הו, שאנז אליזה...

בסליו לא מאמינים בהקמת חברה משותפת עם גורמים מקומיים, מחוץ לאירופה. "איננו מכירים את השוק המקומי, ואין לנו שום דרך לשלוט. אנו יכולים לשקול בעלות כשמדובר בשוק קרוב לבסיס האם".

גרוסמן אולי אינו מכיר את השוק הישראלי לעומק, אך הוא מבחין בהתקדמות שחלה בו בתחום האופנה. "את יכולה לראות איך האנשים פה לבושים. באתי בעבר וראיתי כמה שהשוק השתנה".

לפני כשנה ניהל המשביר לצרכן מו"מ לקבלת הזיכיון למותג ההלבשה הגברית CELIO, אך לבסוף קיבלה את הזיכיון פישמן רשתות. "היו דיבורים עם כל הגופים בארץ כמעט, אבל לא הייתה הסכמה על נושא אסטרטגי. המשביר לצרכן רצה להקים חנויות 'סליו' בתוך סניפי המשביר לצרכן, ואנחנו רצינו להיות עצמאיים".

30 מיליון שקל בשנת ההחדרה פישמן רשתות מתכוונת להשקיע 20 מיליון שקל במשך השנתיים הקרובות בהקמת רשת שתכלול כ-20 סניפים. החברה המקומית מצפה למכירות בהיקף של כ-30 מיליון שקל בשנת פעילותה הראשונה. גרוסמן מתרשם ממתחריו מקמעונאות האופנה בארץ: "הריטייל בארץ ברמה גבוהה מאוד, הקונספטים טובים. התחרות בארץ לא תהיה קלה, השחקנים פה מקצוענים".

"גלובס": מדוע השהיתם את הכניסה לישראל כל כך הרבה שנים?

גרוסמן: "בשנים האחרונות המס על היבוא ירד, ומצד שני השוק פה התפתח מאוד והוא הרבה יותר בשל לקליטת מותגי אופנה. הרבה מאוד מרכזי קניות חדשים הוקמו בישראל ומאפשרים לנו להשיג בבת אחת נוכחות מהירה למותג בהרבה מיקומים. מעבר לזה, מצאנו פרטנר מקומי שמבין בקמעונאות ויש לו שליטה רבה גם בתחום הנדל"ן - הדבר קריטי למציאת מיקומים טובים".

האם מדיניות התמחור למוצרי סליו בארץ תתיישר עם זו של צרפת?

"כמו בכל מקום שאליו סליו נכנסת, גם פה המדיניות תהיה מחירים נוחים ואיכות גבוהה. נדאג לשמור זאת כך. בשונה מצרפת, יש לנו עדיין את הנטל של מס גבוה ואת עלויות המשלוחים. בעיקרון, מדיניות התמחור היא כמו של זארה, מחירים הגיוניים".

היכן תמוצב סליו במפת מותגי אופנת הגברים בארץ?

"בדיוק במרכז".

אתה חושב שיש היום ואקום במרכז?

"אני חושב חד משמעית שיש חלל בנקודה הזאת. שוק קמעונאות האופנה לגברים הוא שוק צעיר שהתפתח רק בשנים האחרונות. לא הייתה אופנת קז'ואל באיכות גבוהה בשוק הזה".

לפני שלוש שנים בחנה רשת קסטרו אפשרות להביא את סליו לארץ, ולבסוף הקימה רשת אופנת גברים עצמאית.

האם זה משנה, מבחינתך, את מפת התחרות?

"סליו תתחרה רק בחלק קטן מהקולקציה של קסטרו מן. מצד שני היא תתחרה בחלקים מסוימים של גולף, זארה, ו-BEAR & PULL".

איך תגדיר את פרופיל הצרכן של סליו?

"גבר בגילאי 35-25, בעל הכנסה ממוצעת, שאוהב אופנה ומוכן לשלם מחיר ממוצע".

האם תשקיע בפרסום שיפנה לגבר הזה?

"בהחלט, אבל רק בשנה הבאה, אחרי שכבר יהיו לפחות ארבע חנויות סליו, בנוסף לעשר חנויות סליו ספורט בנקודות המכירה של מגה ספורט. אנחנו פחות בונים על פרסום בתמהיל התקשורת השיווקית ויותר על אירועי יחסי ציבור מתחת לקו. אנו מנסים להימנע מבנליות ורוטיניות. במיקומים שבהם הברנד נמצא, יש ריכוזי אנשים צעירים, כמו בעזריאלי, רננים, קניון רמת אביב וקניון איילון".

מנהלי סליו נשלחו להדרכות בקאן. מה המסר השיווקי שניסיתם להטמיע בהם?

"המסר המרכזי הוא שאנו רוצים שהצרכן יקנה, ולא שהמוכר ימכור. הצרכן צריך לקנות לבד, אסור להכריח אותו. מגיל צעיר עבדנו עם אבינו, מייסד סליו, בחנות הראשונה, בפריז, מעל הבית שבו גרנו. כמעט גדלנו בחנות, כך שאנחנו ריטיילרים מגיל אפס. אנו יודעים מה מביא צרכנים לחנות. הצרכן לא רוצה שיכפו עליו. החנות צריכה להיות מובנת וקלה מאוד להתמצאות".

