חברת בועות

מוצרים בהיקף של עשרות מיליוני דולרים בשנה מוכרת חברת סודה קלאב בגרמניה: עשרה מיליון מכלי גז למכשירי הסודה שלה, ו-15 מיליון בקבוקים. פיטר וייסברג, המייסד והמנכ"ל של סודה קלאב, אופטימי גם ביחס לעתיד. להערכתו, עוד השנה הוא יוכל להגיע ל-27 מיליון בקבוקים.

"אמרו לי שבגרמניה אף אחד לא שותה מים מהברז, לכן אין למוצרים שלי סיכוי", הוא מסביר, "אבל אני למדתי שהילדים הגרמנים דווקא אוהבים בועות במים. חוץ מזה, בגרמניה יש חוק פיקדון חזק, והפיקדון על כל בקבוק הוא חצי מארק. אז אנשים מעדיפים לעשות את הבועות שלהם בבית".

התעשיות המסורתיות סובלות לאחרונה מיחסי ציבור גרועים ביותר, עד שלרגע דיבורים על ביקוש, צריכה, קווי ייצור וחומרי גלם עשויים להישמע מוזרים לאוזן המורגלת במושגים כמו בניית קהילות, יישומים ואי-קומרס. אבל וייסברג הוא אחד מאלה שעדיין מתעקשים לעשות את הכסף מכאלה ש"אוהבים לעשות את הבועות שלהם בבית". אנשים ממש, בשר ודם וסודה.

הוא גם טוען בתוקף, שההפרדה בין התעשייה המסורתית לחדשה מלאכותית. שאפשר לייצר ובמקביל להיות יוזם, מחדש וממציא. כזה הוא.

במפעל שלו מייצרים גם את מכלי הגז של מכשירי הסודה, וגם את המכשיר עצמו, את הבקבוקים ואת הסירופ. הם לא תלויים ביצרני משנה, ואפילו מערך ההפצה של החלפת מכלי הגז נעשה בשליטתם, באמצעות שליחים. בקרוב החברה מתכוונת להציג מוצר חדש: "מיתקן לטיהור מים לשתייה, שיצליח לנקות את כל המזהמים, הכלור והבקטריות מהמים", מתלהב וייסברג.

"זו מערכת לא כימית, שתוכל להיות מותקנת על הצינורות או בקנקנים. רשומים בה שלושה פטנטים, ואם המוצר לא יאכזב בשווקים, נקים חברה-בת נפרדת, שתייצר אותו".

זה רווחי, להכניס את כל פס הייצור תחת גג אחד?

"ככה אנחנו מבינים טוב יותר את המוצר. ועובדה, זה רווחי".

שש שנים הרסניות

וייסברג, 58, נולד באנגליה, עלה לארץ בשנות ה-70, ומאז הוא נטוע כאן עמוק. יש לו שישה ילדים, הוא גר במושבה הגרמנית בירושלים, החברה שלו ממוקמת באזור התעשייה מישור אדומים, הוא נותן חסות לקבוצת הפועל ירושלים בכדורסל, הוא הקים קרן לעידוד מחקר ופיתוח טכנולוגי מסחרי לסטודנטים ירושלמים, והוא יזם את מסע כלי הרכב העתיקים מאנגליה לירושלים, שהתקיים לפני שנה, ובמסגרתו גויסו מאות אלפי דולרים למען הקמת מאגרי מים בנגב.

ועדיין, קשה למצוא אצלו שמץ של "ישראליות". הראיון, למשל, התקיים באנגלית, כי לטענתו העברית שלו לא טובה דיה. אבל מעבר לכך, וגם מעבר לעובדה שאת רוב ימי החול הוא שוהה בחו"ל, משהו אחר מבדיל אותו. משהו שקשור יותר לתרבות, לדרך התנהלות, לגישה, אולי לאופי.

