"פרסום הוא מראה, לא חלון ראווה"

מורירה, ברזילאי במקור, הוא סגן יו"ר יחיד של מקאן אריקסון. הוא עובד בחברה כבר 34 שנים ובמקביל לתפקידו הנוכחי, שימש בעבר כמנהל אזור אסיה בסוכנות.

"הסיבה המרכזית לבואי לישראל היא מערכת להערכת קריאטיב, שפותחה בקשר בראל בשלוש השנים האחרונות. המערכת הזאת מעניינת אותנו מאוד, כי אנו מאמינים, שהסוכנויות שלנו במספר שווקים יכולות ליהנות מהשיטה הזו".

למודל, שפותח ושוכלל בקשר בראל, קוראים "BBC" (BIG BANK COMMUNICATION). המודל מציג תהליך עבודה קריאטיבי מוגדר, על פי פרמטרים מדידים ומתמשכים. הרעיון הוא ליצור סטנדרט עבודה גבוה ולהגדיל את הסיכוי לפריצות דרך קריאטיביות. "השיטה שפותחה מאפשרת לנו לפתח קמפיינים טובים יותר, לשפר את הקיים ולתת ציון לעבודה קריאטיבית", אומר מורירה.

"התהליך מבוסס בין היתר על למידה מהשגיאות. זה כלי רב עוצמה. קריאטיב זה לא דבר שנעשה בחלל ריק, אוי למי שעושה קריאטיב וחושב אם זה קולע - זה קולע, ואם לא - אז לא. אם משהו לא עבד, צריך לבדוק למה הוא לא עבד.

"קשר בראל היתה בעבר סוכנות סולידית. האנשים שמנהלים אותה היום מאמינים שקריאטיביות עושה את ההבדל. התהליך והכלים שפותחו איפשרו לשפר את הקריאטיב משנה לשנה - אני עוקב אחרי זה ורואה את השינוי".

איפה הבאלאנס?

דוגמא לקמפיין שנכשל היה קמפיין ההחדרה של מותג הגבינה "באלאנס" של תנובה, שנערך ב-99'. בקמפיין, שביים שחר סגל, נראתה שלי גפני נושאת על כתפיה את כל המשפחה וכורעת תחת הנטל, עד שהיא מוצאת את הבאלאנס - גבינה חדשה של תנובה, שאמורה היתה לתת פייט ל"סקי" של שטראוס.

"אני חושב שזה רעיון קריאטיבי אדיר והופתעתי לשמוע שזה לא עבד", אומר מורירה. בבחינה לאחור, הוא אומר, נראה שההבטחה הפרסומית בקמפיין היתה גדולה על המוצר. הפרסומת הציגה אשה, שסוחבת את העולם על כתפיה - את כל הבעיות של הילדים, המשפחה וההורים, ושואלת איפה הבאלאנס? ואז הבאנו מוצר שלא מספק תמיכה מלאה בהבטחה הפרסומית. "אני חושב, שיכולנו למצוא דרך אחרת לעשות זאת. יכולנו לומר לאשה: אנחנו יכולים לעזור לך, אבל לא לפתור את הבעיה. הצגת המוצר החדש כחלק מאוסף של פעילויות, שהיא יכולה לנקוט כדי להקל על עצמה, כמו למשל התעמלות. אם היינו לוקחים פוזיציה צנועה יותר בהעברת המסרים - יתכן, שהחדרת המוצר היתה מצליחה".

ולמה הניסיון לתקן לא הצליח?

"לא עשינו תיקון בזמן אמת, ולכן נכשלנו. אי אפשר להשיק מוצר פעמיים. כפרסומאים הסברנו ללקוח, שטעינו ושזו אחריותנו. מה שאנחנו מדברים עליו עכשיו הוא חוכמה שבדיעבד. כשזה קרה, לא ידענו את התשובה, חשבנו שאנחנו עושים את הדבר הנכון. היה כשל בחיבור בין הרעיון למוצר".

