"יש כאן היסטריה הרבה יותר גדולה מזו שהיתה בזמנו עם סובארו", מעריך דני שמעוני,
מנכ"ל חברת ההשכרה הרץ. "סובארו היתה רכב עממי זול, שהתמודד מול רכב אירופי
יקר בעל תדמית פחות אמינה. הלאנטיס מתמודדת עם הרבה יפניות במחירים דומים וסבירים.
יש עוד חמש מכוניות דומות שמחירן קרוב למאה אלף שקל של לאנטיס, ובכל זאת הן
נמצאות על הכביש במקרה הטוב בחצי מהכמות של הלאנטיס".
זהו טרנד ציוני. בשאר העולם שאליו אנו נושאים לרוב את ארנקינו המאזדה לאנטיס
היא רכב די כושל. אפילו מרק פילדס, כיום נשיאה העולמי של מאזדה, הגיע בתפקידו
הקודם כמנהל השיווק העולמי של מאזדה עד ישראל, כדי לבדוק את הפלא.
"היפנים משתמשים בשוק הישראלי כטסט קייס כשהם מחנכים אנשי מכירות", אומר כתב
רכב. "ביפן הלאנטיס היא מכונית כושלת לדורותיה. לא מתקרבת לקרסוליה של הסיביק.
כשהייתי בסיור ביפן גיליתי שמחזיקים שם מאוד מדלק מוטורס, היבואנים של המאזדה.
רואים בהם ממש מחוללי נסים".
ביניים: סובארו קצת נמאס "יש לי חלום. ובחלומי אני נוסע במאזדה אפורה. על המושב
לידי מונח לו הלפטופ, ובבנק המנהל מחייך אלי" - את החלום הזה, שפומפם לאחרונה
לא מעט בתחנת הרדיו 102 אף.אם, מזמינים אתכם להגשים בתפניטק, בית הספר למחשבים
של האוניברסיטה הפתוחה. "עשינו סקר", אומרת רביב קורץ, מרכזת הפרסום במערך
החוץ אקדמי של האוניברסיטה הפתוחה, "וגילינו שמאזדה ויונדאי הם שני הרכבים
הכי מבוקשים בקרב חברות ההיי-טק אצל חברות הליסינג".
פאבלו סליזק, רכז הקורסים בתפניטק: "למעשה לא היינו צריכים את הסקר. רק מסתכלים
על הכביש ורואים בכל מקום את המאזדה לאנטיס. לא צריך להיות גאון גדול בשביל
לדעת שזה הרכב הכי אין היום".
זוג עיניים. אז זה מה שצריך לכל היותר כדי להבין שאנחנו ניצבים מול טרנד מרשים
לא פחות ואולי אפילו יותר מזה שגרם לכך שבשנות השמונים יצבאו על הכבישים בארץ
מכוניות סובארו לעייפה, ושנערות ישראליות חינניות ישחיתו את צורתן בעזרת תספורת
שושנה וכריות בכתפיים.
שלמה, בעליו של מוסך שמעון מתל אביב, המתמחה ביפניות - סובארו, סוזוקי, דייהטסו
ומאזדה - מסכים שכל היפניות "כמעט אותו דבר. מכוניות טובות. מאזדה רכב טוב,
אבל אני לא יכול להגיד שההונדה פחות טובה".
במילים אחרות מה ששלמה אומר זה שללאנטיס אין אופי. מדובר במשהו שהוא לא פה
ולא שם. לא עוף מכובס, אבל בטח לא גורמה. "זו מכונית משפחתית", הוא אומר. "לא
זולה, לא יקרה. לא גדולה, לא קטנה. אפשר להחנות אותה בכל מקום. זה לא שברולט,
לא ביואיק. יש ללאנטיס מחיר אטרקטיבי, ולאנשים נמאס לשמוע סובארו. הסובארו
יותר טוב מהלאנטיס, אבל נמאס".
ביניים: קני גולף, גברת "ללאנטיס יש שוק הרבה יותר מלכל מכונית אחרת", אומר
צדוק אלמילי, בעליו של חניון צדוק למכוניות משומשות ביהוד. "אני מוכר המון
דגמים שנת 97', 98'. הם נמכרים מחירון פחות 2,000-1,000 שקל. אני, האמת, לא
אוהב את הלאנטיס. פעם נסעתי איתה לצפון, ולמרות שהיא כמעט לא אכלה דלק, היה
לא נוח. האוטו רעד. אבל הרבה קונים ומבסוטים".
