ממליך המלכים

מורדי עמר, שלימים הצטרף לצוות האסטרטגי של שרון, הגיב בהרמת גבה: "השתגעת, זה לא לעניין. זו יציאה תלושה"; האחרים סתם גיחכו ונדו לו בראשם ברחמנות; והיה אודי פרידן, שאמר חצי בצחוק: "אם אדלר אומר את זה, כנראה שבסוף זה יהיה נכון". היו אלה הימים שביבי החליט להיכנס לזירה בחזרה, ואריק שרון, יו"ר הליכוד, נראה כמועמד מסכן וחסר סיכוי.

- מספרים לי שיעצת לשרון לא לעלות להר הבית. בדיעבד, בזכות זה התקיימו הבחירות שהביאו לבחירתו של שרון לראש ממשלה.

"לא רוצה להיכנס לזה".

- הוא התייעץ איתך לפני שיצא לשם?

"אמרתי לשרון שאני לא חושב שזה צעד נכון, שזה לא יהיה טוב, שזה יגרום לבלגן. חשבתי שזה יכול להצית את השטח, אבל הוא אמר שהוא לא מתכונן להיכנס למסגדים, וחוץ מזה, שקיבל את אישור המשטרה, הרשויות והערבים. שהוא עושה את זה רק כאקט של סטייטמנט, שגם לנו יש זכות על הר הבית".

- יכולת לנבא למה יגרום האקט הזה?

"לא. בסופו של דבר לא ייחסתי לזה חשיבות כל כך גדולה, כאילו שזה איזה בלגן אטומי. האינתיפאדה היתה מתוכננת מראש. מהרגע הזה הגענו לאיפה שהגענו, ברק התחיל לאבד גובה".

ביניים: השלום ראובן אדלר, 57, נשוי לרונית ואב לשלוש בנות, התוודע לאריק שרון ב-75', כששימש כפרסומאי בקמפיין הבחירות של תנועת שלומציון, שהקים אז שרון. כבר 25 שנה שהשניים מנהלים יחסי חברות קרובים והדוקים על בסיס יומי. את המשרד של אדלר חומסקי ורשבסקי עיצבה, למשל, לילי שרון ז"ל.

אדלר הוא אחד המעצבים הגרפיים הבולטים בארץ. ב-81' שימש חלק מצוות קמפיין הליכוד, ב-84' ניהל את הקריאטיב בקמפיין הליכוד וכך גם ב-88'. ב-95' הריץ לעיריית תל-אביב יחד עם אייל ארד את רוני מילוא, שהתמודד מול קהלני.

הקמפיין הנגטיבי "קהלני לא מתאים לתל-אביב" חתום על שמו, הרכבת התחתית היתה המצאה שלו. ב-96' ניהל יחד עם ארד את הקריאטיב בקמפיין שבו זכה בנימין נתניהו.

"אני אספר לך סיפור. בעיצומה של האינתפאדה היו לשרון כמה יציאות לא טובות, העלייה להר הבית, הוא צוטט כמי שאמר שצריך להרוג את דחלאן בוועדת החוץ והביטחון, מה שהותיר רושם לא טוב. אמרתי לעצמי שנעלה עם שלט 'רק שרון יביא שלום וביטחון', אמרו לי שהמילה שרון אקוויוולנטית למילה ביטחון. נשארנו עם 'שרון יביא שלום', ועשיתי סקיצה של הסיסמה עם הפס האדום מתחת. הצגתי את המודעה לאריק כשהגיע למשרד, ואחד המשתתפים בישיבה אמר: 'מה פתאום, זו סתם יציאה לא לעניין'.

"התעוררתי בבוקר וראיתי שביבי מתחיל להתארגן לחזרה. ידעתי שאנחנו חייבים לעשות סיבוב פרסה בדעת הקהל, יצאתי מנקודת הנחה שרק אדם חזק יכול להביא שלום וידעתי שאם תתחיל מלחמת בחירות ינסו להציג את שרון כאיש מלחמה, ואז באתי עם הרעיון 'רק שרון יביא שלום'.