"את יודעת מה דבר כזה עושה ליחסים בין פרסומאי ללקוח, כשהפרסומאי לוקח אחריות על טעות? כשיש ביטחון במה שצריך להשיג, זה בונה אמון. היושר לבוא ללקוח ולומר 'זו הטעות ונתקן אותה' - זו שותפות. הרבה סוכנויות לא מקבלות צ'אנס שני, כי אין שותפות בינן לבין הלקוח. צריך להבין, שזה תהליך והדרך צריכה להיות הכי מקצועית - כל הזמן לחזור לצרכן ולבדוק את אפקטיביות הקמפיין".

תרגיל 300 של פלאפון דוגמה להצלחה בתיקון השגיאות מציג קמפיין "300%" של פלאפון (נגד סלקום). הקמפיין הצליח להשיג אפקטיביות מרשימה, לאחר שקמפיין המחירים הראשון של החברה נכשל.

מורירה: "קמפיין המחירים הראשון, שניסה להעביר את מסר הורדת המחירים תחת הסלוגן '25% פחות' לא עבד. פלאפון שמה מיליון דולר במדיה ולא הצליחה לשנות את תפיסת המחיר בציבור, אלא בשוליים. בדקנו למה זה לא עבד, והסתבר, שחסרה היתה יחסיות בפעילות הפרסומית. אי אפשר להעביר מסר של הורדת מחירים בלי השוואה לספקים האחרים, כי תפיסת המחיר היא פועל יוצא של השוואה. ואז באנו עם פיתרון - קמפיין עליית המחירים של סלקום.

קהילות רעיוניות הערכת ביצועי הקריאטיב נעשית דרך עיני הצרכן, לא על-ידי אנשי מקצוע.

"בעולם יש לנו מערכת פולס לדיאלוג מתמשך עם הצרכן. אנחנו מדברים עם נציגי הקהלים השונים, בודקים את דפוסי הצריכה שלהם, דפוסי חשיפה למדיה, דפוסי חשיבה ביחס לנושאים שונים. אנו עושים את זה ביותר מ-100 מדינות שונות בהתייחס ל-4 קהילות רעיוניות, שמה שמאחד את האוכלוסיה, בכל אחת מהן, הן השאיפות בחיים, הצרכים והמאוויים, ופחות משתנים סוציו-דמוגרפיים. 4 הקהילות הרעיוניות הן: בוני זהות עצמית, בוני קריירה, בוני משפחה ובוני חיים חדשים (מעל גיל 50 וקשישים).

"אין לזלזל בקהילת הקשישים. יש להם את ההכנסה הפנויה הגדולה ביותר מכל הקבוצות, והם מחפשים להשקיע את הכסף שלהם. הם מחפשים גם זוגיות, ועלינו ללמוד לתקשר איתם. את לא רואה בישראל, באף אחת מהחברות, בריף שפונה לקהל שמעל גיל 50, למרות שזה פלח שוק שמרכז 40%-30% מכלל הצריכה".

מקאן אריקסון נכנסה לשותפות בקשר בראל לפני כ-3 שנים. מאז העפיל המשרד לראש צמרת משרדי הפרסום, ונוכחותה של הסוכנות העולמית הפכה דומיננטית בשוק הישראלי.

"כחבר בצוות ההנהלה של מקאן אריקסון, רציתי לחוות את הפעילות שנעשית בישראל בדרך בלתי אמצעית", אומר מורירה. "והדרך הטובה ביותר זה לבוא לבקר, כי זו חיה מיוחדת. הלכתי ובדקתי את הסוכנות, ודיברתי כמעט עם כל העובדים. אני מגיע מה'מטבח'. המטבח זה איפה שהעבודה נעשית, איפה שאנחנו חותכים את כל המרכיבים ומכינים את הארוחה. הצרכן לא רואה את האסטרטגיה, הוא לא נמצא בפגישות העבודה, ולא קורא את דו"חות המחקר. כל מה שהוא רואה זה 30 שניות בטלוויזיה - זו הארוחה שהצרכן אוכל".