דוד שגיא, הבעלים של מוסך דוד שגיא מתל אביב: "אין ללאנטיס בלאי. אין שחיקה,
מכונית מצוינת. מנוע מצוין. אין בעיות מכניות, מגיעה רק לטיפולי עשרת אלפים.
לא רואה מוסך".
- והיפניות האחרות?
"לסופר לאנסר יש בעיות של גירים, בלמים. הם הולכים מהר, וחלקי החילוף יקרים.
גם למיצובישי יש בעיות גיר. לסובארו אין בעיות, גם לא להונדה וטויוטה".
- אם שואלים אותך, על איזו יפנית אתה ממליץ?
"ממליץ על הונדה, טויוטה או מיצובישי".
- אבל אמרת שלמיצובישי יש בעיות גיר.
"יש בעיות, מה אפשר לעשות. מה, לא נקנה?"
- ומה עם מאזדה לאנטיס?
"תלוי מה הסכום שאת רוצה להוציא".
- מאה אלף שקל, נניח.
"אני אגיד לך לקנות גולף".
ביניים: השכן נוסע לאנטיס
אז בדלק מוטורס, יבואניה של המאזדה, לא יכולים לבנות על המוסכניקים כשגרירים
נאמנים ונושאי הבשורה. דומה, לפחות לעין בלתי מזוינת, שזה רק מעצים את ההישג
שלהם. אז איך, למען האגזוז, זה קרה?
לוי יצחק, שמאי ועורך "מחירון הרכב" זה 30 שנה, מנסה לעזור: "שם המשחק היום
בכל דבר הוא שיווק. כל המכוניות טובות, לכולן אותה טכניקה מערבית, מבחינה טכנולוגית
הן בסדר, התחזוקה בסדר. אבל בישראל מאוד חשוב הנושא השיווקי. זה גלגל קסם שמזין
את עצמו. מכוניות הן לא כמו שמלות או בתים. בשוק הרכב כמה שיש יותר - יותר
טוב. אתה רואה לאנטיס אצל השכן ואתה רוצה גם".
- אבל איך מלכתחילה מגיעים למצב הזה שהשכן נוסע בלאנטיס?
"אם היו חוקים, והייתי יכול להתנבא, הייתי מתנייד היום בקונקורד ולא באוטו".
- יכול להיות שזה בסך הכל עניין של מזל?
"גם. היתה חברת רכב אמריקאית שהצליחה, כי הדולר הוקפא. אבל אז הוא קפץ, והיא
לא מכרה יותר. זה לא קרה ביפניות. אם אני מנסה לנתח למה הלך ללאנטיס, אז לפי
דעתי זה פרסום נכון (הקמפיינים של המאזדה, המנוהלים על ידי פרסום באומן בר
ריבנאי, הם לרוב סולידיים ונמנעים מלפרסם את מחיר הרכב במודעה - ק.ש), שיווק
נכון ושירות נכון. עשינו חקר שוק לגבי מה חשוב לנהג הישראלי וגילינו שחשובים
לו האמינות, האבזור - והם הביאו מכונית מאובזרת לחלוטין - והמחיר. הדבר האחרון
שחשוב לישראלי, אבל הראשון שחשוב לאירופי, זה הביצועים של המכונית. אני נוסע
במכונית, אני לא אגיד את שמה כדי לא להשפיע על השוק, עם ביצועים אדירים. אז
מה? או שהמשטרה תתפוס אותי במהירות מופרזת או שאני אסע במהירות של חמישה קמ"ש
באיילון. לאילת אני ממילא מגיע במטוס. בגלל זה ביצועי המכונית לא חשובים לישראלי,
וזו הסיבה שבישראל מוכרים רכב אוטומטי, כדי לא להחליף כל הזמן הילוכים בפקקים".
- זכורה לך עוד היסטריה דומה בשוק הרכב, חוץ מהסובארו?
"אחרי הסובארו הצליחה המיצובישי, ואחר כך הלאנטיס. אני לא יודע מי הבאה בתור,
ואני גם לא רוצה לנחש, כי דעתי משפיעה. מה שבטוח הוא שלישראלי חשוב, ומכאן
בא מקור ההצלחה שלי, מה הוא יכול לקבל בעד המכונית הישנה שלו. וחוץ מזה, עם
ישראל מונע על ידי תסמונת העדר.
