טיוו עולה לפריים-טיים

יריות לכל הכיוונים, זה שם המשחק הנוכחי של החברות המשקיעות בטכנולוגיות חדשות, והוא מתנהל מחוסר ברירה יותר מאשר מתוך שעשוע. לכולן ברור שלא כל מה שהטכנולוגיה מאפשרת, גם ירצה הצרכן, ובהתאם הן חייבות להישאר עם היד על הדופק של כל הטכנולוגיות, להשקיע, להצהיר על אמונתן ולהחזיק אצבעות. כיוון אחד כזה, שפופולרי לירות לעברו כעת, הוא הטלוויזיה.

החברה האמריקנית TIVO מציעה "דיגיטציה ופרסונליזציה של שוק הטלוויזיה", כלומר טכנולוגיה המאפשרת התאמה אישית של תוכניות הטלוויזיה באמצעות הקלטה דיגיטלית מראש. על אמונתן בה כבר הצהירו פיליפס וסוני, ובית ההשקעות רוברטסון סטיבנס העניק למניית החברה המלצת 'קנייה', תוך שהוא מציין: "בעינינו, פוטנציאל השוק של טיוו הוא עצום".

השירות של טיוו ניתן באמצעות מכשיר וידאו הנקרא Personal Video Recorder) PVR), המבצע חיפוש בכל הערוצים הקיימים, מוריד לוחות שידורים, סורק אותם ומקליט מתוכן. הצופה הוא הקובע אילו תוכניות יוקלטו, על פי קריטריונים אישיים - קומדיות, כל פרקי סידרה זו או אחרת, כל סרט שבו מופיע שחקן מסוים וכן הלאה. המכשיר של טיוו 'דוחס' את איתות הטלוויזיה האנלוגי ומקליט אותו דיגיטלית לכונן הקשיח, והוא יכול לאחסן בתוכו עד 28 שעות צפייה.

עד כאן, ניתן לקרוא לטכנולוגיה הזו 'מנוע חיפוש טלוויזיוני'. אך טיוו מציעה פיתוי נוסף ל'בטטות הכורסה': בעת הצפייה בשידור חי, בין אם משחק כדורגל או מסיבת עיתונאים, יכול הצופה לעשות הפסקה בכל עת שיחפוץ, תוך לחיצה על כפתור ה-pauze. בזמן ההפסקה, מכשיר ההקלטה יאחסן את הדקות האבודות על הכונן הקשיח, ויציג אותן בהילוך חוזר כאשר הצופה שב אל כורסתו. ניתן לבצע גם slow motion ו-rewind במהלך שידור ישיר.

הטכנולוגיה דומה לזו הקיימת כבר בדיסקמן, למטרה אחרת - המערכת משדרת ו'מקליטה' בו-זמנית, כך שבמקרה של קפיצות והפרעות, יוכל המאזין להמשיך להקשיב ללא הפרעות (משך דקה אחת), עד שהמכשיר ימצא שוב את הנקודה המדויקת שבה אירעה הקפיצה, ולחזור ל"שידור חי" של המוזיקה.

מכשיר הפי.וי.אר מתחבר לטלוויזיה, ואין זה משנה אם זו קולטת באמצעות אנטנה, לוויין או כבלים. איכות השידורים גבוהה בהרבה מזו של וידאו רגיל, וניתן גם להשתמש במכשיר וידאו רגיל (VCR) כב'ארכיון', שבו ניתן לשמור תוכניות עתיקות.

האופן שבו פועל ה-PVR של טיוו שואב את השראתו מעולם הרשת - פרסונליזציה (התאמה אישית של תכנים) וחיפוש ממוקד. היא מפעילה בעצם "מנוע חיפוש טלוויזיוני", המאפשר לצופים לשלוט על התכנים שהם מקבלים, בצורה שבה זמין להם "פריים-טיים כל הזמן", כלשון הסלוגן של החברה. בתמורה לשליטה הזו, הופכים הרגלי הצפייה שלהם לבסיס נתונים שיאפשר להציע פרסום מפולח. כל צופה יקבל רק תשדירי פרסומת הרלוונטיות לגביו, בהתאם לסוג התוכניות שהוא מעדיף.

עם זאת, טיוו שומרת על סודיות המידע לגבי הרגלי הצפייה, פשוט על ידי כך שהוא מאוחסן בבית הצופה, בתוך הממיר שלו, ומה שנמסר למפרסמים הוא הרגלי צפייה ברמה ה"כללית". הצופים יכולים גם לבחור שלא להרשות לחברה למסור את המידע הזה הלאה.

נושא הפרסום חשוב כל כך, ולא רק בשל היותו צינור מימון - גם בשל העובדה שהמכשיר של טיוו מאפשר לצופה להריץ 30 שניות קדימה ולדלג באלגנטיות על תשדירי הפרסום הרגילים. ברוברטסון סטיבנס רואים זאת כיתרון לצופים ומגרעת למפרסמים, ועם זאת מציינים שהחברה מתכוונת בעתיד להציע "מכירה מן הכורסה", שבה הצופים יוכלו לבצע רכישות מן הבית באמצעות שלט הטלוויזיה.