"אגיד לך את האמת, אז עוד לא ידעתי שזו הולכת להיות סיסמת הבחירות. סילבן שלום בא אלי אז ואמר, 'אתה ידעת הכל, גם שברק יתפטר'. אבל אני אבי הסיסמה: 'יותר טוב מילימטר מזל מקילומטר שכל'. איני יודע מאיפה היתה לי האינטואיציה. בהתחלה כולם השתאו מהיציאה הזו אאוט אוף דה בלו, אבל כעבור שלושה שבועות התברר שבגלל הקמפיין הזה, סילבן שלום ולימור לבנת הסירו את התמודדותם, כי נוצר הרושם כאילו יש לשרון יתרון".

- ואחרי היציאה האינטואיטיבית הפכו הסיסמה והקו הגרפי פלטפורמה קבועה.

"כשמורדי עמר הצטרף ובדקנו את הסיסמה, התברר שזה כמו הזרקה ישר לווריד. כדי לתת לזה כוח, התחלנו לראות שהשלום אמנם הופך מוטו מרכזי, אבל צריך לתת גיבוי לנושא הביטחון, שמתחיל לברוח מאריק".

- למעשה כל צוות מטה שרון היה שמאלני.

"זה נכון. אני לא שאלתי אף אחד מה הוא מצביע. אני יודע שאם אתה רוצה צוות טוב, אסור לך לחפש את הצד הפוליטי, לך לצד המקצועי. מספיק תפוח אדמה רקוב אחד בעסק וכל החבית הולכת. העובדה היא שבמסיבה שעשינו בסוף הקמפיין שאלו מה אנשים מצביעים, וכולם אמרו 'שרון'. ב-96', להבדיל, לא כולם מהמטה אמרו שהם מצביעים ביבי. כאן כולם היו נחושים".

האדום - פיתחת בקמפיין הזה את הפס האדום כמוטיב הוויזואלי המרכזי. זו הפעם הראשונה שהליכוד משתמש בצבע האדום.

"צבע אדום נתפס כצבע לא לאומי, אבל לי היה חלום להשתמש באדום במערכת בחירות, כי זה צבע שיוצר עם כחול קומבינציה חזקה של הדגל האמריקאי, הצרפתי והאנגלי. ציפי לבני ולימור לבנת אמרו שהן מקבלות ריקושטים מהשטח שהאדום מפריע להרבה ליכודניקים. שהאדום מסמל דם. אפילו העבודה השתמשה תמיד רק בכחול מהפחד שלה מהאדום, שמזוהה עם השנאה להסתדרות. כדי לבדל אותנו מהעבודה, ידעתי שחייבים להשתמש באדום. אמרתי למתנגדים שאני הקובע בשטח הפרסום, שהקמפיין לא ישונה ושעוד יראו שידברו על זה הרבה, ובאמת כל המומחים מחו"ל, אנשי סי.אן.אן ואן.בי.סי, אמרו שהדבר היחיד שיעתיקו למערכות בחירות באמריקה זה הפס האדום, כדי למקד מסרים.

"מתי ידעתי שהעסק עובד בטוח? כשהילדה הקטנה של עומרי שרון, בת השנתיים וחצי, ראתה כרזה עם הסיסמה ואמרה: 'הנה סבא'. זו שפה של שמחה ורוח צעירה. שפה טיפוגרפית וגרפית פשוטה, בגובה העיניים, ממוקדת ועקבית מאוד, מהיום הראשון ועד תום הקמפיין. זו שפה שקוראים לה בענף 'שפת אח"ו' (אדלר חומסקי ורשבסקי), כמו ה'זה מה זה פשוט' בקמפיין בזק בינלאומי, כך גם השפה של 'רק שרון יביא שלום'".

- פחדת?

"בהתחלה פחדתי פחד מוות. כשעוד לא היה לנו סטודיו. פחדתי בהתחלה איך אני הולך להקים את כל המערכת. קוצר הזמן זה הדבר שהכי הפחיד אותי. המשימה העיקרית היתה להקים צוות ולארגן מקום פיזי. זכרתי עוד מ-96' איזה קושי יצר המיקום של האולפנים בנווה אילן בירושלים".

- אבל איך הרגשת בפנים עמוק כשחשבת על האחריות העצומה?

"בפנים הרגשתי באיזשהו מקום, בגלל הקרבה לאריק, כמו מנתח שהולך לנתח בן משפחה. פעם ראשונה שהבנתי את המשמעות של האמירה הזו. אריק נתן לי את כל החבל. הוא אמר: 'תעשה מה שאתה מבין, אני לא אפריע לך, אתה הקובע'.

