ביום חורפי אחד ב-1993 נכנס לשלי רוקח ג'וק לראש: חבר שבא מגרמניה
הראה לה גלויות שהופצו שם באותה תקופה, והיא נדלקה מיד. "חטפתי כזה כאב בטן,
כמו בהתאהבות. בדיוק חיפשתי את עצמי ופתאום הרגשתי כאלה פרפרים. ידעתי שמצאתי
את הדבר הנכון", היא אומרת. אלא שמאותו רגע של זיהוי "הדבר הנכון" ועד לתרגומו
לעסק שמגלגל כיום כמיליון דולר בשנה, הדרך, כפי שהיא מתארת אותה, לא היתה קלה.
"היה לי רעיון, אבל לא הבנתי כלום בפרסום, בגרפיקה, בקונספט או בדפוס. הבנתי
קצת במכירות, כי חייתי כמה שנים בארה"ב, והייתי שם דילרית של יהלומים וזהב.
בארץ הייתי טבחית, ברמנית ומלצרית, ועבדתי בבית קפה בתל אביב".
רוקח מספרת, כי רק שלוש שנים לאחר מכן, נתנו לה בעלי בית הקפה בו עבדה את זריקת
האדרנלין הראשונה לפעול בעניין. "סיפרתי להם על הרעיון, ויום אחד ב-1995 כשהגעתי
לעבודה הם הכינו לי הפתעה: מתקן מעץ לגלויות. הזמנתי מתקנים נוספים, ועברתי
עם מקדחה מבית קפה לבית קפה בתל אביב להתקין אותם. בתוך זמן קצר היו לי בערך
מאה מתקנים". גלובס: והיו לך גלויות לשים במתקנים?
רוקח: "צילמתי את בתי הקפה ועשיתי מהצילומים גלויות. כל בית קפה שהסכים להעמיד
מתקן, שילם לי 500 דולר בתמורה להפצה של 10,000-5,000 גלויות שלו במתקנים אחרים".
פנית למפרסמים גדולים ולמשרדי פרסום?
"לא הכרתי אותם וגם לא היה לי אומץ. זה היה נורא קשה. התקשרתי למשרדי פרסום
והם פשוט לא הסכימו להיפגש איתי. זה היה מדיום חדש בעולם והם לא הכירו את זה.
רק בשלוש השנים האחרונות היתה הפריצה הגדולה, ורק בשנה האחרונה הכירו בזה כמדיה
ולא כקד"מ. התייחסו לזה כמשהו מאד כייפי אבל לא כמדיום חשוב ומקצועי".
איך בכל זאת הגיעה ההכרה שלהם?
"היה לי הרבה מזל. הפריצה הגדולה היתה כשהגיע אלי למשרד חבר שבמקרה התלווה
אליו פלאנר מראובני-פרידן. על השולחן שלי היתה סקיצה של גלויה שהיתה פריסה
של קופסת סיגריות מתקפלת. הוא שאל מה זה ואמרתי לו שאני הולכת להציע את זה
לדובק, אז הוא אמר: שום דובק ושום נעליים. תרימי טלפון לתקציבאית של פיליפ
מוריס ותיפגשי איתה. נפגשתי איתה ובתוך מספר שבועות הפקנו 30 אלף גלויות. קיבלתי
תמורתן 14 אלף שקל. אני לא אשכח איך הרגשתי שקניתי את העולם".
לדברי רוקח, מאז התחילו כולם לדבר על הגלויה הזו. "אני זוכרת שהוצאנו את הגלויות
לבתי הקפה ומצאנו את כולם יושבים ועסוקים בקיפול הקופסה".
תחרות גלויה רוקח, כך מסתבר, לא היתה היחידה שהתאהבה ברעיון הגלויות. "באותם
ימים בהם אני גלגלתי את הרעיון בראש, ישב בקצה השני של העיר בחור בשם דותן
שוהם, שחשב על אותו רעיון. בוקר אחד הגעתי לבית הקפה בו עבדתי וראיתי מתקן
דומה לשלי, של חברה בשם 'בולבול'. בהתחלה נורא נלחצתי. אח"כ חשבנו לשתף פעולה
וכבר היה לנו שם: 'הבולבול של שלי'. אח"כ הסתבר ששוהם נקלע לקשיים כספיים.