על השנים הקשות שעבר כאן הוא מספר בכנות מעוררת אהדה. "שש השנים הראשונות היו שנים של משבר אחרי משבר", הוא משחזר. "התחלתי כמפיץ בארץ של מוצרי סודה סטרים האנגלית ב-1978. האינפלציה של 1979 היתה הרסנית, במיוחד ליבואנים. עם כל הקשיים האלה, ב-1980 חייבו אותי לשלם מסי קנייה על מכלי הגז. ב-1982 מצאנו את עצמנו בלי פועלים בגלל המלחמה. ב-1983 הבנקים התמוטטו. זה עלה לנו 300 אלף דולר. באותה שנה הבורסה התמוטטה, התעוררתי בוקר אחד עם %33 פיחות במטבע זר. ב-1984, כשהתחלנו להתאושש, הטילו פיקוח על המחירים, וב-1985 החליפו את המטבע לשקל חדש, הקפיאו את שערי המטבע הזר ונתנו לבנקים רשות לקבוע את שיעורי הריבית, שמיד הגיעה ל-20 אחוז בחודש. אז ממש היינו בצרה".

וייסברג זוכר בעל-פה כל בור שנקרה בדרכו, רק כדי שיוכל לומר בסיומו של התיאור סוחט הדמעות: "זו היתה טבילת אש שחיזקה אותי. עכשיו אני יכול להגיד, כן אני מצליח. I DID IT. זו הגישה שלי".

ב-1986 התרחש המהפך. בעקבות התפוצצות שני מכשירים של סודה סטרים בפניהם של הלקוחות הצמאים, וייסברג התחיל לחשוב איך הוא נחלץ מהמבוכה. היו לו 120 אלף מכשירים כאלה בארץ, והוא פנה לחברה באנגליה ודרש ביטחונות.

"הייתי עצבני, אז שכרתי מהנדסים והתחלנו לתכנן מכשירים בטוחים יותר", הוא אומר. "במקביל, תבעתי את האנגלים על רשלנות. זה לקח לנו 21 חודש להוציא לשוק את המוצר החדש. אני מאמין שההצלחה באה לאלה שמצליחים לייצר ממצב של קטסטרופה. מה שקרה היה שעד 1989 הצלחנו למכור 450 אלף מכשירים. ב-1999 כבר היו בארץ יותר ממיליון מכשירים".

אבל ישראל היא רק סניף קטן. וייסברג מסתכל החוצה. %90 מתוצרת החברה מיועד לייצוא. במהלך 1998 וייסברג השתלט על חברת סודה סטרים, וכיום סודה קלאב שולטת ביותר ממחצית מהשוק העולמי של ייצור סודה ביתי. וייסברג טוען שבמדינות גרמניה, שווייץ, דרום אפריקה והולנד, לכל תושב חמישי במדינה יש מכשיר סודה קלאב. אתם מכירים איזה חברת אפליקציה מקומית שיכולה להציג מספרים דומים?

לטענתו, הוא מצליח למרות שהחברה שלו ממוקמת בארץ. "לישראל פשוט אין תעשייה", הוא אומר. "ייצור זה לא הצד החזק שלנו. אנשים מדברים על היי-טק, זו תעשיה חדשה והיהודים טובים בחדשנות והמצאות. כשזה מגיע לייצור, הישראלים מצליחים פחות. אני חושב שצריך לשלב בין השניים".

עסקה טובה, לא אקט פוליטי

למישור אדומים המפעל של סודה קלאב הגיע ב-1996, אחרי שווייסברג שכר את השטח שתע"ש פינתה. "חיפשתי בכל הארץ", הוא מספר. "ראינו מקומות בקרית מלאכי, בבאר טוביה, בעומר, במעלות, בתפן, כמעט סגרנו משהו בדימונה, אבל בכל המקומות הבירוקרטיה היתה מסורבלת.

