"גם אינטל וגם מיקרוסופט הן חברות שהיה להן הרבה מזל במהלך החיים"

יםנוסחת ההצלחה של חברות בינלאומיות גדולות, כיכבה במחקרים רבים מספור. גם בארצנו מתחבטים לא אחת איך והאם ניתן להקים נוקיה ישראלית. אבל על נושא אחד אין ויכוח: לתחום השיווק חלק בלתי נפרד מההצלחה. וחשיבות השיווק להצלחת חברות, מעלה לדיון את יכולתן של חברות ישראליות, שפונות לשווקים מחוץ לישראל, להצליח לבצע שיווק חזק גם כשהן ממוקמות, פיזית ותרבותית, מרחק של אלפי ק"מ משוקי היעד שלהן.

ד"ר ברוס סילברסטין הוא אחד מהאנשים שיכול לתת נקודת מבט חשובה על תחום השיווק בחברות היי-טק, ולא רק היי-טק, ועל הרצוי והאסור בתחום הזה. לסילברסטין ניסיון שלא יסולא בפז בשיווק של חברות בשלבי צמיחה, ובמהלך הקריירה שלו זכה להיחשב כגורו שיווק בתחום.

מאז 1977, עת הקים את חברת השיווק שלו, Watts-Silverstein, עבד עם כמה מהחברות שהובילו את תעשיית הטכנולוגיה. הלקוחה הבולטת הראשונה שלו היתה חברת תוכנה מסיאטל, בשם מיקרוסופט. בין השנים 1981 ל-1990 היה סילברסטין מעורב בכל אחד ממהלכי השיווק של המוצרים המרכזיים שלה.

אבל שיא הקריירה שלו דווקא לא קשור ישירות לביל גייטס, וגם לא להווארד שולץ, מייסד סטארבאקס ולקוח גדול נוסף שלו. השיא הוא הקשר ההדוק עם אנדי גרוב, המנכ"ל האגדי של אינטל.

סילברסטיין היה אחד מיועצי השיווק של אינטל, כאשר באחד מהמפגשים של כל יועצי השיווק עם הנהלת החברה, הצליח להרשים את גרוב עד כדי כך, שהאחרון ביקש ממנו לעבוד ישירות מולו, ולהיות היועץ הצמוד שלו לענייני שיווק.

הקשר הזה הפך לאינטימי אף יותר כאשר התגלה שגרוב חולה בסרטן הערמונית, שהרי תואר הד"ר שנרשם לפני שמו של סילבררסטין אינו מתייחס לדוקטורט בשיווק, אלא ברפואה. כאשר יצא גרוב למלחמה בסרטן - מלחמה שתוקשרה היטב, אגב - סילברסטין היה הרופא שליווה אותו בכל המהלכים.

כיום עובד סילברסטין עם מספר חברות סטארט-אפ, ביניהן אקסהנט הישראלית, שמפתחת ציוד אחסון ייחודי.

"גלובס": איך חברה ישראלית יכולה להתגבר על המרחק הגדול בין ישראל לארה"ב בנושא השיווק שלה?

סילברסטין: "אי אפשר. לפחות לדעתי, זה מצב מאוד קשה. שיווק דורש נוכחות מתמדת, ואם אין לך נוכחות שמאפשרת לך להיפגש עם האנשים בשוק, עם הלקוחות, אתה בנחיתות משמעותית. כאשר אתה עדיין סטארט-אפ, מלכתחילה אף אחד לא מחשיב אותך, אפילו אם יש לך משקיעים חזקים - ובהכללה, לרוב החברות הישראליות יש משקיעים פחות חזקים מאשר לחברות שצומחות בסיליקון וואלי - ולכן הנוכחות היא פקטור משמעותי מאוד בסיכויי ההצלחה שלך.

"הנוכחות מאפשרת להרגיש את השוק. צריך להבין ששיווק הוא מתדולוגיה שקשורה בראש ובראשונה ליחסים אישיים, ואני מבחין פה בין שיווק של מוצר (Product Marketing), שהוא תחום יותר טכנולוגי, לבין שיווק של החברה כולה. בכל מקרה, כמעט בלתי אפשרי לעשות את כל הדברים האלו ממרחק גדול, כמו מישראל".