הברקות ל-60 לקוחות מקובל לחשוב, שמשרדי פרסום גדולים, מעצם העובדה שהם מטפלים בלקוחות גדולים, שומרים על איפוק קריאטיבי, בשם האחריות השיווקית, אבל לא רק. קשה מאוד למשרד אחד לייצר שוב ושוב הברקות קריאטיביות, כאשר הוא מטפל ב-60 לקוחות.

"אם אנחנו לא קריאטיביים - אנחנו לא שורדים. בסוף היום, אנחנו מניחים פתרון קריאטיבי לבעיות של הלקוחות. מכונית לא נוסעת ללא דלק, כך גם משרד פרסום, אין לו זכות קיום ללא קריאטיב. משרדים גדולים שמחליטים ללכת על בטוח לא שורדים. הם דורכים במקום, ובמוקדם או במאוחר יגלו שאין להם זכות קיום".

מה דעתך על הטרנד של השנים האחרונות של פרסומות דוחות, וולגריות במכוון?

"תראי, כבר 34 שנים אני נמצא במשחק הזה. פרסום הוא לא חלון ראווה, הוא מראה. אנחנו, הפרסומאים, מסתכלים מה קורה שם בחוץ. רוב הפרסום משקף את החברה שבה הוא פועל. כל פעם שמישהו עושה משהו חדש, הוא חושב שהדבר יביא לכך שהצופה יזדהה איתו יותר בחדות. אם אתה מתחיל טרנד כזה, יהיו אנשים שיקחו את זה למקומות חסרי אחריות.

"הוולגריות שאת מדברת עליה זה לא בהכרח איך שאתה מתנהג, אלא מה שאתה צורך במדיה, כתרבות. התוכניות בטלוויזיה מתפקדות כפילטר לעולם הפרסום. הפרסום מתחרה בכל דבר אחר שנראה על המרקע. הפרסומת נכנסת בין התוכניות, ואם התוכניות חזקות או שיש בהן אלימות ושפה אלימה, ולעומת זאת הפרסומת עדינה ושקטה - אנשים ילכו לשירותים בזמן הפרסומות. הפרסומת צריכה להתחרות ולהישאר קליטה ומעניינת כדי למשוך אותך. העבודה שלי היא לגרום לך לא ללכת לשירותים, ומצד שני - לגרום לך ללכת לשירותים כשהמתחרים מציגים".

אפילו במחיר של להיות וולגרי?

"זה לא רשיון להיות יותר וולגרי, אלא להיות יותר רלוונטי".

גשר צר מאוד מורירה נהנה לערוך אנלוגיה ציורית בין משרדי הפרסום לבוני גשרים. מצד אחד ניצב המותג, מצד שני הצרכן. באמצע - נהר. הם לא יכולים לשחות זה אל זה, והם זקוקים לגשר, שאותו בונה משרד הפרסום. "הקריאטיביות עושה את הגשר מקום נעים ללכת עליו", הוא אומר. "משרדי הפרסום מקבלים מהצרכן אינפורמציה, שאותה הם הופכים לאסטרטגיה. האסטרטגיה משמשת את הקריאטיב וזה מזין בחזרה את הצרכן, כדי להעביר אותו את הגשר אל המותג. קריאטיביות בלי אסטרטגיה לא קיימת, כי היא חייבת להיות רלוונטית".

מורירה מציין את הדומיננטיות של הטלוויזיה בין עבודות הקריאטיב של קשר-בראל. "בארה"ב הפרסום בטלוויזיה פחות דומיננטי לעומת ישראל, כי יש כל כך הרבה עיתונים, מגזינים ושילוט חוצות. דיוור ישיר, למשל, הוא מדיום ענק בארה"ב. מתוך הקמפיינים בטלוויזיה של קשר בראל, אהבתי את קמפיין פלאפון 'עד שייגמרו לך המילים', עם הילדה וההומלס או הבעל שיוצא לשחק בסנוקר. אהבתי גם את הפרסומת לגבינת פיראוס ואת 'שיחה אמיתית' של בזק".