"כשהגעתי לכאן, המקום היה נטוש ומלא יונים אז פשוט הסתובבתי והלכתי. שבוע אחר כך, החברה הכלכלית לירושלים הבטיחה לי חצי שנה חינם, 44 אלף שקל שכר דירה לחודש, ומאה אלף דולר במזומן, כהשתתפות בשיפוצים. שכרתי 13 אלף מ"ר, וזו היתה עסקה טובה. לא אקט פוליטי. עכשיו, אנחנו מתכוונים להתרחב ולהוסיף עוד 44 אלף מ"ר (בנובמבר אישר מרכז ההשקעות הרחבה של המפעל במישור אדומים, בהיקף של 8 מיליון דולר). בעתיד אני מתכוון לקנות את המקום".

ומה יקרה אם יעבירו את השטח לרשות הפלסטינית?

"אז שם יהיה המפעל. כמו שאנגלי יכול להחזיק מפעל בצרפת. מצד שני, למיטב ידיעתי אין שום כוונה להחזיר את מעלה ומישור אדומים. יש כאן 27 אלף תושבים".

וייסברג לא מציג את עצמו כמי שמונע מרגשות פוליטיים. בשלום, כפי שמוכר לנו היום, הוא לא כל כך מאמין. "אני מקווה לשלום אמיתי, שיהיה כאן אזור תעשייה שכולם יתערבבו בו", הוא אומר.

עד לאחרית הימים, וייסברג מנהל עסקים על הגבול. בסודה קלאב יש 500 פועלים שמגיעים בהסעות מאורגנות מאשדוד, פתח-תקוה וחיפה. 300 מהם עולים חדשים מרוסיה. "קל יותר למצוא שם עובדים מאשר כאן, באזור ירושלים", מסביר וייסברג. "בכלל, אני לא מאמין באבטלה שמדברים עליה. זו אבטלה של אנשים שלא רוצים לעבוד. הרי יש אצלנו 250 אלף עובדים זרים".

רבע שעה מיריחו, ואין אצלך במפעל אף עובד פלסטיני.

"אין לי רשימה שחורה. מי שמתאים, מתקבל. כל הגננים במפעל הם בדווים מהסביבה. זו עובדה שהאנשים מיריחו לא מחפשים אצלי עבודה".

חוק הפיקדון

בשנים האחרונות לווייסברג יש בייבי נוסף, פרט לייצור סודה. הוא מקדיש הרבה מרץ, זמן וכסף, בניסיון לעודד את חקיקתו ויישומו של חוק פיקדון. מדובר בחוק שיחייב את יצרני המשקאות הקלים לגבות דמי פיקדון על בקבוק המשקה והמכלים שהם מוכרים, כנהוג בהרבה מדינות מתוקנות בעולם (אפילו בניגריה יש חוק כזה). הצרכן יקבל את דמי הפיקדון בחזרה רק אם ישיב את הבקבוקים הריקים, ובכך ייווצר תמריץ להקטנת כמות הפסולת העושה את דרכה למזבלות.

לווייסברג, שאת המשקה שהוא משווק מייצרים בבית, יש כמובן אינטרס כלכלי ברור לעודד את החוק, שהשלכתו המיידית היא עליית מחירי המשקאות הקלים והגדלת העלויות של היצרנים ורשתות השיווק. "אני לא מתיימר להיות חסוד, בוודאי שהיה לי אינטרס", הוא אומר, "אבל הוא תואם את האינטרס הציבורי. משך שנתיים עבדתי כדי לשכנע את חברי הכנסת שיפעלו לחקיקת חוק כזה. מישהו חייב לדאוג לזבל. ליצרני הבקבוקים אין אינטרס, לרשתות השיווק אין מקום בשביל זה. אז הבקבוקים מגיעים בסופו של דבר לשטח הציבורי ומזהמים".

הצעת חוק הפיקדון המקורית הוגשה עוד ב-1992. הכוונה היתה שהיצרנים ישתמשו שימוש חוזר בבקבוקים, ובכך יפחיתו את כמויות הזבל בשליש. ההצעה היתה קבורה שנים ארוכות, עד שבאפריל 1999 קמה לתחייה ואושרה במליאה, תוך כוונה שהחוק ייכנס לתוקפו באפריל השנה. משרד האוצר התנגד, וסעיף בחוק ההסדרים קובע שביצוע החוק יידחה עד 2001.