כאשר צריך לבצע שיווק בפועל מול הלקוחות, הישראלים מסוגלים לעשות את זה, או שצריך לקחת איש שיווק מקומי ובעל קשרים?

"אני לא חושב שעולם השיווק בנוי על 'Old Boys Networks' כאלה, בעיקר כאשר מדובר בעולם הטכנולוגיה, שמאוד פתוח לדברים חדשים ולאנשים חדשים, ואפילו מחפש אותם. לא מדובר על רשתות שנבנו במשך עשרות שנים, כאלו שקשה לחדור אליהן.

"עם זאת, יש שוני די משמעותי בין ישראלים לאמריקנים בעשיית עסקים, ואותם ישראלים שיבצעו את עבודת השיווק בפועל, צריכים להיות חדים מספיק ובעלי אבחנה כדי לא לגרום לנזקים. באופן כללי, אפשר להגיד שבעוד שהישראלים מאוד ישירים וחותכים בגישה שלהם, האמריקנים הרבה יותר דיפלומטיים ומאופקים. כך שמפגש בין שני הצדדים מחייב איפוק ויכולת לימוד מצד הישראלים.

"אני מאמין גדול ביכולת של הישראלים כאנשי שיווק, כי התרבות הישראלית היא תרבות מאוד פתוחה ותרבות של יותר משפה אחת. לכן יש לכם את הפתיחות ואת הידע הבסיסי בשפה ובתרבות, שמאפשרים לפעול בארה"ב.

"בנושא של שיווק מוצר, לדעתי, צריך פחות הבנה בתרבות ובמנטאליות של האנשים, כי רוב העבודה נעשית מול האנשים הטכניים, והיא מבוססת על הבנה הטכנית של המוצר. לכן גם יש יתרון לטכנולוגים בכל הנושא הזה. יותר מזה - אני חושב שאחד הדברים החשובים שחברה צריכה לעשות, זה להפגיש בין המהנדסים ללקוחות. אין דרך טובה ובלתי אמצעית יותר להסביר למהנדסים הטכניים מה הלקוחות רוצים באמת. "בזמנו, באחת החברות הישראליות איתן עבדתי, הכרחתי את אנשי הפיתוח להיפגש עם הלקוחות, והם גילו להפתעתם עד כמה המוצר שלהם, המוצלח, המתקדם והייחודי, לדעתם, מסובך לשימוש. חשוב שבמפגשים האלה תהיה פתיחות אמיתית למה שאומרים הלקוחות. צריך פשוט להאמין ללקוחות, והטעות הגדולה ביותר היא הנטייה לחשוב שאתה צודק והלקוחות טועים, או שאתה יודע יותר מהלקוחות.

"אין מי שיודע את הצרכים שלו יותר מאשר מי שמשתמש במוצרים, כלומר הלקוח. מצד שני, אסור לבלבל את הגישה הזו עם המצב בו אתה ממציא מוצר ייחודי שלא מוכר עדיין בשוק, ולכן זוכה לתגובות קרות. במצב כזה, אתה לא צריך לפסול את המוצר שלך רק מכיוון שהשוק לא מראה רצון להקשיב לך, או מראה קרירות כלפי המוצר".

איך ניתן להחדיר לשוק את אותן טכנולוגיות מתקדמות באמת, ייחודיות בנוף?

"יש דיון מפותח, כמובן, בכל הנושא הזה, ואני אגיד את דעתי שלי. כאשר המוצר שלך הוא ייחודי, אבל מגיע לשוק שיש בו מוצרים קיימים, צריך לבחון עד כמה הוא חיוני לפעולת הארגון. ברוב המקרים, ארגונים נוטים לשמרנות ולחוסר מוכנות לקחת סיכון בהחדרה של מוצר חדש.