מצוקה במרכזי הקניות בהתחשב במצב הביטחוני בארץ והמצוקה הגדולה שבה נתונים הקניונים, סביר שיידרש מאמץ פעיל להביא לקוחות לחנויות.

זה לא מרתיע אתכם?

"אנחנו יהודים, ורגשית אנחנו רוצים באמת להצליח דווקא פה. זה שונה מבחינתנו מלהיכנס למדינה אחרת. לגופו של עניין, איננו צופים בעיה. יש לנו הרבה ביטחון במדינה, ואנחנו גאים מאוד להיות פה. הציבור בארץ תמיד ידע להתמודד עם בעיות ביטחוניות. היום זה בקניונים, ולפני שלושים שנה שמו פצצות ברחובות. לא באנו לפה לשלושה שבועות אלא לשנים ארוכות. לא באנו לעשות פה מבחן, אנחנו מאמינים שהשוק פה טוב".

מה זה שוק טוב בפרמטרים שלך?

"אנשים פה ד אופנתיים מאוד. זה שוק מתוחכם. הציבור פה יודע מה הוא רוצה ללבוש ומעריך מותגים".

ובכל זאת, תצטרך ללמד את הצרכן הישראלי מה זה סליו.

"אנחנו לא מתחילים מאפס, הרבה אנשים מכירים את המותג מחו"ל. בצרפת סליו מובילה בשוק בגדי הספורט עם שיעור מודעות של 95%".

מה יעד המודעות שלך בארץ?

"בתוך ארבע שנים אני מצפה להגיע לשיעור מודעות של 75%, כמו שמגה ספורט מהווה היום. זה גם שיעור המודעות שיש להום סנטר".

בצרפת המסר הפרסומי של החברה הוא "סליו זה גברים". סליו ישראל לא תעבוד עם משרד פרסום ישראלי, אלא תשתמש במשרד הפרסום הצרפתי, ALICE.

גורמים מקומיים מצפים לטלטלה עם כניסתכם, בגלל המחירים התחרותיים. מי עלול להיפגע באופן מיוחד, להערכתך?

"אנחנו מעריכים שדווקא נגדיל את השוק ולא נפגע במתחרים הקיימים. בצרפת היינו הראשונים שנכנסו עם אופנת קז'ואל. שחקנים אחרים שנכנסו אחרינו רק הביאו לגידול שלנו".

מנכ"ל דלתא שיווק, יורם וינברגר, בעל ניסיון רב בניהול רשתות קמעונאיות, בהן המשביר לצרכן, ראש אינדיאני וטופר, חוזה הצלחה לכניסת סליו לשוק המקומי: "סליו היא רשת טובה ונכונה, עם מתאם מדויק בין איכות למחיר. אני לא רואה היום גורם אחר בשוק הישראלי, שנותן לגבר פתרון כולל בהלבשה במחירים נמוכים. חנויות סליו הן חנויות ברורות, מסודרות היטב, שקל להתמצא בהן. קסטרו מן פונה יותר לצעירים אופנתיים. ברור שיש ממשק ביניהן, אך לא תחרות חזיתית בהכרח".

גורמים אחרים מופתעים מהיעדים השאפתניים שהציבה לעצמה סליו מבחינת כיבוש נתחי שוק. "זו רשת עממית שלא יכולה לסחוב עלויות של קניונים. אם כי בתיאוריה זו יכולה להיות סנסציה כמו זארה. מצד שני יש לה בעיה עם סנוב אפיל, כי זה זול מדי, אז ליאפים זה לא מתאים".

יעקב גינצבורג, מנכ"ל המשביר לצרכן, שניהל, כאמור מגעים לשיתוף פעולה עם סליו, אומר, כי הוא אינו רואה בסליו מחוללת מהפכה, "אם כי הרשת תשפיע בוודאי על רמת המכירות. המודעות של גברים ובחורים צעירים לאופנה הולכת וגדלה, ובסך הכול השוק יגדל, במקביל להתחסלות של חנויות קטנות". גינצבורג מעריך את גודל שוק אופנת הגברים בכמיליארד שקל ואת חלקה של המשביר לצרכן בו - בכ-10%.

CELIO החלה את דרכה בשנת 1978 בחנות קטנה לבגדי נשים במרכז פריז, שירשו האחים מארק ולורן גרוסמן מאביהם. האחים החליטו להפוך אותה לחנות קונספט שתמכור בגדי גברים נוחים ואיכותיים. בשנת 85' הם השיקו את חנות CELIO הראשונה, והדגל הכחול-ירוק הפך לסמל המותג. כיום מונה הרשת 250 חנויות בצרפת ועוד 50 חנויות ברחבי אירופה. היא מובילה את שוק אופנת הגברים בצרפת עם מחזור מכירות שנתי של כ-280 מיליון דולר.

אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".