אבל הסכנה בתסמונת העדר היא שכבשה אחת יכולה להסיט אותו לכיוון אחר, והמבין
יבין".
- לא הבנתי.
"מספיק שמישהו מחר יבוא עם דבר חדשני קטן ויעשה קמפיין נכון. היתה מכונית אחת,
שוב לא אגיד את שמה, שהתחילה בדרך הנכונה. כל הפרסומות שלה ניסו להדביק אותה
כמותג לאנשי היי-טק. אבל אז קרה מזל רע, והיי-טק היום כבר לא פירמה. אותו דבר
קרה בצה"ל. כאשר קציני צה"ל היו בשיא תפארתם, כל מכונית שנמכרה לצבא היתה מצליחה
בשוק. היום כבר לא".
ביניים: הרוטב שמעוני מהרץ דווקא טוען שההיי-טק נוסע בלאנטיס ושזה משפיע על
כל הלך השוק. "המון חברות בסדר גודל של 50 רכבים, ובהן חברות היי-טק, בוחרות
לאנטיס", הוא אומר.
- זה מה שהם רוצים מראש או שהם מצפים שאתה תייעץ להם?
"לפעמים הם שואלים".
- ומה אתה מציע להם אז?
"ברמת המו"מ, יוצא שלאנטיס אטרקטיבית יותר. אם נעמיד מאזדה מול טויוטה, כנראה
תיסגר המאזדה, כי המחיר ללקוח יהיה יותר זול. אריקסון בחרו במאזדה לאנטיס.
50-40 אחוז מהשוק של מאזדה הוא צי הרכב, והשוק הפרטי רואה את זה ואומר: אם
כל כך הרבה נמכרים, כנראה שזה טוב".
ירון, ראש צוות בחברת סטארט אפ: "במעמד חתימת החוזה, עם עיניים דומעות וידיים
רועדות מהנסיעה בטוסטוס, הציבו בפני דילמה לא פשוטה: פז'ו 206, רכב זריז, קטן
וספורטיבי, אל מול המאזדה לאנטיס, רכב מנהלים. הלכתי לבחון את הדילמה לגופה,
ואחרי סיבוב קצר בכל אחד מהרכבים, בתוך שאני מאזן את היתרונות והחסרונות -
לחבר'ה יהיה יותר נוח בלאנטיס, אבל לי יהיו יותר בעיות חניה בתל אביב - בחרתי
בלאנטיס".
את העובדה שאחוזים כה נכבדים נקשרים לצי הרכב יש לתלות לזכותו (או לחובתו,
תלוי את מי שואלים) של גיל אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס. "נעשתה כאן עבודה מדהימה
בהבנת השוק", אומר שמעוני. "הרי המאזדה היא לא הכי יפה בעולם, יחסית לטויוטה
או הונדה. אבל גיל הבין מי השחקנים הראשיים, שיחדירו את הרכב שלו לשוק, ואלה
חברות ההשכרה והליסינג. הוא ידע להתאים את המחירים והתנאים לצרכים האמיתיים
של חברות ההשכרה. גיל שמר על מחיר הרכב גם בתקופות קשות, כשאחרים נטו להעלות
את המחירים, וגם כשאחרים עשו מבצעים ושברו את השוק.
היו יבואנים שאחרי שרכשנו מהם את הרכב הורידו את המחיר לקהל הכללי, כמו עיסקאות
חבר למיניהן, דבר שפגע בנו. וכשאנחנו נפגעים אנחנו זוכרים. גיל, לעומת זאת,
שומר על מערכת יחסים טובה עם חברות ההשכרה כבר שנים. זו מערכת גומלין. כל אחד
עוזר לשני כשצריך. עכשיו אנחנו קונים פוקוס, כי לא שכחנו את מאזדה".
יוסי דהן, המנכ"ל והבעלים של חברת ההשכרה אלדן: "הלאנטיס היא מכונית שמתאימה
לצי הרכב, ובצי הרכב הצליח גיל אגמון ליצור נאמנות למותג. לכן כשהוא היה תקוע,
עזרנו לו".
- זה די ברור שצריך קשרים טובים עם חברות ההשכרה. למה יבואנים אחרים לא הפנימו
את זה?
"עובדה שרואים את זה פחות בחברות אחרות. אז כשיש מסעדה שמקבלת אותך יפה ונותנת
לך את הרוטב בול במינון שאת צריכה, לא תחזרי?"
