אסתר מלכת הרשת

אסתר דייסון לא מתפתה לטעון "אמרתי לכם", למרות שבמקרה שלה היא יכולה בהחלט להציג רישומי פרוטוקול משכנעים. דייסון, מי שנחשבת לגורו בה' הידיעה של תעשיית האינטרנט, התריעה כבר ב-1997, ברב-המכר שלה 2.0 Release, מפני סכנת הבועה. מייסדי חברות הסטרט-אפ בעמק הסיליקון, היא טענה אז, "מתעניינים יותר במכירתן לנטסקייפ ולמייקרוסופט מאשר בבניית ארגונים חסונים ובריאים, שאינם משמשים רק ככלים בידי בעלי מניות". אמרה, וההיסטוריה הוכיחה את צדקתה.

הבחנות מסוג זה, שהוצגו בסדרה ארוכה של מאמרים וספרים פרי-עטה, הם שהעניקו לדייסון את מעמדה כאחת התיאורטיקניות החשובות של תעשיית האינטרנט. אך השפעתה שם אינה מצטמצמת רק לדיון התיאורטי: דייסון כיהנה עד לפני כשנתיים כיו"ר ICANN, הגוף האחראי על הקצאת שמות מתחם (דומיין) לאתרי אינטרנט שבו היא עדיין משמשת כיועצת חיצונית.

דייסון, 51, נחשבת לאחת הנשים החזקות בכלכלה האמריקנית, לפחות אם לשפוט לפי רשימת ה-50 של המגזין "פורצ'ן" המוקדשת לאלה (לשנת 2000). היא אישה אנרגטית במיוחד, שמכריה מתארים אותה כמי שמחזיקה ב"לוח הפגישות העמוס ביותר בעולם, כל יומיים היא במדינה אחרת". סדר-היום שלה מתחיל בשעות לא-קונבנציונליות ומסתיים בשעות סבירות עוד פחות, והיא גם לא מפרגנת לעצמה יותר מדי מנוחה בסופי-שבוע.

"אני אוהבת לעשות דברים שאי אפשר לעשות בלעדיי"

גם היום, דייסון מתמרנת בין כמות מרשימה של עיסוקים. בין השאר, היא משמשת כיו"ר חברת המדיה EDventure Holdings, המוציאה-לאור של מגזין הרשת הפופולרי 1.0 Release (שדייסון היא העורכת והכותבת הראשית שלו), והמפיקה של כמה מהוועידות החשובות בעולם ההיי-טק. היא מכהנת כיו"ר של WPP.com, זרוע האינטרנט של WPP, תאגיד המדיה השלישי בגודלו בעולם, כותבת טור לניו-יורק טיימס, וגם מסייעת בגיבוש תוכנית הרפורמה של ICANN.

נוסף על אלה, דייסון גם מוצאת זמן לעסוק בהשקעות כספיות ובפעילות התנדבותית במוסדות חברתיים-כלכליים בשווקים מתפתחים, במיוחד ברוסיה ומדינות מזרח אירופה. "אני יותר אוהבת לעשות דברים שאי-אפשר לעשות אותם בלעדיי מאשר להחליף אנשים שכבר עושים דברים באופן מושלם", היא מסבירה. "אני אוהבת לעבוד בסביבה שבה אני מרגישה שאני יכולה לתת ערך יותר מאשר להתחרות. אני דוברת רוסית, ואני מרגישה די בבית בחלק הזה של העולם. אני נהנית לעבוד שם. נכון שהייתי יכולה להתעשר במקום אחר, אבל הרבה יותר כיף לנסות לעשות את זה במרכז ובמזרח אירופה".

