שנה טובה לתחרות בפרסום

שנת תשנ"ט יוצאת לשלום, ובעד ענני הסתיו (והמיתון) הרובצים על ענף הפרסום, מסתננים הדי רעידת האדמה המתרגשת על הענף ומחוללת שינויים במפת התחרות, בעיקר בזירות הטלקומוניקציה והריטייל (רשתות השיווק). בזירת התקשורת החדשה, בה חוברים יחד ענפי הסלולר, הטלוויזיה והאינטרנט, משתנים חוקי המשחק ל"שפה של שנת אלפיים". הסינרגיה בין חלקי המדיה הופכת קריטית, והפרסומאים נדרשים להבנה שיווקית עמוקה ורחבה, שתכריע יחסי הכוחות בעתיד, וכבר בזה הנראה לעין. המהלכים הדרמטיים המתחוללים ברשתות השיווק הגדולות, ובתוכם השינויים הפרסונליים בצמרות - גוררים סבב תיקים רציני בענף.

זו היתה השנה שבה ניסתה טמפו להחדיר מחדש את פפסי, וקוקה קולה ניהלה קרב בלימה בארטילריה כבדה. אורנג' נכנסה ופלאפון נקלעה למשבר מתמשך. ספקיות האינטרנט תקפו בהמוניהן ובעקבותיהן הפורטלים, בבהלת הנפקה. משרדי פרסום קטנים נסגרו, ואחרים, המנסים לצוף מעל המים התחברו התמזגו. הגדולים - גדלו עוד יותר, ואילו הסוכנויות הבינלאומיות הגדולות קרעו להן עוד נחלה בענף.

שנה טובה להשתלטויות ומיזוגים

גודש המגעים המתנהלים בין גופי הפרסום השונים לבין עצמם, כשבתווך הסוכנויות הבינלאומיות, משקפים את הוויברציות הענפיות, המייצרות מעגל פידבק חיובי המאיץ את עצמו.

שמלוק-רבן-גולני, ש-%20 ממניותיו הוקצו לעירית שטראוס-קופלר, מכר %60 ממניותיו למקאן אריקסון. מקאן אריקסון, סוכנות הפירסום הבינלאומית המגלגלת 13 מיליארד דולר, מגדילה את אחזקותיה בקשר-בראל ל-%50. קשר-בראל רכש %40 במשרד אלעזר-גולן כדי להשתלט על תקציבים ג'ילט וקאמל, לקוחות גדולים של מקאן אריקסון. בתחילת פברואר רכש מקאן קשר-בראל %50 ממניות משרד הפירסום ירקוני-פלינט, המתמחה בחברות היי-טק בצפון. ובמקביל נכנס כשותף במשרד הפירסום גל המתמחה בפירסום במיגזר החרדי.

גיתם ו-BBDO הפגינו שאיפות השתלטות דומות. כך סוכמה העסקה לרכישה בשלבים של %80 ממשרד דרורי-שלומי על ידי BBDO. למרות שהניסיון למזג את המשרד עם פלד 3 לא צלח. גם ניסיונו של פלד 3 להתמזג עם סימבול פרס לא הבשיל לכדי הסכם. חודש לאחר מכן ניצת הניצוץ בין סימבול פרס ואו.קיי - ונולד מיזוג. ופסאודו מיזוג נוסף - ארנון ממן, בעלי משרד תוצאות, הצטרף כשותף לשקולניק, שנפרד לפני כשנה משותפו למשרד שירה-שקולניק.

אחרי שנים ארוכות של 'אפיליאיישן ללא אקוויטי', טמיר-כהן מוכר אף הוא. השותפים במשרד מממשים %50 ממניותיהם במשרד באמצעות מכירה לג'יי וולטר תומפסון (JWT). התוכנית לרכוש בכספי המכירה אחזקות בשמלוק-רבן גולני לא יצאו אל הפועל, לאחר שזה האחרון סופח לקבוצת מקאן-אריקסון, הודות ללקוח משותף מרכזי - יונילבר גלידות.