ביניים: אנשי צי למתחרים יש דרך אחרת להציג את יחסי הגומלין האלה. שלא לייחוס
אומר אחד מהם: "הרבה מעבר ל-50 אחוז מוכרת מאזדה לחברות ליסינג בהנחות של שתי
ספרות. למעשה, הם יוצרים שני מחירונים בשוק. אבל אם הם יכולים לתת לחברת השכרה
15 אחוז הנחה, למה הם לא מורידים את המחיר לקהל הרחב? לנו יש מחיר שווה לכל
נפש".
יהושע פפר, מנכ"ל המכירות של הונדה: "מאזדה מצליחה להתחרות איתנו רק בגלל המחיר.
הם זולים באופן יחסי לבלי הכר וגם נותנים הרבה הנחות".
- אז ההצלחה היא רק הודות למחיר הזול?
"זה אם לא להשתמש במילים חריפות יותר. אנחנו בכלל לא מסתכלים עליהם כעל המתחרה
העיקרי שלנו. עושה רושם שאם המחירים יהיו מעודכנים, ואם לא היתה תקרת מיסוי,
החגיגה שלהם היתה נגמרת. פשוט עם מחירים כמו עכשיו הם יכולים לדחוף הנחות יפות
מאוד לצי הרכב".
יואב הורוביץ, מנכ"ל כלמוטור, המייבאת את מיצובישי, הרכב היחיד שהצליח איכשהו
לשבור את ההגמוניה של הלאנטיס בשוק בשליש הראשון של שנת 98': "נוצרת תופעת
המשכיות. ככל שתראה יותר על הכביש, תרצה יותר אצלך. האופן שבו מאזדה שיווקה
את המכונית קשורה למחירים מאוד נמוכים שהם נתנו לצי הרכב. לפניהם אף אחד לא
קרא את המפה בדרך הזו. הם השקיעו בצי הרכב ובחברות, וזה יצר אפקט מתמשך".
- או.קיי, אז עכשיו אתם יודעים שזה עובד. למה אתם לא נלחמים בשיניים על השוק
הזה?
"כי אני לא משוכנע שזו הדרך הנכונה לעבוד. אני רוצה להעיז ולומר שלא את כל
מה שדלק מוטורס עשו הייתי מחקה, כי הם עשו הרבה דברים לא נכונים. אני לא חושב
שהשקעה כל כך גדולה בצי הרכב נכונה, גם אם אתה מוביל שנתיים במכירות. תיק שבו
80-70 אחוז הם לקוחות פרטיים הוא יותר נכון. כשאתה מוכר לצי רכב או לחברת ליסינג,
הלקוח לא שלך, הוא של חברת ההשכרה. יצרת מצב שהלקוח בכלל לא מכיר את היבואן,
וכשתרצה למכור לו בפעם הבאה, לא תהיה לך יכולת טובה לתקשר איתו. חברות הליסינג
ייקחו חברה אחרת ברגע שהיא תיתן להן מחיר זול יותר".
- החברות האלה דווקא מדברות על נאמנות גדולה למאזדה ולגיל אגמון.
"מחיר זול לא מביא לנאמנות. כששם המשחק הוא מחיר, מישהו אחר יכול לתת לך מחיר
זול יותר ולשבור את הנאמנות הפיקטיבית הזו. יש לי הערכה לעבודה שעושים בדלק
מוטורס, אני רק לא חושב שצריך לחקות אותם".
ביניים: אינני ג'וק "היפניות מצליחות בארץ, כי הן יותר אמינות וזה מה שמחפשים
פה", אומר כתב רכב. "האירופים לא יישרו קו עם האמינות הזו, והם קונים מכוניות
אירופיות מתוך פטריוטיות. את הישראלי לא מעניין רכב כיצירה מוטורית אלא ככלי
תחבורה, שיעביר אותו ממקום למקום. בהקשר הזה הלאנטיס תמיד הצליחה לתת חבילה
אטרקטיבית. עכשיו, בגלל ההצלחה של לאנטיס בארץ, ליבואן יש כוח רב מול היצרן.
היבואן של טויוטה בארץ הוא ג'וק. מוכר 10,000 בשנה, זה כלום בשביל טויוטה.
