קרלסברג מאמינה שהשוק לא רווי

"שוק הבירה תקוע", אומר רפי בהרב מנכ"ל קרלסברג ישראל, בראיון בלעדי ל"גלובס". "בחמש השנים האחרונות לא הגדלנו את הצריכה לנפש בשוק הישראלי, על זה מגיע גם לנו וגם לטמפו ציון בינוני. במקום לחתוך את הגרון זו לזו, אנחנו חייבים להכפיל את הצריכה לנפש מ-15 ליטר כיום ל-30 ליטר לנפש. אם לא, זה פשוט יישאר שוק מצחיק".

למרות הצריכה הדלה, יחסית, או אולי דווקא בגללה - החליטה מבשלות בירה ישראל, יצרנית בירה קרלסברג, טובורג וגינס, להחדיר השנה לשוק הישראלי את בירה "סקול", המותג החמישי בגודלו בעולם בשוק הבירה העולמי. תקציב הפרסום, בהיקף כמיליון דולר יימסר לאריאלי-פובליסיס, שמנהל את תקציב קרלסברג.

בהרב: "אפילו ביוון, שהיא המדינה שבה שותים הכי פחות בירה באירופה, הצריכה היא 30 ליטר לנפש. אנו מקווים שעם כניסת היינקן כשותפה בחברת הבירות של טמפו, יונהג שם סגנון ניהולי שונה, עם ראיה שקולה ואחראית. סוף סוף נוכל להתרכז במשימה האמיתית של שני השחקנים בשוק הזה: הגדלת השוק".

איך אתה מסביר את הצריכה הנמוכה בארץ?

"סממני ההתנהגות בקרב גילאי 40-20, בכל האלמנטים, הם מערביים לחלוטין. בנושא הבירה זה לא כך, ואין תופעה כזו בעולם. למרות ההשקעות הגדולות של שני השחקנים בפאבים וברשתות, ולמרות העובדה שיש כאן היום הרבה יותר ממה שהיה לפני 8 שנים, בכל זאת, אין פה פריצת דרך".

מהם החסמים להגדלת הצריכה?

"לא עשינו די לחינוך הקהל הישראלי לתרבות בירה ולאהבת בירה. יש לנו עוד הרבה עבודה. כשמדברים על בעיית שכרות הכוונה לחציית קו הצריכה של 100 ליטר לנפש. אנחנו עוד בחיתולים. יחד עם טמפו עלינו לעשות את שוק הבירה רלוונטי לקהל הצעיר, זו המשימה שעומדת לפנינו.

"דבר נוסף שלא הצלחנו, זה להכניס את הבירה למקרר הישראלי. כשאתה פותח מקרר אמריקאי אתה מוצא שישיית בירה, אצל הישראלי אין בירה באופן שוטף, גם כשהוא צופה במשחקי כדורגל הוא ישתה משקה קל, פריגת או מים מינרלים, אבל הוא לא שותה בירה, לא מספיק".

אז למה אתה לא מחנך את השוק?

"כשהקמנו את מפעל הבירה ב-95' היה לנו קשה כמספר 2 לחנך את השוק. זה לא טבעי. פעלנו בעיקר למיתוג שוק הבארים והפאבים. אבל אם שני היצרנים הבינלאומיים שפועלים בארץ, קרלסברג והיינקן, היו פועלים להגדלת השוק כמו שעושה מועצת החלב, היינו רואים שינוי".

ניסית לבוא במגעים עם טמפו כדי לייצר סוג כזה של שיתוף פעולה, או לכונן "מועצת בירה"?

"עד היום לא היה שיתוף פעולה כזה, ולא מסיבות פרסונליות. בצד השני לא רצו להבין את הגודל האמיתי שלנו ואיפה אנו נמצאים. לא רק זה, אני צריך לדאוג למותגים שלי, אני לא יכול לשים 2 מיליון דולר בפרסום של בירה באופן כללי. אבל מה שבטוח זה שהיום המלחמה האמיתית שלי היא לא בטמפו, עד כמה שזה יישמע מוזר. המלחמה שלי היא מול היין והאספרסו בר. אז טמפו ילחץ לי על הגרוגרת ויקח לי %2 נתח שוק, בחודש שאחרי זה אני אקח לו %4. אני לא רואה פה תזוזות גדולות בנתחי שוק".