"הבעיה הכי גדולה שהיתה לי - לא ישנתי לילות - איך להרכיב צוות מקצועי אדיר. ידעתי שמבחינת מחירים יהיה קשה להשיג את אנשי המקצועי הכי טובים. עורכי טלוויזיה שרציתי דרשו מספרים אסטרונומים. אחד רצה 40 אלף דולר, אחר רצה 85 אלף דולר. איל חומסקי שותפי, שהוא איש של ברק, עזר לי בהתארגנות אבל אמר לי: 'אדלר, אני נגדך'.

- איך היתה העבודה עם ארתור פינקלשטיין, כשהוא הפעם לא מנהל הקמפיין אלא פקוד שלך?

"ארתור היה לעזר בלתי רגיל. הוא בן אדם נוח, שקול ומקצוען. העצות שלו היו בלתי רגילות. תרגמו לו כל הזמן את הסרטים והמודעות, כי הוא לא מבין אף מילה עברית".

- הוא זה שקבע שאסור לתקוף את היריב?

"ההחלטה לא לתקוף היתה שלי".

- בקמפיין הנוכחי היה ברור שאתם עושים הכל כדי להסתיר את שרון.

"עכשיו אני אומר לך את האמת. לפני חצי שנה יצרנו קשר עם ארתור פינקלשטיין לצורך הפריימריס. בסקרים גילינו שאת ברק שרון יכול לנצח, כי יש לו אהדה גדולה במרכז. גילינו פלח קטן של מצביעי שמאל שמתברר שקל לנו איתם. שם הופתענו. באופן אינטואיטיבי, מהבטן, לא הייתי מגלה שקל לנו מול ברק. חשבנו שמבחינה אופטית ברק יחשוב שיהיה לו יותר קל מול שרון ולא מול ביבי, זה מה שהביא אותו להחלטה על בחירות. זו היתה טעות טקטית. קיווינו שהוא יתפטר וילך לבחירות, כי ידענו שלנו יהיה קל מולו יותר מאשר מול מישהו אחר. אז יצאנו במודעות 'אריאל שרון מנצח את ברק', כולם חשבו שהשתגענו. הכול הסתדר. אפילו ביום שהיתה סופה וכל מערכת החשמל נפלה העברנו את כל העסק ל-JCS, עם כל הפחד שהדברים ייחשפו".

הצוות

- אז היתה או לא היתה חפרפרת?

"לא היתה שום חפרפרת אצלם. מישהו המציא פלופ. לא היה לנו מידע על שום דבר. הכנו קטע של אזהרה, שבשבועות הקרובים אתם הולכים לשמוע התקפות על שרון. ידענו שכדאי לשלב את הקטע בסוף התיבה הראשונה, כי הערכנו שזה יהיה הקטע שבו הם יתקפו. ארתור ניבא את הנאום של ברק אחד לאחד, הנאום שבו ביקש סליחה על הטעויות שעשה. הוא אמר: 'תשמעו, אני מכיר את החבר'ה האלה אצלו'. ארתור היה גם בקמפיין הבחירות ב-99', אז שחטו אותו ורמסו אותו בארץ, והוא אמר לי שמעולם לא היתה לו עבודה הרמונית כמו הפעם הזו".

- כזכור, בבחירות הקודמות לא נמצא אף פרסומאי שהיה מוכן לעבוד עם הליכוד.

"בחרו אז את האנשים הלא נכונים. מה היו הקריטריונים שלי? כישרון פלוס יכולת עמידה בלחצים. זו הסיבה שלקחתי את אלי סברדלוב כבמאי ראשי, כי הוא בלי שערה לבנה אחת על הראש".

- פנית לשחר סגל, והוא לא הסכים לביים את תשדירי הליכוד.

"שחר התלבט, ודווקא חשבתי שיסכים. רציתי אותו וחשבתי שאחרי הבחירות שעשה עם איציק מרדכי פעם קודמת, מבחינת הרזומה ללכת על קמפיין בסדר הגדול של אריק זו יציאה בשבילו, אבל אחרי יום שהתלבט הוא אמר שהוא לא רוצה".

- אידאולוגית או כספית?

