פיליפס בפנים

לפני עשור, זרוע ייצור השבבים של רויאל פיליפס אלקטרוניקס היתה קרובה לפשיטת רגל. ההנהלה שקלה למכור, אבל "אף אחד לא התעניין", נזכר ארתור ואן דר פול, ראש החטיבה. מזל. בשנה שעברה תרמה החטיבה %14 מההכנסות השנתיות של הענק ההולנדי, שהסתכמו ב-33.5 מיליארד דולר, אבל יותר משליש מהרווחים. השנים האחרונות היו שנות פריחה עבור מרבית יצרני המוליכים למחצה, ופיליפס רכבה על הגל הזה.

השוליים התפעוליים נעים סביב %13 בענף השבבים, לעומת %4 בעסקי האלקטרוניקה המסורתיים של פיליפס - מקלטי טלוויזיה, מכשירי וידיאו, טלפונים סלולריים וכדומה. ועסקי השבבים ייחודיים לגבי פיליפס במובן נוסף: המותג המוביל הזה (עד לאחרונה בכל העולם מלבד ארה"ב) מייצר מוצרים שנמכרים בקופסאות של יצרנים אחרים.

"אנחנו האינטל של הטלוויזיה", צוחק ואן דר פול. רבים מהשבבים רחבי השוליים של פיליפס נכנסים בין השאר למוצרי טלוויזיה, צגים ומכשירים היקפיים לטלוויזיה - למשל, מכשירי וידיאו ו-DVD - שהיא או מתחרותיה משווקות. כמו יבמ, גם פיליפס גילתה שיש הרבה כבוד (עיסקי) במכירה למתחרייך. על-ידי הרחבת השוק כדי לכלול מתחרים, פיליפס הגיעה לנתח השוק הגדול בשוק המוליכים למחצה לטלוויזיה - %45.

כלכלת גודל היא מפתח לרווחים, בקווי ייצור אינטנסיביים מבחינה טכנולוגית. את השבבים של פיליפס אפשר למצוא במחצית מהטלפונים בעולם. פיליפס נמצאת גם בתוך מכשירי קומפקט דיסק רבים וציוד אודיו אחר.

תחת הנהלתו של יושב הראש, קור בונסטרה, שהובא לפני כמעט שש שנים כדי לשפר רווחיות נמוכה, פיליפס מוציאה כסף גדול על תיכנון וייצור מכשירים אלחוטיים - מכשירים דמויי טלפון סלולרי שיקשרו משתמשים לרשת. ביוני האחרון בונסטרה שילם 1.2 מיליארד דולר עבור VLSI טכנולוג'י. שבביה, שפועלים על סוללות, מריצים טלפונים ניידים, אבל בונסטרה רוצה מהמהפכה האלחוטית יותר מאשר טלפונים סלולריים טובים יותר.

"תקשורת אלחוטית הכרחית לחלוטין עבור כל חברת אלקטרוניקה צרכנית", אומר בונסטרה. "אנחנו צריכים טלוויזיה שתתקשר עם מערכת האודיו ועם ממיר בלי חיווט נוסף". פלטפורמת וידיאו דיגיטלית עבור מערכות בידור אינטראקטיביות נמצאת גם היא תחת פיתוח. המערכת, שמותגה כ"נקספריה", תאפשר לפיליפס (וללקוחותיה) לעדכן ולתפור על פי מידה אישית את המכשירים האלקטרוניים על-ידי עדכון התוכנה באופן פרטני. זה חסכוני הרבה יותר מאשר לתכנן חומרה חדשה.

העסקים הפורחים של המוליכים למחצה, אמורים להבטיח צמיחה מצויינת לחברות כמו פיליפס, אומר קלארק פוס מחברת הייעוץ והמחקר דאטהקווסט. פוס סבור שיותר חברות יבצעו בשנים הבאות אאוטסורסינג של פעילות התכנון והייצור של שבבים. בשנה שעברה מוטורולה לקחה החלטה אסטרטגית לבצע אאוטסורסינג של מחצית מתצרוכת השבבים שלה - חדשות מצויינות עבור פיליפס וחברות אחרות, שהשקיעו בשבבים חכמים לתעשיית האלחוט.

כדי להבטיח שתהיה לה היכולת לעמוד בביקוש, פיליפס בונה מפעל בסינגפור כדי לייצר מעגלים מודפסים עבור מוצרי אלקטרוניקה צרכניים. בנייתו תושלם, ככל הנראה, בשנה הבאה. המפעל הוא מיזם משותף של פיליפס ושל טאיוואן סמיקונדקטור, היצרנית המצליחה, שפיליפס עזרה לממשלה הטאייואנית לממן עם 60 מיליון דולר בכספי סיד ב-1986. פיליפס מחזיקה ב-%27 מטאייואן סמי, שמניותיה נסחרות בטאיפיי. אחזקות אלו שוות כיום בסביבות 13 מיליארד דולר, ומגולמות בשווי השוק של פיליפס, שעומד על 65 מיליארד דולר.