איפה "סקול", המותג החדש שאתה רוצה להכניס לשוק, משרת אותך באסטרטגיה שבנית?

"בפורטפוליו שלנו היה חור. עד היום הקונספט של הקונצרן היה למכור מוצרים יוקרתיים במחירי פרימיום - קרלסברג, טובורג וגינס. אבל קרה משהו בשוק הבירות - למדנו שיש פה תופעות לא רציונליות: המתחרה הוריד בקיץ שעבר את המחירים של מכבי בלמעלה מ-%50, למחיר מאוד נמוך. טמפו מכרה שישיה ב-9.99 שקל במקום ב-21 שקל, וזה גרם נזקים אדירים לשוק.

"אז לא הגבנו, אבל היום אנו מכניסים לראשונה בירה בינלאומית במחיר מקומי, והולכים לבנות מותג. החלטנו לתת את תקציב הפרסום לאריאלי, שעשה עבודה מצויינת בבניית המותג קרלסברג".

סקול יתפקד על תקן מותג מחיר?

"לא הוא לא יהיה מותג מחיר, אלא מותג אמצע. אנחנו לא פרייבט לייבל (מותג פרטי). אין לנו מותגים שאורך החיים שלהם שנתיים שלוש (בהרב מרמז על בירה אמסטל של המתחרים, שנפלטה מהשוק אחרי שנה ו.ש.ר). סקול שייך לקרלסברג העולמית והוא מיועד יותר לשוק החם, ברשתות השיווק".

שם אתה יכול לשחק במחיר.

"נכון. אנחנו הולכים על שוק אחראי. להבדיל מהתופעה של בירות שנכנסות לארץ מאירופה ונמכרות במחירי היצף ("בוואריה", ו"אורנג' בום"), וגורמות נזק אדיר לשני היצרנים הגדולים. הגדולים קשורים והקטנים מתפרעים. אנחנו מספקים עבודה למאות עובדים ומכוננים תעשיה למופת ובאים מהצד כל מיני ארחי פרחי, כי השוק פרוץ".

הכנסת מותג חדש דורשת בנייה ותמיכה משמעותית. זה לא מכביד על הסל שלכם שכבר כך די מלא? האם ההחדרה לא תבוא על חשבון התמיכה במותגים אחרים?

"אנו מאוד זהירים. החורף עשינו קמפיין לבירה גינס, והשגנו גידול של %30 במכירות - גידול שגינס העולמית מצדיעה לו. היינו מותגון קטנטן והשנה פרצנו סוף סוף כמותג שיעבור את ה-%1 נתח שוק, למרות שהוא נמכר רק ב-1,000 נקודות תדמית".

איך גולסטאר של טמפו נתפס כבירה החזקה ביותר בארץ?

"גולדסטאר זה מותג מזדקן, אך עדיין חזק".

ובירה מכבי?

"תראי את המבצע של 9.99 שקל לשישיה. אנשים כבר לא יהיו מוכנים לשלם את המחיר המקורי".

המותג "מכבי" יתרסק ?

"לא. הוא ישאר במשחק עוד כמה שנים טובות. אבל הלקח המרכזי, הוא שמשחק ה-9.99 היה מוטעה. להערכתי, גם טמפו וגם רשתות השיווק הפסידו מכך".

מה יקרה בעידן פוסט-ודמני בטמפו?

"אני מקווה שיהיה ניהול אחראי ומסודר. אם שתי החברות ישקיעו יחד מאמצים משותפים אז לכולם תהיה פרנסה. אפשר לעשות פסטיבלי בירה משותפים. בואו נבנה את השוק בראיה של 5 שנים קדימה, ולא בטווח הקצר. לא באנו לכאן לעשות סיבוב. קרלסברג זה הבית שלנו". * *« ורד שרון-ריבלין «קרלסברג מאמינה שהשוק לא רווי * *« קרלסברג ישראל מחדירה לשוק את בירה סקול כמוצר אמצע שיתחרה במכבי העממית של טמפו תקציב ההחדרה - מיליון דולר - לאריאלי * ראיון עם מנכ"ל קרלסברג ישראל, רפי בהרב