"לדוגמה, מערכות אחסון הם מוצר מאוד חיוני לפעולה של בנק, והסבירות שבנק יסכים להחליף מערכת קיימת ועובדת היטב במוצר חדש, מתקדם ככל שיהיה, מאוד-מאוד נמוכה. הסיכון שבנפילה של המוצרים החדשים עצום, מבחינת הבנקאים. את הנושא הזה צריך לבחון מראש, ואז לדעת לאלו לקוחות כדאי לכוון בהתחלה. הלקוחות המוצלחים ביותר הם אלו שפחות רגישים לסיכונים של מוצרים חדשים.

"סוגיה נוספת היא איך לבנות את מערך השיווק והמכירות. האפשרות הראשונה והיקרה יותר היא לבנות מערך כזה מ-א' ועד ת', שכולו בנוי על היכולות הישירות של החברה, ושנועד בהתחלה לחנך את השוק. האפשרות השנייה היא לבנות מערך משולב ישיר, ובאמצעות שיתופי פעולה. האפשרות השנייה עדיפה מבחינה כלכלית, והיא גם עדיפה מבחינת היכולת למנף את היכולות של השחקנים הגדולים איתם תשתף פעולה.

"אין ספק, שהאישור הטוב ביותר שאתה יכול לקבל למוצר חדש הוא שחברת ענק מעוניינת לשווק אותו עבורך. למעשה, באמצעות הסכמה כזו, אתה מפחית מאוד את פרמיית הסיכון של הלקוחות מולך. בימים אלו יש לכך משנה חשיבות, בשל חוסר הרצון לבצע השקעות גדולות ובשל הפחד מפני קריסה של סטארט-אפים".

יש טענות שכל המושג של ראשוניות בשוק מוטעה, וחלק גדול מהחברות המצליחות, כמו אינטל, דל ומיקרוסופט, הן דווקא שחקנים שהגיעו יותר מאוחר - אבל ידעו לתת מוצרים מוצלחים.

"אני לא מסכים לגמרי. לראשוניות בשוק יש עדיין חשיבות, לעיתים קריטית, בתחום השיווק של מוצרים. תזכור שאם יש לך מוצר עובד, כל הנושא של ראשוניות בשוק לא קיים לגביך, כי אתה יצרת את השוק ואת טווח הזמנים שלו.

"עם זאת, אכן יש הרבה טעויות בהבנה של המושג הזה, Time To Market. לא ה-TTM הוא מה שחשוב, אלא הטיימינג. כלומר להגיע לשוק בזמן הנכון ובמקום הנכון, זה הסוד של כל אותן הצלחות שציינת. מצד שני, כאשר מדובר בסטארט-אפ שיש לו רעיון מבריק, לראשוניות יש משמעות גדולה, כי היא נותנת לך יתרונות בפני המתחרים, שחלקם הם כבר חברות מבוססות שבשלב כזה או אחר ישיגו מוצר מתחרה.

"הראשוניות היא כלי ממעלה ראשונה לסיכויי ההצלחה שלך. דבר שני שקשור לראשוניות, זו העובדה שהיא מאפשרת לך להתמקד בדור הבא, שייתכן ושדווקא הוא יהפוך למסחרי באמת. ההצלחה של אינטל נעשתה, במידה גדולה, בזכות העובדה שהיא תמיד שמרה על מהירות גבוהה וראשוניות בהבאה של מוצרים מהדור הבא לשוק, ולכן הלקוחות שלה תמיד ידעו שאם הם ישארו עם אינטל, הם יזכו למוצר המתקדם". דיברת על טיימינג. מתי אני יודע שטמפרטורת המים מתאימה להחדרה של המוצר שלי לשוק?

"מאוד פשוט - כאשר אנשים מזהים, או שעזרת להם לזהות, שיש להם בעיה, ושהם מוכנים לשלם כסף בכדי לפתור אותה. הדרך לבחון את זה היא לגשת ללקוחות ולשאול אותם. אבל לא מספיק לשאול אם הם אוהבים את המוצר. ראיתי הרבה מקרים שאנשים חוזרים נלהבים, ואומרים 'הלקוחות אוהבים את המוצר שלנו'. צריך לשאול אותם אם הם מוכנים לקנות את המוצר. במידה שהתשובה חיובית, צריך לשאול כמה הם מוכנים לשלם עבורו. אני חוזר ואומר: הדבר החשוב ביותר, הדבר היחיד למעשה, הוא הרצון של הלקוחות לקנות את המוצר שלך.

