"לא נעשה שום החלטות היסטריות"

"יש לנו בעיה אמיתית. הערוץ התייצב בצורה נמוכה, וקשה לבדוק תוכניות. זה שמישהו כותב בעיתון שהתוכניות טובות או רעות, עוד לא עושה אותן לכאלה. צריך לבדוק איך הציבור מגיב לאורך זמן, קשה לעשות הבחנה בין תוכניות. הכל יתחיל להשתפר לאט לאט, אבל זה מה שנקרא מוציאים את הנשמה", כך אמרה היום (ב') מנכ"ל ישראל 10, יוהנה פרנר, בראיון ראשון מאז שעלה הערוץ לאוויר בסוף חודש ינואר.

מה קרה בערוץ, למה לוח השידורים לא עובד?

"אנחנו עבדנו על הכנת לוח ל-4 או 3 ימי שידור, ועלינו לבד לתקופה מוגבלת לשבעה ימים. מטבע הדברים היתה 'מתיחת' תוכניות. יש פה הרבה מאוד תוכניות חדשות, שראינו פרה-פיילוט ופיילוט, ולא באמת יודעים מראש איך הן עובדות. אחרי שבועיים של הרצה מסתמנות תוכניות שיכולות להיות יותר חזקות ותוכניות יותר חלשות. מסתמנות כמה אבנים טובות. לפנינה (דבורין "החוליה החלשה") יש פוטנציאל מצויין, היא מכפילה את הרייטינג של עצמה פי שלושה וארבעה. אתמול (א') נרשמה לה בשיא צפייה של 7.4%. היא התחילה נמוך מול החדשות, וגם קיבלה מקפצת רייטינג נמוכה מ'ג'פרדי'. רמי ורד עשה אתמול בשיא שלו 6.7%. "זה נותן אוריינטציה יותר טובה איך לארגן את הדברים. כשעולים עם 80 שעות שידור, מתוכן 20 תוכניות מקוריות, יש תהליך מורכב, שהצופה לא מתמצא בו, שקוראים לו חדירה של מוצר חדש", מסבירה פרנר.

את החדירה של ערוץ 10 ילמדו עוד, מן הסתם, בבתי הספר לתקשורת. איך ערוץ מסחרי חדש, שהיה תקוות המפרסמים והפרסומאים, זה שזכייני ערוץ 2 המשופשפים טיפסו על קירות כדי לעצור אותו, מחשש שיצליח; איך ערוץ שתקוות הרייטינג הצנועות דיברו על 8% - גמר את השבוע השני לשידוריו עם ממוצע של כ-2% בלבד, ועם ריח כבד של כשלון, שהולך ומסתמן סביבו.

על הבעיות של הערוץ החדש כבר נכתב לא מעט. לזכותו ייאמר, שלא הכל באשמתו. אבל חלק לא קטן בהחלט ניתן לגלגל לפתחם של מנהליו. החדירה הכושלת לשוק הפרסום, למשל. למרות שלזכייני הערוץ יש ביד 7 ימי שידור למכור, הם אינם מצליחים לעשות את זה, ורק מיעוט מכאיב של מפרסמים הולך איתם. החדירה הכושלת לתודעת הצופים, קמפיין פרסום לא משכנע, לוח תוכניות לא קוהרנטי, העדר אסטרטגיה, מסך לא ידידותי, ואם כל זה לא מספיק - רצף של בעיות טכניות: מקידוד הערוץ בממירים האנלוגיים של חלק מחברות הכבלים ועד היעלמות הסאונד והסינק (התאמת הקול והתמונה) בחלק מהשידור.

וכשיש צרות הן באות בצרורות. הערוץ חתם הסכם עם ערוץ 1, לפיו בזמן פיגועים יחובר הערוץ החדש לשידורי ערוץ 1 ויוזן ממנו בשידורים ישירים. אתמול (א') בעת הפיגוע בבאר-שבע זה לא קרה. ומנהלי הערוץ כבר חטפו על הראש.

דירקטוריון הערוץ אינו עיוור למתרחש. יושבים שם אנשי עסקים כבדים, שהשקיעו לא מעט כסף בערוץ החדש, נגד כל הסיכויים, נגד רוח השוק, שאמרה בשנה האחרונה כי לטלוויזיה בארץ, במצב הנוכחי של ריבוי ערוצים ומיעוט הכנסות - אין סיכוי גדול.

בינתיים, עוד לא עפים ראשים. שחרור מנהלים בכירים בשלב כל כך מוקדם יעביר מסר של פניקה בקבוצה, ואת זה גם בעלי המניות מבינים שאסור לעשות. אבל אם מותר להמר, הרי שאנשי השיווק והמכירות של הערוץ צריכים לחשוש לכסאותיהם.