אלא שרצה הגורל ואברהם פורז, מיוזמי ההצעה המקורית, קיבל את ראשות ועדת הכלכלה, ופעל למען פשרה שתאפשר לחוק להיכנס לתוקף עוד קודם. כרגע לפחות, מדובר על דחייה של חודשים ספורים בלבד אחרי אפריל, אבל ניתן להניח שהלחצים בעניין טרם הסתיימו.

וייסברג עדיין לא מרגיש מנצח. "זה היה מסע ייסורים", הוא אומר. "יצרני המשקאות הגדולים התאחדו נגד החוק, כי לטענתם זה ישפיע על הרווחיות שלהם ויחייב אותם לשנות את אופי הפעולה שלהם". הוא מספר, כי לדיון בחוק שהתקיים בוועדת הכלכלה של הכנסת, טרח מוזי ורטהיים (קוקה קולה) להגיע בעצמו.

ראש החץ של ההתנגדות, טוען וייסברג, היה התאחדות התעשיינים. "הם היו חזקים מאוד, הם רצו להרוג את החוק, והם הפכו אותנו למוקצים. סילקו אותנו מישיבות (ואחר כך התנצלו), אבל התגברנו על זה". מתקפת התעשיינים הביאה את וייסברג לייסד את ה"פורום למען חוק הפיקדון", שבו חברים, פרט לו, גם מספר ארגונים למען איכות הסביבה.

לפי הפשרה שהתגבשה בסופו של דבר, הפיקדון יהיה בגובה 25 אגורות, ויחול רק על אריזות קטנות (פחות מליטר וחצי). אריזות גדולות יותר תהיינה פטורות. מה ההיגיון? אין כזה בהכרח, אלא בעיקר שורה של שיקולים לא לגמרי ענייניים. מתברר שנציגי ש"ס בוועדת הכלכלה היו בין המתנגדים לחוק. לטענתם, הוא יפגע בציבור המשפחות ברוכות הילדים, הרוכש בעיקר בקבוקי משקה גדולים. לדברי אברהם פורז, נציגי ש"ס בוועדה בכנסת הקודמת טענו גם, שאם החוק ייכנס לתוקף, יהיו ילדים רבים שיחטטו בערמות הזבל כדי למצוא בקבוקים ולהרוויח כמה שקלים.

כיום נדמה, שהמאבק של וייסברג כבר מזמן חרג מגדר האינטרס העסקי. "הגענו למעורבות שלא היתה צפויה. נפגשנו עם ראשי ערים וח"כים, כל הצוות התגייס והיה מעורב. הלובי למען החוק עלה לנו חצי מיליון דולר", הוא מודה.

העולם צמא למים שלנו

לפיטר וייסברג בהחלט יש סיבה טובה להיות שמח בחלקו. בדירוג של דן אנד ברדסטריט לשנת 1998 (שפורסם לפני שנה), דורגה סודה קאלב במקום ה-115 ברשימת 150 החברות המובילות במשק הישראלי. לא בראש הרשימה, אבל בהחלט במקום מכובד.

את שווי החברה שלו כיום מעריך וייסברג ב-160 מיליון דולר. "חברה קטנה מאוד, שיכולה לגדול", הוא אומר. "אני מאמין שעם השנים תשתנה הגישה למשקאות קלים. בדיוק אז יהיה לנו סיכוי. אני מעריך שקוקה קולה תאבד %35 מהמניה שלה בשנה הבאה, כי העולם יחפש יותר ויותר מים נקיים לשתייה. אנחנו נוכל לספק מים כאלה, ובזול".