לי לא היה כסף לקנות אותו, והיו לו המון נושים. מי שקנה אותו בסוף היה יובל
סיגלר מקבוצת סיגלר, והם שינו את השם ל'בומרנג'. פעלנו במקביל והיתה תחרות
מאד קשה. ביולי 1998 קניתי את 'בומרנג' ומיזגתי אותה לחברה שלי".
רוקח נמנעת מלחשוף את שווי העיסקה, אך מציינת כי בעיתונות נכתב שמדובר היה
בעיסקה של חצי מיליון שקל. גם את שווי החברה כיום היא לא מוכנה לחשוף. "אני
לא מתכוונת למכור ואף פעם לא שקלתי למכור אותה". את היקף הרווחים היא כמובן
לא מפרטת, אך מדווחת על מחזור שנתי של כמיליון דולר.
היום מבוסס מודל ההכנסות של החברה על ארבעה ערוצי הפצה: 700 מוקדי בילוי ברחבי
הארץ (בתי קפה, מכוני כושר וחנויות), 26 בתי הקולנוע של גלובוס גרופ, 4 קווי
אוטובוס של קואופרטיב דן (מבת-ים לתל אביב), ו-50 שקמיות צה"ל. בקרוב, מבטיחה
רוקח, יהיה גם ערוץ הפצה מיוחד לילדים. בסך הכל יש לה כאלף נקודות הפצה, המכסות
חתך גיאוגרפי של כל הארץ, מקריית שמונה ועד אילת.
קמפיין מינימום עולה 4,800 שקל, וכולל 10,000 גלויות לחודש. קמפיין מקסימום,
במחיר 54 אלף שקל, כולל 200 אלף גלויות בחודש.
הקמפיין חולף והגלויה נשארת הגלויות מחזיקות מעמד בתוך המתקנים כחודש בממוצע,
אומרת רוקח, ובכל מקרה אינן נזרקות לפח. "הגלויות היפות והבולטות נחטפות מיד",
היא אומרת. הגלויות שישתתפו בתחרות הגלויות הבינלאומית, שתתקיים בסוף השבוע
בגרמניה (ראה מסגרת), נבחרו על פי מדד מהירות התגובה: משך הזמן שבו "נחטפו"
ממתקני התצוגה. "התבקשנו לבחור לתחרות עשרה קמפיינים בלבד. לקחנו את הגלויות
שנאספו הכי מהר במהלך השנה ונשארנו עם כ-50. מהן בחרנו את עשר הטובות ביותר".
האם יידעתם את משרדי הפרסום ואת המפרסמים על התחרות?
"לא. גם בגלל לחץ הזמן - נתנו לנו ארכה של עשרה ימים בלבד להגיש אותן, וגם
בגלל שרצינו להישאר נייטרלים".
בין עשר הגלויות שנשלחו לתחרות, יש שתי גלויות עצמיות של "הגלויה של שלי".
לדברי רוקח, "אלה גלויות שאנחנו גאים בהן וחושבים שיש להן סיכוי. תמיד תמצאי
על המתקנים גלויה שלנו שנעשתה לגמרי בשביל הכיף, ועל מנת לקדם את המדיום. אנחנו
מפיקים בין 12 ל-20 כאלה בשנה".
יש תחושה שהגלויות הופכות לפרסומיות פחות ואמנותיות יותר.
"בשנה האחרונה הלקוחות פתוחים יותר לראות את הגלויה כמדיום תדמיתי, ולאו דווקא
מתעקשים למלא אותה בלוגואים ובטקסט. הם מתחילים להבין שזהו מדיום אינטראקטיבי.