הטרנד ההומוריסטי שולט

כשאתה בוחן פרסומות באופן חוצה תרבויות וחברות, מהי לדעתך הטקטיקה הפרסומית, שעובדת הכי טוב?

"טרנדים פרסומיים הם העטיפה, מה שחשוב זה הרעיון. אם התוכן של התקשורת לא רלוונטי לצרכן לא משנה העטיפה, אבל לפעמים העטיפה כל כך גרועה שהיא הורגת את הרעיון. הומור, למשל, זה טרנד אוניברסלי כרגע. בפסטיבל קאן האחרון הקו ההומוריסטי בפרסום שלט. בהרבה מהמקרים נעשה שימוש בהומור אוניברסלי, לפעמים ההומור הוא מקומי. ההומור צריך להיות רלוונטי למוצר - אחרת המסר לא עובר. אתה יכול להיות מאוד מצחיק, אבל אם זה לא רלוונטי - הצרכן לא יזכור את המותג ואת הפרסומת".

מה דעתך על תחרויות פרסום ולפרסים על קמפיינים?

"פרסים לא חשובים כל עוד אתה זוכה בהם. הם לא חשובים, אבל אנחנו צריכים לזכות בהם. סוכנות שזוכה בפרסים, מקבלת תקציבים חדשים ואנשים טובים יותר רוצים לעבוד בה. אנשים הולכים לסוכנויות שמצליחות קריאטיבית, והפרסים הם סימבול לקריאטיביות. הרבה לקוחות לא מבינים למה סוכנויות הפרסום רוצות לזכות בפרסים על הקמפיינים שלהן, ואני מסביר להם, שבסופו של דבר הם, הלקוחות, ירוויחו את כוח האדם הטוב ביותר שיעמוד לרשותם בעקבות הזכייה בפרסים".

בארץ מתנהל כבר שנים ויכוח אינסופי לגבי הדרך שבה יש למדוד קריאטיביות. ועדיין לא הגיעו לנוסחה שמקובלת על כולם.

"אין דרך מדעית למדוד קריאטיביות, זה עניין סובייקטיבי. העיתונות המקצועית עוקבת אחרי פסטיבלים, והיא מכתירה בתואר הסוכנות הקריאטיבית ביותר את זו שזוכה בהכי הרבה פרסים בתחרויות האלה. מצד שני, גם CREATIVE SHOPS (משרדי פרסום קטנים, שמתמחים בקריאטיב), יכולים לזכות בהצלחה מסחררת על פרסומת אחת, ולקבל עליה הרבה פרסים. שופטי פסטיבלים בדרך כלל מתים על המשרדים הקריאטיביים הקטנים. ככל שאתה קטן יותר וקריאטיבי, כך תזכה ביותר פרסים".

להם יש חופש קריאטיבי.

"כשאתה משרד פרסום קטן, עם מותג קטן, יש לך חופש קריאטיבי הרבה יותר גדול. כשאתה גדול, אתה מפעיל הרבה יותר אחריות. קשה להיות קריאטיבי כשאתה שם 10 מיליון דולר במדיה, כי האחריות עצומה. קשה לנו אפילו להתחיל להתחרות בהם, כי הם פועלים לפי כללים אחרים. רוב הפרסומות שלנו נעשות למותגים גלובליים גדולים, לקהילות גדולות יותר. ככל שהקהל שאליו אתה פונה גדול יותר - כך קשה יותר להיות קריאטיבי. בוטיקי קריאטיב עובדים על מותגים קטנים ולוקליים, וזה משחק אחר לגמרי. זה כאילו אנחנו משחקים כדורגל והם כדורסל".