מה שכן, כבר עפות, ועוד יעופו, תוכניות. ראשונה פרחה לה "חדשואו" של טל ברמן, שאינה רק תוכנית אלא רצועה, שאמורה היתה להחזיק קהל איכותי בשיפולי הפריים-טיים. ירידתה של התוכנית יכולה לסמן את תחילת הסחף. אחריה, מן הסתם, ילכו לדרכן תוכניות נוספות, בעיקר אלה שמשובצות ברצועת הפריים המוקדם, כמו "יוצאים עם נטלי עטייה", ותוכניתו של ז'וז'ו אבוטבול.

בישיבת דירקטוריון שכונסה אתמול (א') בערב, נדרשו מנהלי הערוץ להכין מיידית תוכנית פעולה, בכל הנוגע ללוח השידורים, ולהגיש אותה לישיבה הבאה, שתיערך עוד השבוע.

"הדבר החשוב בישיבה", אמר אחד מבעלי הערוץ ל"גלובס" עם סיומה, "שקבענו עוד ישיבה, ובה נקבל את ההיערכות החדשה". רוצה לומר 'אנחנו עם היד על הדופק, ולא ניתן שיסובבו אותנו'.

"הישיבה כונסה לאור העובדה שהתוצאות העיסקיות אינן משקפות את הציפיות המוקדמות. צוות ההנהלה אמור לנתח את ההתפתחויות בשבועיים הראשונים, לגבש את כוונותיו לתקופה הקרובה, ולהגישן בפני מועצת המנהלים המורחבת", אמר אחד מבעלי המניות.

"אין מחלוקת בין הנהלת הקבוצה לדירקטוריון, על כך שתמונת המצב היא לא כפי שנחזתה. אף אחד לא בא לטייח. הדירקטוריון לא בא להאשים", אמר.

בענף מעריכים, כי תוכנית הפעולה תכלול שינוי גרזני בלוח התוכניות, דרישה תקיפה מהרשות השנייה לפעול אצל חברות הכבלים והלוויין, כדי לשפר את הפצת הערוץ, ושינוי מסיבי בנושא השיווק והמכירות של הערוץ. הערכות בענף מדברות גם על שינויים שיחולו בהנהלת הקבוצה, וגיוס בכירים בעלי נסיון בתחום, אולי מערוץ 2.

מה קרה לחדירה של הערוץ לשוק הפרסום?

פרנר: "אני לא איש שיווק, ואני לא מתנצלת. ב-20 בנומבר היתה החלטה סופית שעולים לשידור ל-7 ימים, וגיוס האנשים לקח את כל חודש דצמבר. ב-28 בינואר נכנסנו לשוק. זה הזמן שהיה לנו להתארגן, והיה מאוד מאוחר ולא רצינו לדחות את מועד העלייה לאוויר. בואי נאמר את האמת, זה סוג של הרצה באוויר".

למה לא 'גנבתם' אנשי מקצוע מערוץ 2?

"אני באה משידורי קשת, ויש לי לויאליות רבה לארגון, וזה לא דבר שאני עושה. אני מצטערת. אם היה מישהו שהיה מיטיב איתנו 'לגנוב' אותו - היינו גונבים. לקחנו אנשים שחשבנו שהם אנשים טובים. כל הרעיון בערוץ נוסף הוא להגדיל את מעגל העושים במלאכה. ישראל 10 נותנת עבודה ליותר מ-1,000 איש בתוך הקבוצה וסביבה. רק על הדרמה 'תיק סגור' עובדים 150 איש. את לא נותנת את הדעת מספיק על זה".

ובכל זאת, בצוק העיתים, מגוייסים אנשי מפתח. ראשון ביניהם הוא יעקב בוארון, שם-מפתח בתעשיית הטלוויזיה, שהגיע בחופזה לעזור לקבוצה. בוארון עבד עם פרנר בשידורי קשת. הוא היה שם במחלקת התוכניות ועסק ברכש, ונחשב לאיש מקצוע מבריק בתחומו. עם הקמתה של חברת הלוויין YES, הוא פותה לעבור אליה ולשמש כאיש הרכש הבכיר. על כתפיו של בוארון מוטלת מאז האשמה, לפיה הוא האיש האחראי לעלייה הדרמטית בעלויות הרכש של חומרי תוכן בארץ.

בוארון, מספרים, הטריף את חברות הכבלים, בהצעות מפליגות שהציע למייג'רס (האולפנים הגדולים) תמורת תכנים, דבר שהזניק לשמיים את מחירי התוכן, והביא בסופו של דבר להסתלקותו מ-YES, ולחתימת הסכם רכש אסטרנומי של חברות הכבלים מהמייג'רס. בוארון שימש לאחרונה כיועץ הרכש של שידורי עדן, ועתה הוא מגיע לישראל 10, כיועץ תוכניות לפרנר.