"לו היה לי סטארט-אפ, הייתי הולך ועושה קבוצות מיקוד, כדי לדעת מה הלקוחות חושבים עליו והאם הם מוכנים לקנות אותו. אם התשובה שלילית, הייתי מנסה לבחון למה - ומה אפשר לשנות בכדי שדעתם תיהפך לחיובית. אני מכיר את הדברים האלה באופן אישי, כי נכוויתי בהם בעצמי.

"אני גסטרונולוג, ובזמנו חבר באוניברסיטת וושינגטון ואנוכי שמנו לב לבעיה כואבת של דקירות מקריות של אנשי צוות רפואי ממחטים. מדובר בנושא שמעורר הרבה חשש בקרב הצוות הרפואי, ושעורר לא מעט משפטים מתוקשרים ויקרים לגבי הידבקויות במחלות קשות. אז החבר שלי ואני עשינו פטנט על מחט, שלאחר השימוש לא מאפשרת דקירה מקרית.

"היינו בטוחים שיש לנו קלף מנצח ביד, אבל התברר לנו שהלקוחות האמיתיים שלנו, הקניינים של מערכות הבריאות, פשוט לא מוכנים להוציא סנט או שניים נוספים לכל מחט, בכדי למנוע את סיכון הצוות הרפואי. למרות שמדובר במקרים שגובים מהמערכת מיליוני דולרים, פשוט לא היתה מוכנות לשלם עבור המחטים. זה היה שיעור חשוב מאוד עבורי, שצריך לאתר את הלקוחות המדוייקים ולברר מולם ישירות את המוכנות לרכוש את המוצר".

איך חברה ישראלית יכולה להפוך לחברה גדולה, עם מכירות של מאות מיליוני דולרים?

"או, זו שאלה קשה, אבל קשה לכל חברה, לא רק לישראלית. אני חושב שהדרך הפשוטה ביותר היא להגיע לשוק בו אפשר להגיע למעמד של שליטה. כלומר, צריך להיות בסגמנט חשוב לפני כולם, כמו צ'קפוינט; וצריך גם מזל, הרבה מזל. גם אינטל וגם מיקרוסופט הן חברות שהיה להן הרבה מזל במהלך החיים, למרות שהגיעו די מוקדם לשווקים גדולים.

"מיקרוסופט לא היתה כלום היום, אם היא לא היתה קונה את מערכת ההפעלה DOS ומגיעה להסכם בעניין עם יבמ. אחרי שאתה נמצא בנקודת פתיחה של מובילות, וגם יש לך מזל, צריך לפעול בהרבה אגרסיביות - תכונה שאף היא משותפת לאינטל ולמיקרוסופט. וכמובן, צריך הרבה שיווק.

"למיקרוסופט, כידוע, אין את המוצרים הכי מתקדמים והכי קלים לתפעול, אבל הם מנצחים בשל שיווק אגרסיבי ובזכות ההתמדה שלהם. זו בדיחה ידועה, שאף גירסה שלהם לא מגיעה לשוק מושלמת, אבל גייטס לא מוותר והוא ממשיך להביא לשוק גרסאות מתוקנות וגרסאות מתקדמות יותר - עם הבטחות יותר גדולות.

"המהלך של חיבור תוכנות האקסל, הוורד ושאר היישומים לכדי חבילת תוכנה אחת, תחת השם Office, היה מהלך גאוני שצירף כל מיני סגמנטים בעלי נתחי שוק שונים ורמות ביקוש שונות, לחבילה אחת שנמכרת לכולם ובסכום גבוה, למרות שלכל אחד יש תוכנות שהוא צריך יותר וכאלו שהוא צריך פחות או כמעט ולא צריך בכלל. ולמרות זאת, קשה לי לשים את האצבע על איזה מיקסמים שמשותפים לאינטל, מיקרוסופט או סטארבאקס".