בין לבין, דייסון גם עוסקת בהשקעות בחברות סטרט-אפ, ובפורטפוליו שלה אפשר למצוא כמה עשרות מהן. ואם לחזור לתחילת הדברים, הרי שדברים נראים היום אחרת מכפי שתיארה אז, לפני חמש שנים, טרם ימי הבועה וניפוצה. "זה בריא יותר שקרנות ההון-סיכון חוששות לקחת סיכונים", היא אומרת, "ושהיזמים היום הם כאלה שמאמינים במה שהם עושים ולא מנסים להתעשר מהר. אלה שניסו להתעשר מהר ראו שזה לא עובד ועזבו. עכשיו יש אנשים שעושים את זה מתוך אהבה, וזה מוצא-חן בעיניי".

זה מהווה גם גורם מדרבן להשקעות?

"כן, למרות שאני כבר לא כל-כך נזילה כמו שהייתי בעבר. אבל אני עדיין משקיעה, ואני חושבת שאם יש לך כסף, עכשיו זה זמן טוב להשקיע, כי יש הרבה יזמים מציאותיים ואנשים שעושים מה שהם רוצים מתוך תשוקה. מה-גם שלא משנה מה הם עושים, בוודאי יש להם עכשיו הרבה פחות תחרות מכפי שהיתה להם לפני כמה שנים".

דייסון, מאמינה גדולה ברוח היזמית, טוענת כי החדשנות האמיתית צריכה להגיע מחברות הסטרט-אפ. לדבריה, "לתאגידים גדולים יש יותר מדי מה להפסיד מחדשנות, כי הם כבר נמצאים שם ואין להם אינטרס לעשות משהו חדש". ולא, היא אינה סבורה שהגל האין-סופי של סגירת חברות מסמן - ולו במקצת - את קץ היזמות הפרטית. "לפני שנתיים היו יותר מדי חברות, ואולי יש עכשיו פחות מדי, אבל הרבה אנשים, שהם עדיין לא חברות, גרים היום אצל ההורים ועושים שם דברים מלהיבים. הם עוד יצוצו, אני ממש לא מודאגת.

"אני גם חושבת שחדשנות היא לא הדבר היחיד שקובע. גם מציאת יישומים שימושיים, למשל, היא עניין חשוב. אם היינו עוצרים את כל הפיתוח בתעשייה לפני שנתיים-שלוש, עדיין היינו יכולים להעביר את הזמן ביעילות רבה אם רק היינו עוסקים ביישום החדשנות שכבר היתה קיימת. אז חדשנות היא בהחלט חלק מהעניין, אבל הנכונות לקחת סיכונים בלבנות דברים חשובה לא פחות".

אהבה ואקוויטי

אז דייסון ממשיכה להשקיע, אבל לפחות במקרה אחד היא נתקלה במצב שבו היא דווקא ביקשה לשים כסף, ולדבריה נענתה בשלב זה בשלילה. ה"חוצפה" הזו שייכת לחברה ישראלית, דוטומי שמה (ראו מסגרת).

"אני אשקיע כשהם ייתנו לי", מפרטת דייסון את מהות היחסים בינה לבין חברת הסטרט-אפ הישראלית. "כרגע הם עוד לא צריכים כסף, אבל אני משקיעה זמן ואני מקבלת אקוויטי תמורת העובדה שאני חברה בוועדה המייעצת שלהם. זה אומר שאני אוהבת את החברה אבל אני לא אחראית מבחינה משפטית - אני נותנת להם עצות אבל הם לא חייבים לקבל אותן".

הקשר עם דוטומי, מספרת דייסון, נוצר באמצעות יוסי ורדי ("מכר ותיק שלי מהתעשייה"), גורו אינטרנט בפני עצמו, שהציג בפניה באחת הוועידות שערכה את יאיר גולדפינגר, אחד משותפיו לייסוד מיראביליס, ואחד ממייסדי דוטומי. גולדפינגר דיבר, דייסון התלהבה והשאר רשום בהיסטוריה.