אבל ישראל היא שוק חשוב בשביל מאזדה, וזה נותן כוח ליבואן לחייב את היצרן לתפור
את המכוניות לפי הצרכים שלו. המושב האחורי, למשל, מעוצב בהרבה מכוניות משפחתיות
לשני אנשים. זה שבאמצע יושב כאילו הוא בעונש. לאנטיס ידעו לקרוא את השוק וראו
שישראלים אוהבים מושב אחורי שטוח. בגלל שיש להם כוח השפעה רב, הם שכנעו את
היצרן להרכיב בשבילם מכונית עם תקינה אירופית, שמותאמת לטעם אמריקאי דווקא
- מושב שטוח עם שלושה. יבואן של ניסן או טויוטה יבוא בדרישה כזאת, יעיפו אותו
מכל המדרגות. למה, מי הוא בכלל?"
- יואב הורוביץ, אתה ג'וק?
"נכון שעל רקע ההצלחה של מאזדה בארץ, למפיץ יש כוח. אבל זה גם יכול להתהפך.
כעיקרון, השוק הישראלי לוקח מה שיש. לא מייצרים בשבילו מכונית מיוחדת".
- אתה רואה מצב שהלאנטיס תיפול בתקופה הקרובה?
"המילה 'תיפול' היא דרמטית מדי לטעמי. יש עקומות הגיוניות בעולם של עסקים ופירמות
גדולות. פעם אתה מוביל, פעם אתה במרכז ופעם למטה. קשה לשמור לאורך שנים על
להיות מספר אחת. זו גם לא מטרה בפני עצמה. המטרה היא לעשות כסף לאורך זמן באופן
הגון. אם תוך כדי זה אתה גם מספר אחת, הללויה. אבל אם בשביל זה אתה משלם בנכסי
צאן ברזל של אמינות ושירות, בסופו של דבר תישאר במערומיך".
- וזה מה שעושים במאזדה?
"אני לא מכיר את הארגון שלהם עד כדי כך מבפנים כדי לענות על זה. אבל יש לי
הערכה לכך שהם מעלים מספר כה רב של מכוניות על הכביש".
ביניים: יש לאנטיס לחצי מדינה רמי רוזן, עיתונאי ברשת שוקן, הוא עוד אחד שהכניס
את המפתחות של לאנטיס הביתה. "במשך שנים הייתי חובב של מכוניות אירופיות, ממש
באופן דתי", הוא אומר. "היתה לי פז'ו, והייתי מאוהב בה. רציתי להזדקן איתה.
כשכולם נסעו בסובארו, שנאתי את המכונית הזו. נראה לי שהיא מיועדת לאנשים קטנים,
שהיא לא נוחה, שיש לה פח דק. יכול להיות שבשעתו זה נבע גם מסנוביזם. אפילו
לא הסכמתי לבדוק את היפניות. אבל לאט-לאט התחלתי לשמוע מכל מיני אנשים שהיפניות
טובות ושאין איתן בעיות. הייתי צריך להחליף אוטו לפני שנתיים, ואת הלאנטיס
קניתי במקרה. היתה לי הזדמנות לקבל אותה במחיר טוב ממישהו שאני מכיר, והמציאות
מאוד הפתיעה אותי. זו מכונית נהדרת. ממש פיקס. מאוד זריזה, אמינה, לא עושה
בעיות. קיבלתי אותה עם 60 אלף קילומטר, נסעתי עוד 35 אלף וכלום, פשוט כלום.
את לא זוכרת שיש לך מכונית".
- מה אפשר ללמוד על השינויים בהרגלי הצריכה של הישראלים אם ההיסטריה הקודמת
היתה סביב רכב כל כך עממי כמו סובארו?
"גם לאנטיס זה רכב נורא עממי עכשיו. יש אותו לחצי מדינה. אני ממש לא חושב שהאנשים
שנוסעים בלאנטיס מרגישים חשובים. הם בטח סתם נהנים מהביצועים שלה".
שמעוני ממש לא מסכים. "ישראלים לא בוחרים רכב סתם כדי להתנייד", הוא אומר.
"מאוד חשוב הסטטוס. כשאתה נכנס לחניה, אתה רוצה שכל השכנים ידעו מה יש לך ויתפעלו.
בין השנים 80'- 89' מספרי הרכב היו עם השנה, ואנשים קנו הרבה יותר רכבים חדשים.
היתה פרסומת לרכב לא טוב במיוחד שאמרה 'גם לך מגיע 88', וזה מכר. הלאנטיס תפסה
סטטוס של רכב מנהלים משפחתי, ואנשים רוצים להרגיש בקבוצת המנהלים. סמנכ"לים,
מנהלי אגפים".
