דם חדש ליצרנית הקטשופ

אם תשאלו את ביל ג'ונסון מהו האתגר הגדול ביותר העומד בפני יצרנית מזון עולמית, לא תשמעו ממנו מילה על הקשיים הכרוכים ברענון מותגים ותיקים, או הבעיות הנובעות מהתחזקות כוחן של רשתות השיווק המתמזגות. "מה שחשוב בתעשייה שלנו הוא הכשרון," מדגיש מנכ"ל היינץ.

אם תדחקו בו להסביר איך הוא מתכוון להפוך את חברת הקטשופ ותפוחי האדמה הקפואים ליצרנית המזון הראשונה במעלה בעולם, יחזור ג'ונסון ויאמר: "השורה התחתונה היא שהאנשים הטובים ביותר יהיו אצלנו. כשהמתחרים שלנו יחפשו מועמד מעולה למשרת סגן נשיא בעוד חמש-שש שנים, אני רוצה שהם ינסו לפתות מישהו מהיינץ".

רוב המנכ"לים טוענים שהנכס הגדול ביותר שלהם הוא כוח האדם. אך במקרה של ג'ונסון, מטבע לשון שחוקה זו מתורגמת למאמץ עליון שמטרתו הקמת צוות מנהלים צעירים, שיזניקו את מכירותיה ורווחיה של היינץ לראש הטבלה של תעשיית המזון.

למרות שהקמת צוות כזה נראית כצעד הגיוני ומובן מאליו, היא מסמלת עידן חדש בהיינץ. ב-128 שנות קיומה היו לחברה רק שישה מנכ"לים, ועד לפני שנתיים לא היוותה יעד לציידי כשרונות ניהוליים.

טוני או'ריילי, קודמו האגדי של ג'ונסון, היה ונשאר איש מכירות מעולה, שלזכותו יש לזקוף את מרבית צמיחתה של היינץ כחברה עולמית ב-30 השנים האחרונות. אך עוד לפני שפינה את מרכז הבמה והחל לכהן כיו"ר החברה, כבר נמתחה ביקורת על תרבותה העסקית של היינץ מצידן של קרנות פנסיה אחדות. לטעמן של הקרנות, מועצת המנהלים של היינץ כללה מספר גדול מדי של אנשי פנים ותיקים, או סתם ידידים ותיקים של או'ריילי.

היה צורך לשנות את תרבות העסקים של היינץ ולהחליף את כוח האדם שלה. לדברי נעמי גז, האנליסטית המסקרת את תעשיית המזון עבור גולדמן זאקס, "היינץ נוהלה באופן מבוזר, ולכל מנהל היה השטח הפרטי שלו." גישה זו היטיבה עם היינץ שנים רבות, מוסיפה גז, "אך בשלב מסוים זה פשוט הפסיק לעבוד".

לדברי או'ריילי, העתיד לפרוש בשנה הבאה, "תרבות העסקים של היינץ משתנה כל הזמן. אין שני מנכ"לים דומים". או'ריילי אומר שבחר בג'ונסון ליורש "בגלל האינטליגנציה והאנרגיה העצומה שלו. בגלל שהוא מנהיג מלידה, ובגלל ביצועיהן המצוינים של החברות שניהל." ג'ונסון החל לכהן כמנכ"ל היינץ באפריל 1998.

ג'ונסון קנה לעצמו שם כמקצץ בהוצאות המסוגל להבריא עסקים שאחרים כבר התייאשו מהם, כמו יצרנית שימורי הטונה סטרקיסט, וחטיבת המוצרים לחיות מחמד. מאז החל לנהל את היינץ הוכיח ג'ונסון שכשרונותיו אינם מצטמצמים בקיצוץ הוצאות בלבד. ב-18 החודשים האחרונים אירגן ג'ונסון את החברה לשש חטיבות מוצרים, שינה את מבנה עסקיה באירופה, הבריא את חטיבת המזון הדיאטטי Weight Watchers והצליח למכור אותה במחיר שעלה בהרבה על המצופה.