אגב, סטארבאקס היא עוד דוגמה לשחקנית בשוק צרכני, בו היא לא הציגה מוצר חדשני. בסך הכל מדובר בבתי קפה.

"נכון, ולכן סטארבאקס לא הוערכה נכונה על ידי משקיעים אליהם הגיע הווארד שולץ, כאשר ביקש מימון ראשוני להקים את המיזם שלו. אבל הם טעו, כי שולץ הבין בסוף שנות ה-70 ובתחילת שנות ה-80 שקפה הוא לא רק משקה. קפה שתו באמריקה עשרות שנים לפני סטארבאקס, אבל שולץ ראה באירופה את התרבות של 'בתי קפה' והבין שמדובר בתופעה תרבותית שהיא מעבר למשקה עצמו.

"הוא הבין לפני כולם את הטרנד - כמו שגייטס הבין לפני כולם את החשיבות של מחשבים אישיים. שולץ הבין שהאנשים רוצים מקום מנוחה. הם רוצים מקום נוסף שאפשר לצאת אליו, אבל הוא לא מסעדה וגם לא דיינר כזה. הוא גם הבין ששירות לקוחות טוב הוא חיוני, וזה היה אחד הדברים שייחד את סטארבאקס משאר המקומות שמזגו קפה".

איך נוצר הרעיון יוצא הדופן למתג את תחום המעבדים של אינטל, באמצעות המותג "Intel Inside"?

"אנדי הוא אדם פשוט מבריק, ושיווק זו דיספלינה מאוד אינטואיטיבית. אין לזה חוקים וכללים, כי שיווק פונה לרגש. אנשי השיווק הכי טובים בהם נתקלתי, הם אלא שתופסים את הרגש. לכן הטובים מכולם, וביניהם אנדי, הם הטיפוסים הרגישים. האינטואיטיביות של אנדי התבטאה בכך שפעמים רבות הוא פעל לפי תחושות בטן, למרות כל מיני דברים רציונליים שנאמרו לו.

"באינטל הבינו שאין בידול בין המעבדים למחשבים עצמם, ולכן החליטו למתג את המעבדים שלהם, כך שכאשר תבקש לקנות מחשב, תדרוש שהוא יגיע עם המעבד של אינטל דווקא. לכן הם בנו קמפיין שמסביר למה עדיף מחשב עם מעבד של אינטל. הם שמו את הדגש על ההמשכיות ועל יכולת השידרוג, כלומר על הידיעה שאינטל כל הזמן מתקדמת טכנולוגית, ותמיד תוכל לשדרג את המחשב שלך על ידי החלפת המעבד. "הם מיצבו את אינטל כחברה טובה, כ'קניה בטוחה'. הביטחון הוא מרכיב בעל משמעות גדולה כבל החלטת קניה, בעיקר בתחום טכנולוגי, כי אתה רוצה להיות עם היד על הדופק ולדעת שהמוצר שקנית אמין, שיהיה לו שירות ושיעבוד ללא תקלות. את הדברים האלה הרחיבו מאוחר יותר לקמפיין 'Intel Inside', שלא בא אלא להגיד שאינטל היא הקניה הבטוחה והטובה ביותר בתחום. זו היתה מהפכה מבחינת היכולת למתג רכיבים, אבל עובדה שזה הוכח כסיפור הצלחה".

מבין שלושת המנהלים הנחשבים איתם עבדת - גייטס, גרוב ושולץ - מי איש השיווק הטוב ביותר?

"זו באמת שאלה קשה, וקטונתי מלהכריע. אני בהחלט יכול להגיד ששלושתם אנשי שיווק מאוד מיומנים, עם הבנה מאוד גדולה לחשיבות של מיתוג ומותגים. שלושתם הבינו, ובשלב די מוקדם, שהוצאת הון על שיווק זו השקעה כדאית. הם הבינו שלא קונים את המוצרים שלהם, אלא את המותג: את מיקרוסופט, את אינטל או את סטארבאקס. זו תובנה מאוד חשובה".