המאמץ בתחום השבבים משקף שינוי משמעותי בדגשים בפיליפס. ובחברה שמעסיקה 227 אלף עובדים, יש המון מקום למיצוב מחדש. בונסטרה מוכר בשנים האחרונות, בלי סנטימנטים, עסקים שלא מתבססים על יתרונותיה התחרותיים. בונסטרה מכר ב-1998 את פוליגראם, חטיבת הבידור של פיליפס, תמורת 5.2 מיליארד דולר במזומן, ו-48 מיליון מניות סיגראם, ששוויין עמד בזמנו על 1.4 מיליארד דולר. אחרי שפיליפס רכשה את VLSI ומחצית מיצרנית מסכי גביש נוזלי דרום קוריאנית, וכמובן השקיעה בעסקי שבבים, לבונסטרה עדיין נותרו 2.2 מיליארד דולר. הבאז בתעשייה אומר שהוא עשוי להשתמש בחלק ממצבור המזומנים כדי לרכוש את ויוויד (Vivid) סמיקונדקטור, חברה מאריזונה שמייצרת שבבים לצגים שטוחים.

יחידת הסמיקונדקטורים של פיליפס היא כיום יצרנית השבבים התשיעית בגודלה בעולם, עם הכנסות בסך 5 מיליארד דולר. מצב זה מעמיד את בונסטרה בפני דילמה מעניינת: התאגיד הגרמני, סימנס, פיצל (ספין אוף) את מספר 10 ברשימה, אינפינאון, וגייס כ-6.5 מיליארד דולר לפי שווי של 21 מיליארד דולר. ביום ההנפקה המנייה הכפילה את שווייה ויותר, אך התייצבה לאחר מכן על שווי של 37.3 מיליארד דולר.

עשיית טריק "אינפינאוני" עם פיליפס סמיקונדקטורס ידחוף, כמעט באופן מובטח, את מניית פיליפס למעלה. הודות למכירת הנכסים הממושמעת של בונסטרה והביקוש הגדל למוליכים למחצה, המנייה צמחה ביותר מפי 2 מאז אוקטובר, ועמדה לאחרונה על 192 דולר למנייה. למרות זאת, פיליפס מוערכת בפעמיים הכנסותיה בלבד, ו-30 פעם רווחיה ב-2000, דיסקאונט תאגידי של %34 ביחס למה ש-ING ברינגס מעריך שהוא שווי סכום כל חלקי החברה - 291 דולר למנייה.

אבל בונסטרה לא מוכן לשמוע על הפרדה של החטיבה מהחברה האם. "זו השנה הראשונה בה אנחנו לא מדברים על פיצול של החברה", הוא אומר. אולם, הוא רומז שפיליפס עשויה להשיל מספר עסקים שאינם נמצאים בליבה העסקית של החברה. אוריג'ין, יחידת התוכנה הרווחית, עשויה להיות הבאה בתור.

ואין ספק שעסקי השבבים מחזוריים, והיום שבו החברה תשמח שתהיה לה נוכחות גדולה בתחום האלקטרוניקה הצרכנית, הרפואית ובענף התאורה, אולי קרב ובא. אך עם קווי הייצור הממותגים הישנים, יש עדיין הרבה עבודה לעשות - בייחוד בארה"ב, בה פיליפס מוכרת מוצרים מזה שנים תחת שמות המותג מגנאווקס ונורלקו. אבל עכשיו נורות ומכשירים חדשים נמכרים תחת שם המותג הבינ"ל, פיליפס, ובקרוב כמעט כל מה שהחברה תשווק בארה"ב (מלבד ציוד האודיו האיכותי שנמכר תחת השם "מאראנץ") ישווק תחת המותג אם. כדי לתמוך באסטרטגיית המיתוג החדשה, מעלה פיליפס קמפיין פירסומי לוהט ב-100 מיליון דולר בטלוויזיה ובמדיה מודפסת, כדי לחדור להכרה של הצרכנים האמריקניים בני ה-25 עד 35.

חולשתה העיקרית של פיליפס? חוסר ודאות לגבי זהות היורש של בונסטרה רב העוצמה (62) כשיחליט לפרוש - לכל המוקדם בשנה זו או בתחילת השנה הבאה, לפי הרכילות באמסטרדם, אם כי החברה מסרבת להגיב. היורש שבחר בונסטרה, רואל פייפר, שניהל לשעבר את קומפאק, הסתכסך עם בונסטרה ועזב את פיליפס ביוני האחרון, פחות משנה אחרי שגוייס. חברים אחרים במועצת המנהלים עזבו בשנה וחצי האחרונות, מקצתם כדי להצטרף למתחרות. שותפים בחברות השמת כח אדם ניהולי, אומרים שפיליפס מתקשה למשוך כישרון ניהולי.

לנו נראה שהתפיסה הציבורית מפגרת אחרי המציאות. הודות להתמקדותה במוליכים למחצה, פיליפס נוסקת. בונסטרה הצליח לאושש את החברה. עכשיו תסתכלו איך המנהלים מגיעים.« דברה אור, שירות פורבס « פיליפס בפנים « הענק ההולנדי המעט מרובע, זיהה לפני כמה שנים את זרע הצמיחה הכלכלית שטמון בקרבו - השבבים - ומאז הוא כמעט לא מפסיק לצמוח * "אנחנו האינטל של הטלוויזיה", אומרים בפיליפס