שוק הפרסום בטלוויזיה בארה"ב הגיע ל-50 מיליארד דולר ב-98', ולנתון זה יש לצרף את העובדה שמספר מקלטי הטלוויזיה בארה"ב כפול ממספר המחשבים האישיים שם, כך שהפוטנציאל הכלכלי לפרסום במדיום הטלוויזיוני אכן עצום. יותר מ-98 מיליון בתי אב בארה"ב מחזיקים במכשיר טלוויזיה ו-%75 מהם הם מנויי כבלים. השוק העולמי כבר מונה 900 מיליון טלוויזיות בבתים ו-150 מיליון מנויי כבלים.

למרות שהמודל של טיוו הוא מבוסס לקוחות, היא תנסה ליהנות משני העולמות וליצור רווחים גם מדמי המנוי וגם ממכירת פרסום. יש הנשמעים מסויגים יותר לגבי תוכנית זו, אנשי ג'ופיטר ריסרץ' למשל, שלדעתם קהל המטרה שתבנה החברה קטן מדי ולא יקרוץ מספיק למפרסמים, והמודל העסקי שלה מסובך יותר מזה של ריפליי, מתחרתה העיקרית.

אבל ברוברטסון סטיבנס מציינים את העובדה שחברות ענק רבות קשרו יחסים אסטרטגיים עם עם טיוו, כמסמנת מגמה של שיתופי פעולה ולא של תחרות בענף החדש. רשימת השותפויות העסקיות ארוכה ופותחת אותה פיליפס, המשווקת ומפיצה את הפי.וי.אר של טיוו כתמורה לחלוקת רווחיה ממנויים. פיליפס גם מייצרת ומרה עבור טיוו, בסבסוד חלקי. שנייה באה סוני, המייצרת את הפי.וי.אר בתמורה לשילוב משחקים, מוזיקה וסרטים מתוצרת סוני בשירותי טיוו סוני מתכוונת גם לבצע השקעת מיעוט בטיוו.

מצד ההפצה, חברת קוואנטום מפיצה עבור טיוו את הכוננים הקשיחים בהנחה, ובתמורה מקבלת נתח מהכנסותיה ממנויים. מצד התשתית נחתם הסכם עם DirectTV, ספקית שידורי הלוויין המובילה בארה"ב, שהשקיעה בהון מניות ומציעה את הפי.וי.אר של טיוו ל-7 מיליון המנויים שלה. דיירקט-טי.וי גם מספקת לטיוו רוחב פס מרשת הלוויין שלה, וכמוה עושה Enchore מדיה גרופ, ספקית כבלים ולוויין.

מצד התכנים משתפת טיוו פעולה עם חברות כמו NBC ,CBS, חברת וולט דיסני, תאגיד קומקאסט ונטוורק פרוגרמרס, שבשליטתה ערוצים כמו Showtime ,HBO, ערוץ מזג האוויר, ערוץ הסרטים, ליברטי מדיה ועוד. ישנו גם שיתוף פעולה עם AOL, הלוטשת עיניים גם היא לכיוון הטלוויזיה האינטראקטיבית. וגם בנושא ההפצה טיוו לא לבד: מכשירי הווידאו שלה יופצו בקרוב גם ברשת, דרך אמזון.קום ואחרות.

ברבעון השלישי גם הספיקה טיוו לגייס 92 מיליון דולר ולחתום על הסכמי שיווק עם רשתות גדולות כמו בסט ביי וסירס. ועם כל מערכות היחסים המורכבות הללו, היו לטיוו בסוף הרבעון השלישי של 99' 2,500 מנויים בלבד. המספר הזה גדל אומנם פי 3 לעומת הרבעון הקודם, והיעד לסוף השנה הוא 25 אלף, לשנת 2000 320 אלף ול-2001 1.4 מיליון. באוקטובר לבדו נוספו 1,800 מנויים חדשים, אבל עדיין קשה לדעת אם המספרים האלו הם 'הרבה' או 'מעט', ואם הם אכן השקט שלפני החדירה לשוק.

שני גורמים ישפיעו על חדירה זו, אומרים ברוברטסון סטיבנס: אופציית אינטרנט שטיוו תציע בעתיד, וכן עידוד מסיבי לצרכנים הפוטנציאליים, שיתרחש אם לפחות אחד המכשירים של טיוו יוצע להם בפחות מ-500 דולר. כרגע, רק המכשיר שמאחסן 14 שעות הקלטה נמכר במחיר זה, בעוד שמחירו של פי.וי.אר המאחסן 30 שעות מגיע ל-999 דולר. דמי המנוי שהחברה גובה הם 10 דולרים לחודש למנוי חודשי, או 199 דולר למנוי ל'כל החיים'. %60 מהמנויים עד עתה בחרו באופציית 'כל החיים'.