"אני לא יודע אם ההחלטה היתה אידאולוגית. אמרתי לו: 'בוא תיפגש עם אריק, תראה שהוא בעד השלום'. רצינו לקחת כג'ינגל את השיר 'עורי עור' של אביב גפן. הוא דרש 210 אלף דולר ועוד תנאי - להיפגש עם אריק, כדי שהוא ישכנע אותו שהוא אכן בעד השלום. דחיתי את זה על הסף, אפילו לא רציתי להתדיין".

- תחשוב, זה יכול היה להיות שיחוק אדיר לקחת שיר של גפן לקמפיין של שרון.

"בואי אני אגיד לך, לאמנים יש עיניים גדולות לקראת הבחירות, הם חושבים שעומדים לרשותנו תקציבים לא מוגבלים. יש לנו לכל התקופה 40 מיליון שקל. אם היינו חושבים שזה היה שיר שיכול לשנות את הגישה ומגיעים איתו ל-100 אלף דולר, אף אחד לא היה אומר על זה, זה יקר. דווקא כל האמירה מסביב לשיר היתה טובה לנו, אבל לא היינו משוכנעים שזה שווה שני מיליון שקל. חשבתי שבמקום זה נלך על עיבוד של השיר 'פרח בגני' של זוהר ארגוב כג'ינגל. בדקנו את העניין, ואז התברר שהרוסים שונאים מוזיקה מזרחית, ממש מתעבים. הם לא אהבו גם את הג'ינגל של בועז שרעבי שליווה את תשדירי הליכוד בבחירות 99'. לא היתה לנו ברירה, הלכנו להנרי בארטר, הקוסם של כל מערכת בחירות, והוא הביא לנו ג'ינגל מקורי בתוך יומיים, 'שלום שישמור עלינו'".

התחרות - בקמפיין עצמו השתדלתם כל הזמן להסתיר את שרון, שחלילה לא יפתח את הפה ויקלקל כל הדימוי הרך המתון שיצרתם לו.

"החלטנו להמעיט בהופעותיו לא בגלל שפחדנו. כל אמירה של מועמד בבחירות היא אפולוגטית. חלק מהבוחרים רואים את זה ככה ואחרים רואים את הדברים ההפך. הגענו למסקנה שהוא חייב להיפגש עם כמה שיותר אנשים כל יום ולמעט את הופעותיו בתקשורת".

- איך מתמודדים עם מועמד שמיוחסת לו בעיית בריאות אקוטית ואובדן זיכרון?

"אמרנו שאם הדברים יגיעו למצב שהנושא יהפוך קריטי נכנס מסיבת עיתונאים בהשתתפות רופאים ונציג את הבולטין הרפואי שלו. האדם הוא איש ביוני, ואני מאחל לכל אחד את הבריאות שלו. הוא עובד מחושך עד חושך. יש לו את המחלה פודגרה, שהיא כמו מיגרנה, שנובעת מעודף אכילת בשר. הוא לא סובל מעודף לחץ דם ולא מסוכר".

- מה לגבי בעיית הצלילות, אובדן זיכרון, קטיעת חוט המחשבה?

"מה פתאום? הוא הופיע בכל מערכות העיתונים והיה חד כתער. יש לו זיכרון פנומנלי, והוא מאוד-מאוד מסודר. היתה טעות שהוא התחיל להתווכח עם זה. עיתונאים התקשרו לרופא שלו כשהיה בטיול בבורמה, והוא אמר להם בפה מלא שלא היה ולא נברא. כשלילי הלכה לטיפולים בתל השומר אמרו שלא לילי החולה, אלא אריק. זה חלק ממהמצאות שהתקשורת יוצרת, ולהגיד לך משהו? לקחנו את זה בחשבון שהיריבים יעלו את עניין הזיכרון והגיל כשעשינו משחקי מלחמה".

- מה אתה אומר על ניהול הקמפיין של ברק? על משה גאון?

"ידענו שהאג'נדה תהיה התפקוד של ברק ושבצד השני יש אנשים מתוחכמים. משה גאון, עם כל ההתקפות שהוא חוטף היום, אני אומר לך שהוא תותח. הוא חשב שהוא יוכל להעביר את הכדור למגרש שלנו. כל ההתקפה של מרצ, 'שרון לבנון אסון', היתה יציאה פרועה ומטומטמת, שהשיגה בדיוק את ההפך. נעשתה שם עבודה ללא מחשבה. אתה רוצה לתקוף? אל תתקוף בצעקות, תקוף בשקט. זה יותר מכעיס מאשר כשאתה צועק".

