אפקט ההילה

נכסיות מותג נבנית מתמהיל מסתורי משהו של מחיר, פרסום, עיצוב ומרכיבים אסוציאטיבים, העוטפים את המוצר בהילה שמלווה אותו אל תודעת הצרכנים. חוקרים מנסים למצוא את הנוסחה שתגדיר את ההבדל בין סוני לשוני

עומד לו צרכן מול שני מכשירי טלוויזיה זהים לחלוטין; אותו עיצוב, אותם מאפיינים טכניים, אותו מחיר. ההבדל היחיד הוא, שעל אחד המכשירים מוטבע הלוגו של "סוני", והשני נטול שם. לא יהיה זה ניחוש פרוע אם נניח, כמעט בוודאות, שאותו צרכן יעדיף את המכשיר של "סוני". העדפה זו היא לב-ליבו של המונח הפופולארי כל כך בשנים האחרונות - brand equity (או בתרגום מאולץ לעברית - נכסיות מותג). מונח זה מתייחס בהכללה לתועלת או לערך שנוסף (תפיסתית) למוצר בזכות שם המותג. אפשר להבהיר זאת גם באמצעות נוסחה פשוטה:

תועלת כללית של המותג תועלת של תכונות המוצר (brand equity) נכסיות מותג מחקרים רבים בדקו את הנושא של נכסיות מותג. בין השאר נמצא שהיא משפיעה על היכולת ל"מתוח" מותג; מגבירה את הסבירות של בחירה במותג; מחזקת את הנכונות של צרכנים לשלם עליו פרמיית מחיר גבוהה יותר. נכסיות מותג גם מגבירה את היעילות של התקשורת השיווקית ומפחיתה את הפגיעות של המותג מפעילויות המתחרים. בהקשר כלכלי רחב יותר נמצא שנכסיות מותג משפיעה אפילו על החלטות של רכישה או מיזוג של חברות, וגם על תגובות בשוק ההון.

למרות העניין המחקרי הרב סביב נושא ה-brand equity, נראה שלא נבחנה מספיק ההשפעה של פעילויות שיווק שונות עליו. על עניין זה ניסו לענות החוקרים Yoo, Donthu & Lee במאמר שפורסם לפני מספר חודשים. הם בחנו איך אלמנטים מרכזיים בתמהיל השיווק יכולים לחזק או להחליש את נכסיות המותג. לפי הניתוח שלהם, המבוסס על מודלים קודמים, מושג זה מורכב ממספר מימדים מרכזיים:

איכות נתפסת - השיפוט הסובייקטיבי של הצרכן בקשר לביצועיו ויתרונותיו של המותג. תפיסה כזו נבנית דרך התנסויות אישיות של הצרכן עם המותג, ממידע שיש לצרכן דרך המדיה או מאנשים אחרים, מצרכים ייחודיים לצרכן וממצבי צריכה ספציפיים. איכות נתפסת גבוהה מצביעה על כך שהצרכן יזהה לאורך זמן את הבידול ואת העליונות של מותג זה בהשוואה לאחרים. תפיסה כזו תגרום, לפיכך, לצרכן להעדיף מותג זה - מה שמגביר את ערכו.

נאמנות למותג - מחוייבות עמוקה של הצרכן לקנות שוב את המותג או לצרוך את השירותבאופן עקבי בעתיד. מחוייבות אשר נשארת בעינה למרות השפעות של מתחרים ומאמצי שיווק המיועדים לגרום לצרכןלשנות את העדפותיו והרגליו. ככל שהנאמנות למותג גבוהה יותר, כך נכסיות המותג תהיה גבוהה יותר.

מודעות גבוהה למותג, ריבוי אסוציאציות - התדמית הכללית של המותג במוחו של הצרכןמורכבת ממערך של אסוציאציות רלבנטיות, מורכבות ומחוברות אחת לשניה ברשת של קשרים פנימיים. אסוציאצ-יות אלה יכולות להיות קשורות להתנסויות קודמות, למצבים שונים שקשורים למותג, לעובדות שידועות עליו, לפרסו-מות שלו וכך הלאה. ככל שיש יותר התנסויות עם המותג או חשיפות שלו, כך תגדל ותתחזק רשת האסוציאציות שלובזכרון, המודעות אליו תגדל - המותג יעבור ל"קדמת התודעה" (Top Of Mind), מה שיסייע לצרכן לשקול אותו בזמןקניה ולהעדיף אותו על פני אחרים. מכך ניתן להבין, שריבוי אסוציאציות מגדיל את נכסיות המותג.