- וההיסטריה הזו תיפסק בקרוב?
שלמה ממוסך שלמה: "יכול להיות. אנשים קונים רכב פעם, פעמיים, שלוש, ורוצים
להחליף. אין שום נאמנות למכונית. הנאמנות היא למוסך. אם המוסך מחליט שלאנטיס,
למשל, בעייתית לתיקון, פוסלים את האוטו. המוסכניקים הם האנשים החזקים באמת
בשוק. בנו צריך להתחשב".
אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס: "אני לא מוכן לדבר בכתבה. כל טענות המתחרים לא ראויות
לתגובה. הדבר היחיד שאני מוכן להגיד הוא שלאנטיס תוסיף להוביל את השוק הישראלי
עוד הרבה זמן".
בוקסה: הלאנטיסמניה דובי בן-גדליהו, מדען הרכב שלנו, מביא את הסיבות להצלחת
לאנטיס: אמינות, יצרן ללא כוח, ועבודה על אפקט העדר כתב: דובי בן גדליהו הנתונים
מספרים את כל הסיפור. בשנת 2000 נמכרו בכל מערב אירופה (לא כולל ישראל) 54,850
יחידות של המשפחתית מאזדה לאנטיס. באותה שנה נמכרו בישראל לבדה כ-19,000 יחידות
מאזדה לאנטיס. במילים אחרות, שוק הרכב הישראלי, שמונה בקושי 170 אלף כלי רכב
בשנה, קלט בשנה שעבר כ-35 אחוזמכלל המכירות של המאזדה המשפחתית בשוק האירופי,
שמונה כ-14 מיליון מכוניות יחידות בשנה.
לפרופורציות הללו אין כמעט תקדים בהיסטוריה של ענף הרכב הישראלי. אמנם בשיא
הפריחה של סובארו בשנות השמונים תפסו מכירותיה בישראל נתח דומיננטי ממכירותיה
בכלל אירופה. אבל צריך לזכור שבאותם ימים סובארו היתה היפנית היחידה בשוק המשפחתי
בארץ. לעומת זאת, נסיקתה של הלאנטיס התרחשה על רקע שוק תחרותי קשה ורווי.
הדרך של מאזדה לצמרת לא היתה קלה ומיידית. המותג היפני נחת בישראל בפברואר
92', אך פריצת הדרך הגיעה רק ב-96' עם הדגם 323. באותה שנה כבשה מאזדה לראשונה
את המקום הראשון בטבלת המכירות בתוך שהיא מדיחה ממנו את המיצובישי לאנסר. בחמש
השנים שחלפו מאז שמרה מאזדה על עמדת ההובלה תוך שהיא מגדילה בהדרגה את נתח
השוק שלה מ-11.6 אחוזבשנת 96' ועד כמעט 15.5 אחוז בשנה שעברה. ושוב נתון להשוואה:
בשנה שעברה תפסו כלל המכירות של מאזדה במערב אירופה נתח של כ-1.4 אחוז בלבד.
המרכיב הראשון להצלחה של מאזדה הוא המכוניות עצמן. הכלל הוא פשוט: קל למכור
מכוניות טובות, קשה למכור מכוניות רעות. המאזדה 323, שהגיעה אלינו בתחילת שנות
התשעים והתחילה את ההצלחה ההיסטרית של המותג, היתה מכונית פשוטה להחריד, אבל
היא הציעה חבילת אבזור טובה ונמכרה במחיר אטרקטיבי. הנתונים הללו קנו את לבם
של המוני העם, ולא פחות חשוב, את לבו של שוק ציי הרכב הגדול.
כאן המקום לציין שבניגוד למה שנהוג לחשוב, הלקוח הישראלי הוא לקוח מתוחכם.
נכון שסדרי העדיפויות שלו שונים מאוד מאלה של עמיתיו באירופה, שמעניקים שקלול
גבוה לתכונות איכותיות כמו התנהגות כביש, ביצועים ועבודת מתלים. אבל לרוכשי
הרכב בארץ יש זיכרון ארוך, והם אוספים באופן כפייתי מידע על הנושאים החשובים
להם באמת כמו אמינות לטווח ארוך, עלויות תיקונים וערך שוק על פני זמן.