-ותשדירי ההפחדה על מה יקרה ב-7 בפברואר?

"השלטים השחורים של 7 בפברואר יוצרים חוסר סימפטיה כלפי מי שעומד מאחוריהם. הקמפיין שלנו נועד ליצרו סימפטיה, כי בחירות זה דבר אמוציונלי ולא רציונלי. אני אוהב - אני לא אוהב. כשמתאהבים בבחורה זה לא בגלל שהיא חכמה או יודעת לבשל אלא כי ככה, כי התאהבתי בה. תשדיר ההפחדה של מה יקרה ב-7 בפברואר בתוך 21 יום כל העולם מתהפך, דווקא היתה מוזיקה נורא יפה, אבל בןאדם שרואה את זה אומר: 'זה חארטה'. ראית שמישהו עושה את זה בשנאה נוראית, ואם אתה שונא כל כך אינך יכול להצליח. יכול להיות שדווקא כי אצלנו עבדו שמאלנים, הם עשו את העבודה לא מתוך שנאה.

"בצוות ברק עבדו בצורה רציונלית. אבל הציבור לא יכול להתחבר לברק שנואם במשך שתי דקות על המסך, אתה לא יכול, אתה מתנתק. הוא מדבר במילים כמו 'קודמתי' כשהוא מדבר על גולדה. מי מבין את זה? אתה שואל אנשים מי זה בן-גוריון, אומרים לך: 'שדה תעופה'. השפה בטלוויזיה היא שפה של קודים, היא מחייבת שפה פשוטה חדה וממוקדת, שפת אייקונים. להעביר מסר ב-30 שניות. הם עשו סרטים מתמשכים עם המון נאומים, לא הראו שום מסר חיובי כל הקמפיין. הרי ברק עשה הרבה דברים טובים, הוא היה חייב להראות מה הוא כן עשה. הוא דיבר על זה שהוציא את החיילים מלבנון, ועוד פעם הוציא מלבנון, ואמרתי כבר שהוציא מלבנון? לא היה תכנון. ללכת נגד אריק בקמפיין נגטיבי זו צורת חשיבה טובה אבל הטון היה צריך להיות אחר, בשקט.

"הסיסמה 'ברק, למען עתיד ילדינו' זו סיסמה שבטוח הוא הביא, ברק. כי הוא רציונלי במאה אחוז. זו סיסמה לקופת חולים או לחברת ביטוח, לא לבחירות".

המוצר

- והיו הראיונות הקיצוניים בעיתונות חב"ד. ניסיתם למכור זאב בעור של כבש?

"עוד אף אחד לא הצטער על ראיון שלא נתן. אריק אדם כובש, וניסינו להעביר את האדם שבו. בתוקף תפקידנו העברנו את המסרים שרצינו ולא מה שהעיתונות רוצה".

- שיווקתם מוצר עם מום, אי אפשר להתעלם מגבנון לבנון.

"מכיוון שאני מכיר את המוצר 25 שנה, רצינו לצייר את המוצר כפי שאני מכיר אותו והצלחנו. המוצר מהתשדירים הוא המוצר האמיתי".

- דעותיו הקיצוניות הוסתרו, לא הוצגה כל תוכנית אופרטיבית, למרות הנסיונות של ברק לדחוק בו לפרט את תוכניותיו.

"שרון הוא לא אדם קיצוני. הוא עומד על דעתו. הוא פרגמטיסט כמו משה דיין ויודע תמיד למצוא את הדרך של הפתרון תוך כדי עמידה על העקרונות הבסיסיים של מדינת ישראל, ולכן הוא לא ייתן לוח זמנים בתוך כמה וכמה חודשים הוא מגיע להסכם שלום כמו ברק. שרון יודע שכל אמירה שלו בנושא ויתורים תהווה נקודת פתיחה למו"מ עתידי. כל דבר שהוא אומר נרשם אצל הפלסטינים, והם יבקשו להתחיל מהנקודה הזו. זו הסיבה העיקרית לכך שלא פרש את תוכניתו.

"הוא נתן קווים אדומים על מה הוא לא מוכן לוותר, על ירושלים, על הבקעה, ולא ללכת על זכות השיבה לפלסטינים. על כל השאר ידברו במו"מ".