פרנר: "לקחתי את בוארון באופן אישי, אנחנו עובדים מצויין ביחד. לא יכולתי לקחת אותו קודם, כי הוא היה חלק משידורי עדן, ועשה להם את הרכש. הוא נכנס אלינו בימים אלה ממש, עוד אין לו אפילו חוזה.

"כולנו עסוקים בלוח התוכניות עוד מימי המכרז. טוב שיש עין חדשה שמסתכלת לגמרי אחרת על הדברים. בא מישהו חדש שמסתכל בצורה רעננה. הוא מוגדר כיועץ פרוגרמטי, והוא ייעץ לנו לבניית לוח שידורים. יש צוות עצום שעובד על תכנון. יש לו המון ידע".

צפויות השקעות גדולות ברכש מכיוונו?

"הוא לא יעסוק ברכש, אלא יעבוד איתי ויסייע לי. אנחנו בהחלט בתקופה לא פשוטה וכל מי שיכול לתת סיוע ועזרה בצורה רעננה - מברוק".

מה יהיו השינויים בלוח?

"אנחנו כרגע בעיצומם של הדיונים. היום הסתמן שב'חוליה החלשה' יש הרבה כוח, ורמי ורד עשה תוצאה טובה יחסית לממוצע שלנו. זו לא התוצאה הסופית שלו. זה העניין - זה לוקח זמן".

דבורין תישאר ב"חוליה החלשה", למרות ההופעה הבעייתית שלה?

"היא קיבלה הדרכה בבי.בי.סי. היא אשה נחמדה, חייכנית עם חוש הומור, אבל היא צריכה עוד ללמוד טריקים. התפקיד שלה הוא מנחה שצריכה לשחק את הקשוחה. המתמודדים לא באמת נעלבים ממנה, כי מכינים אותם שהכל בקריצה. היא צריכה להיות המורה הרעה. היא יכולה עוד להיות קאלט. אני עצמי נתתי את הקטע שלה לתוכנית של ארז טל. (ב"רק בישראל" ביום ו' האחרון השתעשעו רבות בקטע הסיום של דבורין א.ק), אם יש תוכנית שעוסקת בקטעי טלוויזיה - למה לא? הכל ישתפר".

מה עם התכנית של עטיה?

"לגבי נטלי עטייה, אני עוד מתכוונת לעשות קבוצות מיקוד. שיבצנו אותה מול החדשות. והתוצאות ברורות. כל חצי שעה מול החדשות לא הצליחה. עשינו כל מיני נסיונות, ידענו שיש דברים שאנחנו מקריבים למולך, ויש דברים שמנסים לבחון. הכל עוד תינוק. אנחנו רק שבועיים באוויר".

אז מה ילך מהלוח?

"לא דיברתי עוד עם אנשים. בחלק מהמקרים ברור לי מה יישאר, בחלק מהמקרים אני עוד רוצה לעשות בדיקות. זה זמן שעלולים לעשות החלטות שגויות. אנחנו כרגע בתהליכים של חשיבה וחשיבה חוזרת. לא נעשה שום החלטות הסטריות. אני לא רוצה להכנס להיסטריה".

את מרגישה שהדירקטוריון נותן גיבוי?

"מטבע הדברים, ציפינו שהרייטינג בשבועיים הראשונים יהיה יותר גבוה. חשבנו שנעשה 8%-6%. קיווינו. ידעתי שמקומות מסויימים יהיו רק 5%-4%, אבל התייצבנו אחרי שבועיים על 2% או 3%.

"בשבועיים האלה למדנו המון, אין לך מושג בכמה מקומות לא רואים אותנו. אני לא רוצה להתלות בזה, אבל יש בעיות עצומות של הפצה. אנחנו מקודדים בממירים האנלוגים בתבל. היו בעיות בלתי צפויות בסינכרוניזציה. זו פעם ראשונה שמפיצים ערוץ דיגיטלי מהתחלה ועד הסוף. המון תקלות סאונד. זה מוצר, בסופו של דבר שעובר סוג של שידורי הרצה. ואז באים אליך בטענות למה לא שידרת אתמול (א') את הפיגוע אחרי שלקח שנים לערוצים המובילים להתארגן לשדר פיגועים. אנחנו גוף שידור שעובד שבועיים".

אבל יש לכם הסכם עם ערוץ 1.

"זה לא פשוט. יש לנו הסכם. עלינו לשידור כרגיל בשעה 14:00, והאירוע התחיל, לדעתי, ב-14:15, ונגמר עד 14:30. במהלך הזמן הזה קיבלתי מידע מתי ערוץ 1 יורדים מהאוויר. ראיתי שזה קורה בשתיים וחצי - החלטתי לא לעלות".