אשרי האיש שיודע לעשות דווקא

את דניאל כהנמן הכרתי עוד בבית הספר היסודי - שנינו למדנו בבי"ס "מעלה" בירושלים, ולמיטב זכרוני הוא למד שנתיים מעליי. זכייתו בפרס נובל בכלכלה יוצאת דופן, שכן אין הוא כלכלן. ושוב, אם איני טועה, הוא החוקר השני הזוכה בכך - הראשון היה אבי תורת המשחקים, ג'ון נאש, שרבים מהקוראים זכו להכירו באמצעות הסרט "נפלאות התבונה".

השכלתו העיקרית של כהנמן היא בפסיכולוגיה, ובתחום זה גם טיפס לדרגת פרופסור באוניברסיטה העברית, לפני שנטש אותה בסוף שנות ה-70. תחילה חבר לאוניברסיטת בריטיש קולומביה בקנדה, אחר-כך עבר לאוניברסיטת קליפורניה בברקלי, וכיום הוא בפרינסטון.

את דרכו של כהנמן בכלכלה ניתן להגדיר ככפירה בעיקר: הוא התמחה בתקיפת כמה מן המוסכמות המונחות ביסוד התיאוריה הכלכלית. ראוי להזכיר ששותפו למאמץ זה, במשך תקופה ניכרת, היה עמוס טברסקי, שוודאי היה זוכה יחד איתו בפרס אילו היה בחיים. מעניין גם לציין, שמאמרם הראשון בכלכלה התפרסם ב-1979, לאחר שכהנמן עבר לקנדה.

מאמר ראשון זה סימן את הדרך: הוא תקף את הדרך הבסיסית שבה כלכלנים נהגו, ובמידה רבה נוהגים עד היום, לנתח את השאלה כיצד בוחר הפרט בין חלופות בתנאי אי-ודאות. עד כמה חשובה התפיסה הבסיסית שתקף כהנמן, ניתן ללמוד מן העובדה שהתיאוריה של בחירת תיקי ני"ע - שמנסחה, הארי מרקוביץ, זכה אף הוא בפרס נובל - מבוססת על תפיסה בסיסית זו. התקיפה נעשתה בדרך של הדגמה, שהראתה שהחלטות של פרטים במצבים מסויימים אינן עולות בקנה אחד עם התפיסה המקובלת.

נושא חשוב אחר שתקף כהנמן הוא המוסכמה, שפירמות מגיבות לשינויי ביקוש על ידי העלאת או הורדת מחירים, בהתאם לעניין. כהנמן מצא כי לא כך הוא: פירמות אומנם מורידות שכר ואף מעלות מחירים, כאשר יש להן בעיות רווחיות. אבל אין הן ממהרות לנצל קוניונקטורה בשוק.

ההסבר של כהנמן להתנהגות זו, שהיא לכאורה לא-רציונלית, היה שניצול כזה נתפס בעיני בני-אדם כבלתי הוגן. מסקנתו היתה, שפירמות עסקיות מתחשבות באמות המידה החברתיות של הוגנות, ולפיכך אינן מתנהגות כפי שהתיאוריה הכלכלית היתה גורמת לנו לצפות שיתנהגו.

תקצר היריעה מלתאר את כל תרומותיו של כהנמן, אבל קוראי "גלובס" בוודאי ירצו לדעת, שגם את מנגנון השוק לא עזב כהנמן במנוחה. הוא חקר ומצא, שפרטים מתנהגים באופן לא-סימטרי בין קנייה למכירה. בלשונו שלו: אם לפרט יש ספל קפה, ומזדמנת לו אפשרות למכור את הספל, המחיר המזערי שידרוש כפיצוי על היפרדות מן הספל, יהיה גבוה מן המחיר המירבי שיהיה מוכן לשלם תמורת אותו הספל אם אין לו ספל כזה. כלומר, העדפות הפרט תלויות במצב בו הוא נמצא, ולא רק בהזדמנויות העומדות בפניו. זה נוגד יסוד מוסד בתורת התנהגות הצרכן.

יש לאחל לפרופ' כהנמן עוד שנים רבות של דווקאות.