אולם התלהבותם של המשקיעים הצטננה עקב אתגרים חדשים שצצו במיגזר המזון הקפוא, הטונה, והמזון לחיות מחמד. ג'ונסון מודה כי נתקל בקשיים במאמציו לגייס דור חדש של מנהלים לחברה.

באחרונה הפגינו בעלי מניות אדישות כלפי מניות במיגזר המזון. עובדה זו לא הקלה על ג'ונסון במאמציו לפתות מנהלים, מכיוון שאלה נוטים לעבוד עבור חברות המציעות תגמולי מניות נאים. כמו כן מתקשה היינץ להתמודד מול חברות אינטרנט צעירות בתחרות על כשרונות ניהול צעירים שכבר הוכיחו את עצמם.

"צעירים רבים שאך נכנסו לעולם העסקים מתפתים לחברות המוליכות אותם שולל בהבטחות להפוך אותם למיליונרים באמצעות האינטרנט," אומר ג'ונסון. להבדיל מג'נרל מילס, למשל, לא נהנתה היינץ מקשרים עם מוסדות אקדמיים העשויים לסייע לה בגיוס כשרונות חדשים.

ג'ונסון, איש עסקים שאפתן אך נגיש ביחסיו עם עובדיו, אומר שהצליח "לגייס אנשים חדשים", בעלי תכונות מנהיגות. "מכיוון שאני בן 50, אין ביכולתי לגייס בני 49 טובים באמת. לכן אני מעדיף לגייס בני 35 עם פוטנציאל".

הכשרונות החדשים אותם הביא ג'ונסון לחברה משקפים את סדר העדיפויות שלו. רובם מתמחים בשיווק ובפיתוח עסקי ולא בייצור. היינץ מוציאה 600,000 ליש"ט (מיליון דולר) לשנה על שיווק.

המנהל הבכיר הראשון שהצטרף לחברה בכהונתו של ג'ונסון היה קייסי קלר, שניהל את מותג החטיף המצליח Pringles עבור Procter & Gamble. ג'ונסון מינה אותו למנהל השיווק הקמעונאי, והטיל עליו את המשימה להחיות את המותג בהא הידיעה של היינץ: הקטשופ, המפגר אחרי הסלסה. באמצעות מסע פרסום המכוון לבני העשרה מקווה ג'ונסון לשנות את דימויו של הקטשופ כמותג "מבוגר", ולגרות את תאבונם של המשקיעים למניות מזון.

ג'ונסון פיתה את ג'ו חימנז, 40, אלוף השחייה האמריקאי לשעבר, לנטוש את ConAgra לטובת היינץ. עתה רומז ג'ונסון שחימנז, שכבר ניהל שתיים מחטיבות המזון של החברה, הוא מועמד אפשרי למשרת המנכ"ל.

כמנהל פעילות היינץ בצפון אמריקה פיקח חימנז על הרחבת מגוון מוצרי המזון המצוננים שנועד לרכב על גל ה"ארוחות הביתיות", וניהל את המו"מ לרכישת אחזקה ב-Hain Food, יצרנית מותגי מזון אורגני שרווחיה צומחים בשיעורים דו-ספרתיים.

בחודש האחרון קידם ג'ונסון למשרת נשיא חברת המכירות של היינץ את דייב מורן, 41, שהגיע להיינץ מפרוקטר אנד גמבל. משימתו תהיה לשלב את צוותי המכירות של היינץ ארה"ב, סטרקיסט, חטיבת המזון לחיות המחמד, וחטיבת מוצרי המזון הקפואים לחזית מאוחדת שתתמודד עם רשתות המרכולים.

אחת מהסיבות לצירופן של סטרקיסט וחטיבת המזון הקפוא למשרדיה הראשיים של היינץ בפיטסבורג בחודש שעבר, היה הצורך ליצור "פורום לחילופי רעיונות". באורח בלתי צפוי סיפק המעבר הוכחה למידת הנאמנות שמעורר ג'ונסון בקרב עובדיו. כאשר טס לקנטקי לבשר לצוות כי סגירת האתר תגרום לפיטוריהם של 200 עובדים, הגיבו הנוכחים במחיאות כפיים.« פייננשל טיימס « דם חדש ליצרנית הקטשופ «