מותג שיפשל יתקשה מאוד להחזיר לעצמו את מעמדו אפילו אחרי שנים. מותג שיציע
את כל אלה יזכה לנאמנות רבת שנים. גם הדורות החדשים יותר של הלאנטיס המשיכו
להפגין אמינות.
מרכיב נוסף שסייע להצלחה של דלק מוטורס הוא חולשתו של היצרן. בשנות התשעים,
לפני רכישתה על ידי פורד, היתה מאזדה יצרן קטן עם נתח שוק עולמי הולך ומידלדל,
דגמים אזוטריים והשקעות עצומות ונושאות הפסדים בטכנולוגיות אקזוטיות ומיותרות.
ההצלחה השיווקית של דלק מוטורס בישראל הקנתה להנהלתה עמדת כוח יוצאת דופן מול
הנהלת מאזדה, וזה, כפי שיספר לכם כל יבואן, הוא נתון המפתח להצלחה.
יבואן ללא כוח מול היצרן שלו מקבל את מה שיש ונאלץ להתכופף בפני שינויי מחיר
וקפריזות שיווקיות של היצרן. יבואן עם השפעה יכול ליהנות ממחירים וממרווחים
נוחים מאד ולתפור לעצמו מפרטים.
הנהלת דלק מוטורס ניצלה את הקלף הזה עד תומו. מכוניות מאזדה שהגיעו לישראל
במהלך השנים התאפיינו במפרט ישראלי ואפילו במנועים שנבחרו במיוחד בשבילנו.
כך, למשל, זכינו לקבל מנוע 1.6 ליטר בדור האחרון של הלאנטיס, בעוד שהמכונית
במפרט האירופי של מאזדה צוידה עד השנה שעברה במנוע 1.5 ליטר בלבד. דוגמה נוספת
היא המושב האחורי השטוח של הלאנטיס, שנשלף על פי טעמו של הלקוח הישראלי ממאגר
החלקים של הלאנטיס האמריקאית דווקא.
המרכיב השלישי, החשוב לא פחות, הוא קריאה ניהולית נכונה של השוק וזיהוי השינויים
שחלים בו. הנהלת דלק מוטורס הקפידה מאז ומתמיד להסתכל על השוק בגובה העיניים.
להבדיל ממותגים אחרים, החברה לא ניסתה לשנות את טעמו של הקהל הישראלי במכוניות,
לא ניסתה לחנך את הקהל וגם לא להשקיע בפיתוח תדמית מתוחכמת. הנהלת החברה זיהתה
את המכנה המשותף הרחב ביותר של קהל המשפחתיות הישראלי וכיוונה אליו במדויק
את המאמצים עד שהמותג מאזדה הפך בעצמו לאותו מכנה משותף רחב.
דוגמאות מהשטח יש למכביר. כך, למשל, השכילה הנהלת דלק מוטורס לזהות בזמן את
הנטייה של לקוחות ישראלים לעלות כיתה ולחפש אלטרנטיביות יוקרתיות יותר מ"1.6
ליטר אוטומטי". בשלב הראשון טופלה המגמה הזו על ידי יצירת בידול תדמיתי מדויק
- בעזרת אבזור - בין הדגם 1.6 לדגם 1.8 ליטר של הלאנטיס. בשלב השני מוצב הדגם
626 החדש בתור "סופר משפחתי", בפער מחיר סביר מהדגם של לאנטיס, ואפשר להמוני
בית ישראל לרכוש "מכונית מנהלים" במחיר משפחתי. החברה גם השתמשה בהצלחה - ויותר
מפעם אחת - בטקטיקה שיווקית של יצירת מומנטום.
כלומר החדרה ראשונית אגרסיבית מאוד של דגם חדש לשוק באמצעות ציי רכב, כדי ליצור
"נוכחות כביש" ולהתניע את אפקט העדר בשוק הפרטי.
נכון שמי שרואה במכונית הרבה יותר מאשר מוצר צריכה המוני וכלי תחבורה כמו כותב
שורות אלה אינו אוהב את שיטת השדרוג ההפוכה הזאת. גם יצרני הרכב עצמם כבר מזמן
הפסיקו לנסות למכור בעולם מכוניות כמו מקררים, והם משקיעים מאות מיליונים בפרסום
ובטיפוח בנייה של תדמית מותג ייחודית. אבל, מה לעשות, אנחנו לא צריכים להשיג
תשואה לבעלי המניות שלנו.
כתבות
ני"ע