שנה טובה לתקציבי סלולר

עידן חדש נפתח בשוק הסלולרי עם כניסתה של פרטנר-אורנג', ועימה פריצה של שורת מותגים חדשים בתחום ציוד הקצה - לרבות סמסונג, מיצובישי, פיליפס, סימנס ואחרות. כל המשרדים הגדולים המתינו למעלה משנה בקוצר רוח לאיתות מפלאפון על מועד עריכת המכרז על תקציב הפירסום הנחשק ביותר בענף, המוערך ביותר מ-10 מיליון דולר, ומוחזק מזה שנים בטמיר-כהן.

תחילה הסבירה פלאפון שעקב דחיית החדירה של פרטנר, לא יתקיים המכרז עד סוף 98', בסופו של דבר כלל לא התקיים מכרז. מקאן קשר-בראל טווה בשקט את קורי ההתקשרות, ולבסוף לכד לזרועותיו את מחצית התקציב. המשרד, שעליו רובצת האחריות להוביל את פלאפון - השרויה במשבר תקשורתי - אל חוף מבטחים, ירה את יריית הפתיחה בשבוע שעבר, עם מסע פרסום המגבה את האסטרטגיה החדשה - %25 פחות.

קטגוריית החשמל והאלקטרוניקה התאפיינה באי שקט לאורך כל השנה. אחרי שמסרה את תקציב רשת סנסור לאריאלי, החליטה קבוצת השקם להעביר את תקציב רשת שקם אלקטריק מ-וימר לגיתם-BBDO.

חברת קריסטל, משווקת מוצרי החשמל, החליטה למסור תקציב הפרסום שלה לטמיר-כהן ללא מכרז, לאחר שאיבד את תקציב חברת אמקור לטובת יהושע-TBWA. ואילו תדיראן מוצרי צריכה העבירה את תקציבה מוינברג-קרסו-שמיר לבאומן-בר-ריבנאי.

הקשר עם סוכנות הפרסום הבינלאומית פובליסיס הניב למשרד אריאלי שני תקציבים חדשים בתחום מכשירי החשמל: וירלפול ורוונטה - צעדים המלמדים על העמקת המעורבות של פובליסיס, המחזיקה כיום %60 ממניות המשרד המקומי.

שנה טובה לקידום מכירות

התפתחויות מעניינות חלו גם בחזית קידום המכירות. מקאן אריקסון הקימה שלוחה של סוכנות קידום המכירות שלה, מומנטום. גם סוכנות יאנג אנד רוביקאם, השותפה בשלמור-אבנון-עמיחי, מקימה אופרציה לקידום מכירות - סניף של וונדרמן קייטו ג'ונסון (WCJ), שיעסוק בשיווק ישיר על בסיס מאגרי נתונים.

זוהי הסוכנות השלישית שנכנסת לפעילות קד"מ בישראל, אחרי מקאן ופובליסיס, שרכשה את השליטה באיי.בי.דאטה, בעלת השליטה בחברת הקד"מ סופר-פוש, בניהולה של דפנה בסטר. חברת האחזקות אומניקום, החברה האם של סוכנות BBDO, נכנסה כשותפה ב-%30 בחברת הקד"מ פרומרקט, שבבעלות יוני סער.

שנה לוויינית בפתח

אחד הסיפורים הגדולים שפרנסו את תקשורת הפרסום השנה היה פרשה המכרז על תקציב הפרסום של חברת ה-DBS בראשות בזק, שלימים הפכה ל"YES". כמו סיפור מינויו של המנכ"ל המתחרט (יעקב קדמי), נחרת גם המכרז על תקציב הפרסום בליבם של משרדי הפירסום שלקחו בו חלק כאירוע טראומטי.

שבועות ארוכים ומפרכים של הכנות, מתח רב, דריכות, והוצאות כספיות למכביר, הותירו את 6 המשרדים הגדולים בענף מותשים ומרירים. ריבוי המשתתפים לא מנע בסופו של מ-6 משרדים רציניים, כולם מחוברים - מי יותר ומי פחות, להשקיע בפרוייקט הגדול. לא בכל יום מזדמן מכרז אסטרטגי בסדר גודל כזה. 7 מיליון דולר תקציב, על פי הדיווח. התקציב היוקרתי נחת לבסוף בחיקו של ראובני-פרידן - משרד שעשה את אחת הקפיצות הגדולות ביותר השנה.