ברוברטסון סטיבנס מעריכים שטיוו נסחרת כעת בשווי למנוי של 6,000 דולר. אך במידה שהחברה תציג גם פלטפורמה למסחר אלקטרוני, יעלה להערכתם שווי המנוי וידמה לזה של חברות אינטרנט בעלות מנויים כמו AOL ואט-הום - 7,700 דולר. ממחקר של פורסטר ריסרץ' צופה כי ב-2004 יהיו בעולם 16 מיליון מכשירי וידאו להקלטה אישית. אם מחשבים על פי שווי מנוי הנהוג בחברות הכבלים, 4,000 דולר, זה נותן, אומרים ברוברטסון סטיבנס, היקף שוק של 64 מיליארד דולר.

מניית טיוו הונפקה לציבור בספטמבר השנה, וכרגע נסחרת בנאסד"ק (תחת הטיקר TIVO) ברמות של כ-38 דולר, ובשווי שוק אופייני לענף של 1.4 מיליארד דולר. החל מאמצע נובמבר חווה המניה ירידה חדה יחסית, ומבט בתוצאות הלא נעימות לרבעון השלישי 99' מסביר אותה היטב.

ההכנסות לרבעון השלישי הסתכמו ב-33 אלף דולר (אין הכנסות ברבעון המקביל אשתקד), וההפסד עמד על 20 מיליון דולר, בהשוואה ל-2.7 מיליון ברבעון המקביל אשתקד. ההכנסות לתשעת החודשים הראשונים הסתכמו ב-41 אלף דולר (אין הכנסות בתקופה המקבילה אשתקד), וההפסד ב-32 מיליון דולר (הפסד של 5.7 מיליון בתקופה המקבילה אשתקד).

בתוצאות הללו מכירים גם אנשי רוברטסון סטיבנס, המונים מספר סיכונים שצפויים למי שמשליך יהבו על מניית טיוו. בין אלו נמצאים כישלון אפשרי של מודל המכירות, בעיות משפטיות אפשריות, תחרות מצד שירותים אחרים של רכישות אלקטרוניות, השלב המוקדם בו נמצא השוק מבחינת יכולתו לקבל את המוצר וכן "מודל עסקי שלא הוכח עדיין".

המתחרה העיקרית של טיוו היא Replay Networks, חברה פרטית שבין מקימיה נמצא מארק אנדרסן, ממייסדי נטסקייפ. החברה מציעה את שירות ה-Replay TV, הפועל בטכנולוגיה דומה לזו של טיוו, ובעתיד תציע גם מעין פורטל לצופי טלוויזיה ובו חדשות מותאמות אישית, העוסקות כולן בנושא נבחר אחד (עסקים, ספורט או בישול). החברה צופה הכנסות של 20 מיליון דולר עד סוף השנה, ונמנעת באלגנטיות מלהודיע ברבים מה מספר מנוייה.

המכשיר של ריפליי נמכר לצרכן ב-1,499-669 דולר, תלוי בנפח האחסון, והחברה אינה גובה דמי מנוי. המכשיר של טיוו נמכר ב-499 דולר (14 שעות הקלטה) עד 999 דולר (30 שעות הקלטה), והחברה גובה דמי מנוי.

ועדיין, העלות לצרכן של ריפליי גבוה יותר, גם לאחר קיזוז דמי המנוי. יתרון נוסף לטיוו: ריפליי משווקת את המוצר שלה באינטרנט בלבד, טיוו גם בחנויות אלקטרוניקה גדולות של לבנים ובטון.

הדיון בנושא יחסי הטלוויזיה והמחשב יימשך לפחות עד שהחברות יבדקו את מספר המנויים בסוף השנה. אבל יש הרבה שאלות שנותרות פתוחות. האם טיוו וריפליי עוקפות באלגנטיות את השאלה בדבר יחסי המרקע והמחשב, או האם הטכנולוגיה שלהן היא רק שלב ביניים, עד שהצופים יתרגלו לצמידות היחסים הזו? עדיין לא ברור.

ויליאם סאבוי, נשיא וולקן ונצ'רס - קרן ההון-סיכון של פול אלן, המושקעת בשתי החברות - מנסח זאת כך: "המודלים ישתנו בהתאם למה שלקוחות ירצו לעשות איתם, ולא בהתאם למה שהטכנולוגיה תאפשר". ובמילים אחרות, אפשר להוליך את הצרכנים אל המים, אבל לפעמים הם לא רואים צורך לשתות.

בינתיים, נראה שטיוו מנצחת בסיבוב הנוכחי בתחרות עם ריפליי. אבל האם אכן צפוי לחברה עתיד מזהיר כמו זה שמתארים ברוברטסון סטיבנס? זה כבר תלוי במידת הקבלה של השירות על ידי הצרכנים. אלו, מבולבלים מעט מן ההיצע הגובר בשוק הטלוויזיה האינטראקטיבית, מעדיפים כנראה להמתין עד שדברים יתבהרו, והם יוכלו להיות בטוחים שמה שמוכרים להם הוא אכן הדבר הבא.« מאת אביבה משמרי « טיוו עולה לפריים-טיים « חזון הטלוויזיה האישית הוא שלב ביניים ביחסים העתידיים בין הטלוויזיה למחשב, או בדיוק המקום שבו היחסים הללו נעצרים. בינתיים, בדו-קרב בין טיוו לריפליי כבר משתתפות כל הגדולות