יש כמובן עשרות גורמים שמשפיעים על נכסיות מותג - החל מארץ הייצור שלו, עבור דרךהאריזה והעיצוב שלו ועד לסיסמה בה משתמשים כדי לקדמו או לתמוך בו במסע הפרסום. המחקר בו אנו דנים התמ-קד בכמה אלמנטים עיקריים של תמהיל השיווק ובחן את השפעתם על מימדים שונים של נכסיות המותג:

מחיר - כלי חשוב ביותר ליצירת בידול למותג. צרכנים משתמשים פעמים רבות במחיר כרמז חיצוני, שמעיד על איכות המוצר או יתרונותיו. מותגים יקרים נתפסים לא פעם כאיכותיים יותר ו"חזקים" יותר ממותגים מתחרים זולים יותר. מותגים זולים עלולים לעורר אצל צרכנים את החשד שהמחיר הנמוך שלהם התאפשר בגלל צמצום עלויות ואיכות מוצר ירודה. לפיכך, יהיה קשר חיובי בין תפיסת מחיר גבוהה לבין תפיסת איכות גבוהה, ומכך גם עם חיזוק של נכסיות המותג.

לעומת זאת, אין בהכרח קשר בין מחיר לבין המימדים האחרים של נכסיות מותג - נאמנות ומודעות גבוהות. מחיר בפני עצמו לא מגביר נאמנות. לקוחות נשארים נאמנים למותג למרות מחירו הגבוה. ובאשר לאסוציאציות ומודעות גבוהה - גם מחיר נמוך יכול ליצור אסוציאציות חזקות בזכרון. כך שלמחיר גבוה אין בהכרח יתרון מהיבט זה של נכסיות מותג. אסטרטגיה קבועה של מחיר זול תפגע אם כך בעיקר באיכות הנתפסת ובדימוי של המותג, ולטווח הארוך גם בנכסיות שלו.

תדמית של נקודות המכירה - הפצה של המותג בחנויות בעלות תדמית טובה, מעבירה מסר של איכות גם לגבי המותג עצמו. כבר נמצא שאיכות של מותג יכולה להיתפס בצורה שונה רק בגלל החנות שבה הוא נמצא. נקודות מכירה בעלות שם טוב מושכות יותר תשומת לב, יש בהן תנועה ערה יותר של לקוחות, רמת שביעות הרצון מהן היא גבוהה יותר ושמען עובר מפה לאוזן. הדבר מחזק גם את תפיסת האיכות וגם את האסוציאציות החיוביות הקשורות עם המותג. כל זה מצביע על החשיבות שיש להקדיש לנקודות המכירה, כחלק מחיזוק נכסיות המותג.

חוזק מערכת ההפצה - מבלי לפגוע במה שנאמר לעיל, צרכנים עדיין ישמחו למצוא את המותג שלהם בכל זמן ובכל מקום שירצו בו. כל מה שיעזור להם להפחתת מאמץ ולהקטנת בזבוז הזמן יעשה אותם מאד מרוצים. הנוחות והזמינות, אם כך, משפיעות לטובה על תפיסת האיכות של המותג ועל הנאמנות כלפיו, ומכאן גם על נכסיות המותג.

אין זה אומר כמובן שצריך להפיץ כל מותג בכל מקום, שכן עדיין יש ציפיה שמותגי יוקרה לא יהיו בכל חנות, אבל עדיין צריך לקחת בחשבון את ההשפעה החיובית שיש לזמינות המותג.

הוצאות לפרסום - מחקרים רבים כבר מצאו בעבר שלפרסום יש תפקיד מרכזי בבניית נכסיות מותג. תקציב פרסום גבוה מעביר לצרכנים את המסר שהחברה מאמינה במותג ומשקיעה בו הרבה, דבר שמעיד גם על עליונות באיכות שלו. יתרה מכך, ידוע שצרכנים (למרות שאינם מודים בכך), נוטים להאמין לטענות הפרסום וגם מעריכים את המותג על בסיס טענות אלה. לכן, ככל שהחשיפה לפרסום של מותג גבוהה יותר, כך גוברת אליו המודעות, יש יותר אסוציאציות הקשורות אליו והתפיסה לגבי איכותו היא חיובית יותר. כל אלה מובילים ליצירת נכסיות מותג גבוהה יותר.

מבצעי הנחות - הוזלות מחירים, מכירות סוף עונה, קופונים, שני מוצרים במחיר אחד; כל המבצעים מסוג זה יכולים לגרום לקופות לצלצל בעליזות, אך לטווח הארוך הם שוחקים את נכסיות המותג. מבצעים תכופים מדי עלולים להעביר דימוי של איכות נמוכה, יכולים לגרום לבלבול ולתפיסת מחיר לא יציבה, ולצמצום האסוציאציות הקשורות למותג (יש יותר דגש על ה"עיסקה" ולא על התועלות של המותג). גם מימד הנאמנות למותג לא יוצא נשכר ממבצעים; לטווח הקצר ישנו אולי מעבר בין מותגים, אבל כשנגמר המבצע - חוזרים (בדרך כלל) הביתה.

לסיכום, חברות אשר נכסיות המותג שלהן ניצבת מול עיניהן, צריכות להפעיל שיקול דעת בכל החלטה שיווקית. עליהן לזכור כי כל אחד מהמרכיבים של תמהיל השיווק עשוי לתמוך או לפגוע בנכסיות המותג שלהן אשר נבנתה בעמל כה רב.

לתגובות: favital9@netvision.net.il

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988