היא היחידה שבאמצעותה אפשר להפעיל אנשים ע"י משחקים, מתלים, פאזלים, דוגמיות
וכל דבר אחר כיד הדמיון. אפשר לעשות גלויות מפלסטיק, זכוכית, מסטיק, אין לזה
גבול. מפרסמים עולים עם קמפיינים שעולים הון עתק בטלוויזיה ובעיתונים ואחרי
שבועיים זה נגמר. אם הגלויה קריאטיבית ומעבירה את המסר, היא תמיד נשארת".
הגלויה של שלי מעסיקה היום 20 עובדים, המשווקים את המדיה למפרסמים, ומתרוצצים
כנמלים חרוצות למלא את הביקוש במתקנים המתרוקנים ברחבי הארץ. רק בחלק מן המקומות
יש לרוקח הסכמי בלעדיות, אך היא לא חוששת מתחרות. "אני מניחה שחברות נוספות
ינסו להיכנס לתחום אבל מקווה שלא. צריך להבין שמי שנכנס לנישה הקטנה הזאת בשביל
לעשות כסף, לא יצליח. השוק בישראל קטן מאד וזה צריך לבוא מהבטן. זאת עבודה
יצירתית יומיומית שעוסקת בתוכן ואמורה לייצר רעיונות חדשים ללא הפסקה".
גדעון עמיחי, שותף בשלמור-אבנון-עמיחי, מצא בשנה האחרונה את הגלויות כמדיום
יעיל במיוחד עבור מותגי הצעירים "אורנג' חיילים" ו"אורנג' BU" (שלא ישתתפו
בתחרות משום שנעשו במהלך 2001). לדבריו, הגלויה נמצאת על קו התפר שבין פרסום
לקד"מ. "זהו מדיום אינטימי מאד. שלא כמו עיתון למשל, הנחשב גם הוא למדיום אינטימי,
אבל מפגיש אותך לעתים קרובות עם אירועים לא נעימים, הגלויה פוגשת את הקהל בנקודות
הקשורות לבילוי. היא פונה בעיקר לצעירים ומתאימה לפרסום מותגי אופנה, משקאות
קלים ואלכוהוליים, סרטים, וסדרות טלוויזיה", אומר עמיחי.
גלובס: אפשר להשתמש בה לפרסום ממש, או שהיא פועלת כפרסום סמוי?
עמיחי: "לא מדובר בפרסום סמוי אלא בפרסום של ממש. אלא שאי אפשר להשתמש בגלויה
לפרסום כבד. אי אפשר להעביר באמצעותה מסרים פרסומיים קשים. היא מוצר כיפי שצריך
לשים בו דגש על אסתטיקה, כדי שתרצה לקחת אותו למזכרת. היא גם צריכה להיות קריאטיבית
ועם הרבה הומור, משום שהיא מתחרה בגלויות אחרות שניצבות לצידה במתקן על תשומת
הלב של הקהל".
בארץ מופצות כמיליון גלויות בחודש בממוצע, וכ-12 מיליון גלויות בשנה. בחודשים
שלפני ראש השנה ופסח מוכפל מספר הגלויות המופצות, והמסרים בהן מתמקדים ב"שנה
טובה" ו"חג שמח".
במבצעי קד"מ שנערכו בארץ באמצעות גלויות, ששלחו את האנשים להצביע בטלמסר (דוסון
קריק),או לקבל מתנה (ספרינגפילד), נרשמה היענות ממוצעת של כ-5%. בתגובה ל-300
אלף גלויות שפרסמו אתהסדרה דוסון קריק התקבללו 14 אלף פניות; וכ-2,000 מימושי
הנחה נרשמו על 40 אלף גלויות של ספרינ-גפילד.
עם השקת המדיום בשקמיות צה"ל, הופצו בו זמנית 2 מיליון גלויות של אורנג' חיילים
ב-20 ויז'וא-לים שונים, ב-50 שקמיות. בתוך שבועיים נעלמו הגלויות מן המתקנים
ואומצו ע"י החיילים. השמועותמספרות שחלקם השתמשו בהן ככיסוי לקירות חדריהם
בבסיס.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