העמדה

- אז עכשיו על כל תקציב פרסום שתקבל יגידו "הוא קיבל את זה כי הוא חבר של ראש הממשלה"?

"ניסו להגיד את זה עלינו בעבר על כל תקציב שקיבלנו. נמנעתי מללכת לתקציבים שלאריק יש השפעה עליהם. כל הגדילה של המשרד נעשתה שלא בתקופה של ממשלת הליכוד".

- בל נשכח שגם פואד, שר התקשורת עד לאחרונה, הוא חבר קרוב שלך.

"זו עוד אחת מהאגדות, שאני חבר של פואד. אם היה לנו אותו, היינו מקבלים את תקציב פלאפון ובזק כבר לפני שנה וחצי. את תקציב בזק קיבלנו עכשיו, את יודעת, רק אחרי מכרז, שבו הגענו ראשונים בדירוג המקצועי. הרי עשינו את מהפכת 200 הדולר של סקאל, שהיו 40 מיליון שקל כשקיבלנו אותם והיום הם חברה של 1.8 מיליארד שקל, ואינטרנט בזק בינלאומי, שתפס 20 אחוז נתח שוק בשוק תחרותי, וקפה רג'ואן שמכניס פי שניים מהתחזיות הכי אופטימיות וספרינג שהפך מותג המיצים המוביל לפני פריגת. 'זבל מי שמלכלך', 'צא מהקופסה - בוא לקולנוע' - כל קמפיין שלנו עשה רעש לא נורמלי".

- הקרבה לשלטון מכניסה אותך לעמדה של הצטדקויות.

"מי שבא אלינו עושה זאת בגלל שאנו אחד המשרדים הקריאטיביים בארץ. המוטו במשרד הוא 'אי אפשר אי אפשר'".

התעוזה אדלר מצביע על הטבלה שעל הקיר במשרדו ומסמן את המיקום שלו בדירוג משרדי הפרסום בארץ. בסוף 2000 הוא טיפס למקום השישי למרות שהוקם רק לפני ארבע שנים הוקם. "הטבלה על הקיר מתעדכנת כל יום. זה הדבר שהכי חשוב לי".

בשנת 97' אחרי שנים של ניהול סטודיו מצליח לעיצוב גרפי, חבר לאיל חומסקי והקים את משרד הפרסום אדלר חומסקי. "אחד הדברים הכי טובים שקרו לי בחיים זה איל. הוא תמיד התייעץ איתי על מהלכים שעשה עוד לפני שהתחברנו. כשרצה לעזוב את קשר בראל ולהצטרף כשותף לליניאל, אמרתי לו: 'אל תעזוב את קשר, תישאר שם ותהיה מנכ"ל'. אחרי שנה איל בא אלי ואמר לי שהחליט לעזוב את ליניאל. בארוחת צהריים הוא הציע לי להקים איתו משרד. בסוף הארוחה אמרתי לו, 'זה בסדר'".

- איך זה שבגיל 53 החלטת להקים סטארט אפ?

"יש לי בבטן חושים. באותו פרק זמן חיזרו אחרי כמה משרדים גדולים בארץ, כדי שאצטרף כשותף. החלטתי ללכת עם איל ולהקים את העסק בתוך שלושה חודשים. הלכנו לבנק לפתוח חשבון, כל אחד היה צריך לתת ערבות של חצי מיליון שקל. הכל נעשה בסודיות, ואיל הפסיק לישון בלילות. הוא היה מודאג איך יהיו לנו לקוחות. רואה החשבון שלנו שאל: 'כמה מחזור תעשו השנה?' איל אמר לו: 'אם נעשה חמישה מיליון דולר זו תהיה הצלחה פנומנלית'. אני אמרתי שנעשה עשרה מיליון, וגמרנו את השנה ב-15 מיליון דולר שנה ראשונה. העובדים הכינו לנו כרזת ענק בסוף השנה, ועליה הופיעו כל הכותרות שלך ב'גלובס' על הזכיות שלנו בתקציבים".

- מאיפה היעדים השאפתניים האלה?