שנת אינטרנט וטלפון

את מתקפת האינטרנט אי אפשר היה לעצור השנה. כל הספקיות גלשו לטלוויזיה ובעקבותיהם הפורטלים - נטקינג ועתה גם נטויז'ן עם "נענע". בזק בינלאומי, שרכשה את פעילות האינטרנט של ISDN-NET וקו מנחה, יצאה במכרז על תקציב הפירסום של האינטרנט בהיקף של 2.5 מיליון דולר. אדלר-חומסקי-ורשבסקי זכה בתקציב המבוקש, וכך נולדה הסיסמא "זה מה זה פשוט".

בסימן פתיחת שוק השיחות המקומיות לתחרות קיימה בזק באפריל 99' אחד המכרזים הפנימיים המשמעותיים ביותר שלה, כדי לבחור המשרד שינהל קמפיין שאמור להיות הגדול ביותר שעשתה עד כה. בקמפיין יככבו עובדי בזק שישירו את מהפכת השירות. החידוש נעוץ היה בפרזנטציה - ועל זה זכה משרד אריאלי - בגדול. במקום להקרין פיילוט וידאו בחדר אפוף אמביציות ומתח, נפתח הווילון המשקיף מחדר הישיבות של המשרד לשדרות רוטשילד. כך יכלו כל בכירי בזק לצפות בעשרות רקדנים שחוללו על הכביש, מסמלים את עובדי בזק. לא צריך היה לחכות למחרת כדי ללמוד על תוצאת המכרז.

בתוך כך, החליטה בזק להפקיד בידי קשר-בראל את חלק הארי בתקציב הפרסום שלה ובחודש יוני החליטה להשאיר במערך הפרסום מסוף שנה זו רק 3 משרדים: קשר-בראל, אריאלי ויהושע-TBWA, במקום 5 משרדים, שכללו בנוסף גם את פוגל לוין ודחף אחד. כמחצית מתקציב הפרסום, שהיקפו הכולל 20 מיליון דולר, ינוהל במשרד קשר בראל, ואילו המחצית השניה צפויה להתחלק בין אריאלי ויהושע-TBWA.

שנת בחירות

הבחירות לכנסת ולראשות הממשלה הוכרעו במאי. ועד לימים אלה הובררה כמעט עד תומה שאלת הקשר בין תוצאות מערכת הבחירות לבין תנועת התקציבים בענף הפרסום. שלושה הם מקורבי ראש הממשלה הנבחר, אהוד ברק: משרד ראובני-פרידן, בראשות אודי פרידן, ששימש כמנהל הקמפיין הקריאטיבי של ישראל אחת; משה גאון, האסטרטג התקשורתי של הקמפיין, השותף במשרד באומן-בר-ריבנאי; ויוני קורן, ראש המטה האישי של ברק, שהתמנה למחרת הבחירות למנכ"ל משרד טמיר-כהן.

ראובני-פרידן קלט מאז חצי מתקציב פרטנר, ועוד ידו נטויה - תקציב השופרסל על הפרק וההמשך נשמע מבטיח. תמים יהיה לחשוב שבכוחות החדשים המזוהים כמקורבי השלטון החדש אין כדי לרמז על עתידם העסקי של משרדים אלה. כמי שחתומים על הניצחון, הם נהנים לא רק מהרישות הנחוץ אלא גם מהכרה ביכולתם האסטרטגית. קחו לדוגמא את מלחמת הכבלים בדי.בי.אס? האם לניהול מערכה כזו די בהבנה שיווקית פרסומית, לאו דווקא. השנה האחרונה לימדה עד כמה מלחמות השיווק כרוכות בטבעת ברזל בפוליטיקה.« ורד שרון-ריבלין « שנה טובה לתחרות בפרסום « ענף הפרסום שואט קדימה במירוץ המיזוגים והרכישות, הפיצולים של תקציבי ענק והתחרות השיווקית בענפי מפתח