראים לו קצת פחות מוחלטים ובלתי הפיכים. אסנת ילין, מנהלת מכירות בסאפיינס ישראל, היא בעלת רקע טכני מוצק, ועבדה ביחידות ארגוניות שונות. נכון, גם היא מספרת על אוכלוסיות שונות בתוך החברה, שלכל אחת מהן יש את הכיוון שלה. כמי שעברה בין כמה תפקידים, היא מודה שהמעברים דורשים הסתגלות רבה ושינוי של צורת חשיבה וסגנון התנהגות. אבל, לדעתה, אפשר לגשר על הפערים, וזה אפילו לא מאוד קשה. כאשר יש לחברה כולה, לאורכה ולרוחבה, מודעות שירות גבוהה ומיקוד אמיתי בלקוח, קל יותר ליצור קשר חיובי בין מחלקות טכנולוגיות ומחלקות שירות, תמיכה ומכירות. "בסאפיינס, אני מערבת גם את אנשי הפיתוח בקשר עם הלקוחות. אנחנו נפגשים איתם בצורה יזומה, ולעתים קרובות, כדי שיבינו שהחברה עוסקת לא רק במוצרים, אלא גם, ובעיקר, במשתמשים". הקונפליקט בין אנשי הפיתוח לאנשי המכירות הולך ומתמתן, היא טוענת, כיוון שבעבר אנשי המכירות לא היו אנשי מקצוע מובהקים כמו אנשי הפיתוח. כיום, האחרונים מכבדים יותר את הראשונים, כיוון שאנשי המכירות כבר יודעים יותר על מה הם מדברים ויש להם הבנה גדולה יותר גם בצדדים הטכניים