"אני אספר לך משהו, שבוע אחרי שפתחנו את המשרד הזמנו את מנכ"ל תנובה, אריק רייכמן, למשרד. הוא בא עם עופר בלוך (מנכ"ל תשלובת החלב). היו לנו כאלה ביצים להראות לו משרד עם שלוש בחורות שעבדו אז. זו כמובן היתה טעות. זו היתה התפיסה מהתחלה - חשיבה בגדול. לא פחדנו.

"רייכמן אמר לי, בדיעבד, איך העזת בכלל. שכשהם יצאו משם הוא דיבר עם בלוך ואמר לו: 'מי שמעז ככה יגיע רחוק'".

- בהמשך התמודדתם על תקציב הבשר של תנובה והפסדתם לגיתם.

"הם באו בשם פצצה, יותר טוב משלנו: 'מאמא עוף'. העבודה שלהם היא בלתי רגילה בסטנדרט עולמי".

המיזוג - גמרתם את השנה הראשונה עם הרבה כסף בכיסים והלכתם לקנות משרד נוסף, כדי להיות עוד יותר גדולים.

"זה היה ככה. יום אחד הלכתי לשבעה אצל רוני אריאלי, שאמו נפטרה. והוא אמר לי: 'יש בעיות, אני לא מסתדר, בוא תקנה אותי' (אריאלי היה שותף בורשבסקי פרייליך דובב - ו.ש.ר) אנחנו באותה תקופה חיפשנו אפיליאיישן (ייצוג) גדול דרך קשרים באמריקה. הגענו לנשיא חברת מקינזי דרך קשרים חבריים, שזה בערך כמו להגיע לנשיא ארצות הברית, כדי לברר איזה מסוכנויות הפרסום הבינלאומיות שמיוצגות בארץ לא מרוצות מהמשרד שלהם בארץ. קיבלנו מהם בתשובה שמות של שלושה משרדים, אחד מהם היה גריי, שיוצג בורשבסקי פרייליך דובב. פנינו לגריי והם אמרו לנו שהם מחבבים את שמואל ורשבסקי ולא ייקחו למשרד את האפיליאיישן. הם יעצו לנו לנסות לקנות אותם: 'אם אתם צריכים עזרה כספית נממן לכם את העסק', הם הציעו. אמרנו לגריי על הסף שאנחנו לא רוצים עזרה כספית. לקחנו את בני ברגמן כדי לנהל את עיסקת הרכישה של המשרד, ואף אחד לא ידע מי עומד מאחוריו. הוא פנה לשותפים שם והציע להם לקנות את חלקם. הספקולציות היו רבות, חשבו ששמלוק רבן עומד מאחורי ההצעה. חשבו על כולם חוץ מאשר עלינו, כי היינו קטנים והעיסקה היתה יקרה. בסופו של דבר שילמנו ארבעה מיליון דולר על 75 אחוז מהמשרד שקנינו מהשותפים אלי דובב ופרייליך. ורשבסקי נשאר עם 25 אחוז.

"היה בלגן טוטאלי סביב כל עניין הרכישה, כי השותפים לא ידעו מי קונה ומי מוכר. איציק כץ, אחד השותפים הקטנים במשרד שלהם, בא ושאל אותי: 'אתה רוצה לקנות אותנו?' אמרתי לו: 'מה, אתה משוגע? מאיפה יש לי כסף, אני קטן'. תוך כדי זה שאני מנהל מו"מ למיזוג אני מקבל בסלולר טלפון מפרנק לואו מלונדון מסוכנות הפרסום לואו. הוא אומר לי, שמענו שאתם הכי קריאטיביים, אנחנו רוצים להיכנס כשותפים. איל אמר לי, תגיד להם לא, אבל אני נסעתי אליהם והם עשו עלי רושם אדיר קריאטיבית. חזרתי לארץ ועשינו חושבים עם בני ברגמן. התייעצנו גם עם אליעזר פישמן, והוא אמר לי: 'לך בגדול על הגדול'. סגרנו עם ורשבסקי פרייליך דובב וכיסינו את סכום הקנייה בתוך שמונה חודשים. הקנייה הזו היתה העיסקה הכי חכמה שעשיתי בחיים.

מה ששכנע אותנו היה שהבנקים רבו כדי לתת לנו אשראי ללא ערבויות. האמינו בנו על סמך הביצועים של השנה הראשונה".

הצמיחה

- המיזוג טרף את המערכות?