את פוטנציאל הצמיחה של סודה סטרים שמח וייסברג להדגים עם נתונים מהשוק הגרמני דווקא - שוק שלא הרבה ישראלים הצליחו לחדור אליו בהצלחה. "ב-1998, כשקנינו את סודה סטרים", הוא מספר, "נדהמנו לגלות שהחברה הצליחה במכירת המכשיר בגרמניה, אבל היא לא מכרה שם אפילו בקבוק סירופ אחד. עכשיו אנחנו מוכרים 300 אלף בקבוקי סירופ בגרמניה. קלטנו מה השוק צריך".

אבל יש עוד סיבה לכך שווייסברג מתבסס על נתוני המכירות שלו בגרמניה. השוק הגרמני מהווה %75 מכלל המכירות של סודה קלאב, כשבנתח הנותר מתחלקות בעיקר שווייץ, הולנד, פולין ועוד מדינות באירופה. אבל וייסברג לוטש עיניים לרחבי העולם. "ל-%15 מהבתים בארה"ב יש בארות מים פרטיות, שרובן מזוהמות. אחרי מחקר שוק אני מעריך, ש-%35 מהבתים הם קהל היעד שלנו. זה קרה בגרמניה, אין סיבה שזה לא יקרה שם".

וייסברג מעריך, שיוכל להגיע תוך שנה למכירות של 4 מיליון דולר בארה"ב. אחר כך הוא מתכוון לפתח שווקים במזרח הרחוק ובדרום אמריקה.

מאיפה יבוא הכסף הדרוש להשקעות האלה?

"כרגע אין לנו צורך לגייס הון בהנפקה. יש לנו את הכסף, והבנקים נותנים לנו לעשות מה שאנחנו רוצים. התקבלנו כבר לבורסה באירופה, אבל אנחנו לא ממהרים לממש את הזכות הזאת". פיטר וייסברג יודע שהוא מייצר מכשיר לא סקסי במיוחד, ואת זה הוא רוצה לשנות. "היינו במושא ומתן עם החברה האיטלקית 'אלסי' כדי שיעצבו לנו את המכשיר, אבל זה לא יצא לפועל". במסגרת המגמה האופיינית לרכז את הפעילות קרוב אליו ולחסוך פערי תיווך, וייסברג בעצמו פנה למעצבים, בהם ידועים כמו רון ארד, לעיצוב חדש של המכשיר. הוא יודע שצריך להתחדש כדי להמשיך למכור.

"בין היתר, אנחנו מתכוונים לשנות את האריזה של הסירופ מבקבוקים גדולים למכלים קטנים", הוא אומר. "יהיה אפשר לקנות בקבוקונים כאלה במבחר טעמים ולא להתמסר דווקא לטעם אחד. כדי לשמור על השוק צריך להפגין חדשנות יוזמה ואלתור".

נעים להצליח?

"אין דבר מוצלח יותר מההצלחה. עכשיו קל יותר. אני זוכר איך התחלנו לעשות עסקים בשנות ה-70, כשהבאתי לראשונה את סודה סטרים לארץ. לא היה לנו טלפון, התחברנו לקו של הנגרייה הסמוכה. אבל בהשוואה למקומות אחרים בעולם, עדיין קשה כאן. ההחלטה להישאר כאן, היתה בגלל שרציתי לגדל פה את ילדי. לא יודע אם זו ציונות". *« בתיה פלדמן « חברת בועות « לא הרבה חברות ישראליות יכולות להתגאות בשליטה ביותר ממחצית מהשוק העולמי בתחום שלהן. וגם אם התחום הוא ייצור בועות, כשסודה קלאב מוכרת בעשרות מיליוני דולרים, אף אחד לא יטען שמדובר בעסקי אוויר. שיחה עם פיטר וייסברג, המייסד והמנכ"ל, על החיבה של הגרמנים לבועות שהם עושים בבית, הצניחה שהוא צופה לבועות של קוקה קולה, המאבק למען חוק הפיקדון, השילוב בין התעשייה הישנה לחדשה והדרך להפוך סיפולוקס למוצר סקסי