איך לעשות יחסי ציבור ולהישאר בחיים

איך חברות צעירות צריכות למצב את המוצר שלהם בשוק?

"אני חושב - וכדאי שהחברות הישראליות ישימו לב למה שאני אומר כרגע - שהדבר הכי חשוב והכי בסיסי הוא שהמוצר עובד, ושהוא מגיע ללקוחות בזמן. לפני שנים, אם היה לך את קליינר פרקינס כמשקיעים, ואיזה שניים-שלושה מנהלים נחשבים, היית ביתרון עצום על שאר החברות, ויכולת לקבל את הכסף ואת החוזים בקלות רבה. אבל השוק השתנה וכל הסיפור הזה נגמר.

"אנשים הבינו ששמות גדולים, ככל שהם מרשימים מבחינת המיצוב, אינם ערובה לשום דבר. היו הרבה חברות - עם השמות הכי גדולים - שפשוט קרסו, מכיוון שהמודל העסקי כשל או שהמוצר פשוט לא עבד. חברות ישראליות, שמלכתחילה נמצאות בנחיתות בנושא השמות הגדולים, צריכות לראות בכך יתרון, כי עיקר המיצוב לא יתבסס על הייפ חיצוני אלא על המוצר עצמו.

"וכאן מגיע החלק הבעייתי: המוצר צריך לעבוד. מהמפגשים השונים שהיו לי עם חברות ישראליות, קיבלתי את הרושם שהן נוטות לשים את הדגש על הרעיונות הגדולים, היצירתיות ויכולת ההמצאה, אבל לא תמיד שמים דגש מקביל על הביצוע. המוצרים לא מגיעים, אם הם מגיעים הם לא מגיעים בזמן, ואם הם כבר מגיעים בזמן - הם לא מגיעים לפי הדרישות המדוייקות של הלקוח.

"אני מציע לכם פחות לדבר ויותר לבצע. ראיתי כל-כך הרבה חברות עם רעיונות באמת גדולים, שלא הצליחו להביא את הסחורה. הדבר הכי הוא חשוב להביא את הסחורה. אגב, אני לא מדבר עכשיו על אף אחד מלקוחותי הנוכחיים".

ומה המשמעות של נוכחות בעיתונות, בכנסים ובשאר המקומות שמשפיעים על התעשייה?

"יחסי ציבור הם הדרך הזולה ביותר לשיווק. צריך להבין מה המטרה של שיווק - לשכנע לקוחות לקנות את המוצרים. כל השאר הוא שטויות. אחת הטעויות היא שאנשים בוחנים את השיווק שלהם ברמה מספרית. כמה פעמים הופענו בוול סטריט ג'ורנל, כמה פעמים בכנסים וכד'. אבל זו טעות, כי הבחינה צריכה להיות איכותית ולמול המטרה, כלומר מכירה.

"השטות הכי גדולה היא לעשות הרבה הייפ והרבה יחסי ציבור לפני שיש לך בכלל מוצר. אני קורא למצב הזה 'נשיקת המוות', כי חברה שיוצרת סביבה הרבה הייפ ורעש ובסוף לא מספקת את הסחורה, היא חברה גמורה. אף אחד כבר לא ירצה לעשות איתה עסקים".

מתי נכון להתחיל להרעיש?

"חודשיים-שלושה לפני שהמוצר מוכן לצאת באופן מסחרי לשוק, צריך שמערך השיווק המשומן יהיה מוכן לפעולה. גם יחסי ציבור צריך לעשות בחוכמה, ולא כנדנוד לכלי התקשורת. אחת העצות שאני יכול לתת ליזמים היא לסמן בעצמם את האנשים הכי חשובים בתעשייה ובכלי התקשורת, ולפתוח בפניהם את החברה באופן מאוד מעמיק, תוך החתמה על הסכם סודיות (NDA).

"עבודה נכונה בצורה הזו יכולה להפוך אותם לדוברים של החברה בשוק, וזה היתרון הכי גדול, אנשים כאלו נתפסים כגורמים אובייקטיביים ואמינים. ושוב, רק אם יש מוצר, ניצחת. אם לא - אתה פשוט מת".