"היתה לנו הרגשה לא טובה של כאילו כובשים. בימים הראשונים, כשבאנו לבדוק את המשרד, הרגשנו שאנחנו כאילו כבשנו אותם. אמרתי בסוף לאיל: 'אני לא יכול להכנס לשם יותר'. ישר חיפפנו את כל מי שלא רצינו".

- כולם בענף מדברים עם כולם על מיזוגים אבל מפחדים מאוד מהבלתי נודע.

"השפה נשארה שלנו ואת התרבות ירשנו מהם. היה חסר להם הספיריט והאטרף, ואת זה אנחנו הבאנו. איל ואני לא מפחדים מאף אחד".

- אתה פרסומאי של הליכוד בעוד שאיי חומסקי ושמואל ורשבסקי הם אנשי שמאל.

"ויש גם את אביבה ברעם, אשתו של עוזי ברעם, המזכירה. יום אחד הגיע לכאן אריק והגיע ברעם לאביבה, ועיתונאים חשבו שכבר יש אחדות ומחלקים תיקים".

- איך אתם מגדירים את החזון של המשרד?

"להיות הכי מקצוענים, לא להיות מספר אחת אלא שהמובילות תהיה תוצר לוואי".

- נו, באמת. כל משרד אומר את זה.

"יש קמפיינים שאנחנו בטוחים שיזכו בכל ה'זכורות והאהובות והצעירות והזקנות', ואנחנו מעדיפים על פניהם קמפיינים שעובדים. לקמפיין רג'ואן סגרנו עם שחקן הכדורגל ריבלדו ב-70 אלף דולר, אחר כך בדקנו עם ריטה ורמי קליינשטיין ביותר מ-300 אלף דולר, ובסופו של דבר באנו בקמפיין החדרה שחשבנו שהוא הכי נכון, לא הכי סקסי".

- על איזה שיעורי צמיחה אנחנו מדברים מאז הקמת המשרד?

"את שנת 2000 סיימנו עם 46 מיליון דולר. את 98', השנה הראשונה, סיימנו עם 15 מיליון דולר, זה פנומנלי. האמריקנים בגריי מביאים אותנו כדוגמה למשרד רנטבילי. רוני כהן גילה לי פעם שכדי לבדוק אם משרד הוא רנטבילי, צריך לבדוק את היחס לפי שני עובדים לכל מיליון דולר מחזור. אם יש לך 80 איש המחזור צריך להיות 40 מיליון דולר, אם יש לך יותר מ-40 הרווחת המון.

בסוף השנה הראשונה היה לנו פתאום בקופה הרבה כסף. אמרנו, בכסף נקנה משרד".

ביניים: החיים "לעולם לא אקח לחברים שלי עובד. דוד טמיר לקח לנו תשעה עובדים מפה. אנחנו הפכנו להיות החממה שלו. הוא הציע לעובדים שלנו לבוא אליו בשכר כפול וחשב שהוא יצליח לשפר את המצב, אבל הטעות שלהם בטמיר כהן שהם חושבים שזה העובדים, הם צריכים לקחת אותי ואת איל. כל פעם שהתקשרתי לרוני כהן והערתי לו, הוא אמר: לא ידעתי. כעסתי עליו, היחסים בינינו התקררו".

- הקמפיינים שאתם מוציאים מאוד מזוהים, ישראליים מאוד.

"אני מחובר להוויה הישראלית. המתנה הכי גדולה שקיבלתי מאלוהים זה שאני קורא שפת גוף הכי טוב בעולם. אני קורא אנשים, יכול להסתכל על מישהו ולקלוט אותו, ואני לא טועה. אני יכול לקבל דו"ח גרפולוגי על עובד שיהלל אותו כהגון, ישר חרוץ, ואני אגיד לא לגעת בו, כי הוא מפיל את העט בשעה ארבע.

"אני נוסע רק במוניות, מקשיב לנהגים, מה הם אוהבים, מה הם אוכלים, מה הם שותים, איך הם חושבים. יש לי מצלמה בעיניים, אני מצלם כל הזמן ויודע לתרגם את המראות לשפה יומיומית. איל ואני הצלחנו להשריש את השפה, לחשוב כמונו, לחשוב פשוט, להעביר מסר ארוך בשלוש שורות ואז לקצר אותו לשלוש מילים ובסוף למילה אחת, נניח 'זה מהלוטו'".