דוטומי מפתחת מערכת שמאפשרת לחברות לשלוח מסרים פרסומיים (ומסרים בכלל, כולל מסרים אישיים מגופים לא-מסחריים - אמא, למשל) בהתאמה אישית ללקוחותיהן, באמצעות שטחי הבאנרים באתרי אינטרנט. על פניו, הרעיון הזה נשמע כמו סוג של הומאז' לדוט-קומים עליהם השלום, שסופו עלול להיות כסופן של אותן ישויות אומללות. וזה אכן היה יכול להיחשב לסיפור בועה קלאסי, אלמלא שולבו בסיפור הזה כמה אלמנטים שיכולים להבטיח לו, אולי, סוף שונה.

בין אותם אלמנטים אפשר למצוא כמה רעיונות שיווקיים-טכנולוגיים מעניינים, שעוד יעמדו למבחן. אבל האלמנט המרכזי הוא כמובן דייסון. והיא, כשלעצמה, בכלל לא מוצאת מקום להשוואה בין ענייני דוט-קום לבין ענייניה של דוטומי. "זה שונה לגמרי", היא מסבירה. "חברת דוט-קום היא חברה שמקימה אתר אינטרנט וחושבת שרק בגלל זה יש לה עסק. דוטומי היא בכלל חברת תוכנה".

מה גרם לך להיכנס למעורבות בחברה?

"שני דברים: האחד, שמדובר באנשים שכבר עשו את זה בעבר, אנשים שמבינים בטכנולוגיה - ויש כאן הרבה טכנולוגיה מאחור, שהופכת את הרעיון לקל לביצוע. והשני, שאני פשוט אוהבת את הרעיון. אני לא חובבת גדולה של פרסום. אני אוהדת של תקשורת בין אנשים ושל היכולת של אנשים להגיב, ודוטומי מציעה דרך טובה יותר מאשר בפרסום הרגיל. במקרה שלהם זה אפילו לא פרסום. זו תקשורת עם לקוחות, שמאפשרת לממן תוכן באינטרנט".

אבל גם ככה, המודל הזה יוצא מתוך הנחה שאנשים ירצו שיפנו אליהם במסרים פרסומיים בזמן שהם גולשים. פרסום מקוון, במיוחד כשהוא פרסונלי, עדיין מרתיע אותם.

"אבל כאן זה עניין אחר לגמרי, כי מדובר בחברות שיש לך יחסים איתן. יש עכשיו פרסומת נפלאה בניו-יורק, של חברה שאומרת שאם אתה, כלקוח, רואה את השם שלנו בשיחה המזוהה ואתה לא מנתק - אלה יחסים טובים. לא מדובר כאן בחברות שמפרסמות לך איזה שירות כללי, אלא חברות שיש לך בהן חשבון. הייתי רוצה לדעת מאמריקן איירליינס על המיילים שלי ומה אני יכולה לעשות איתם, וזה שונה מלשמוע משהו מאיזו חברה שאין לך שום קשר איתה.

"מעבר לזה, יש לי הרבה כבוד לצרכנים. הם לא טיפשים. הם מבינים שהתוכן שהם צורכים ברשת צריך להיות ממומן איכשהו, ואני חושבת שהם יעדיפו שתשלם עליו חברה שהם בחרו בה מאשר איזו חברה שדאבל קליק (חברת הפרסום המקוון הגדולה בעולם, ד' י') בוחרת בה. האם אני חושבת שכולם בעולם יאהבו את זה? לא, אבל אני חושבת שזו דרך מאוד רציונלית לעבוד בה, ושאנשים יאהבו אותה. לכן אני מתרגשת מזה".

את חושבת שקונספט כזה יכול להפחית מהרתיעה שיש לאנשים מפני פרסום מקוון?

"שוב, אני מתנגדת להגדרה של זה כפרסום. אנשים לא נרתעים מתקשורת אישית. הם נרתעים מכך שמפוצצים להם את תיבת-הדואר בזבל שחברות שהם לא מכירים שולחות להם, והם נרתעים מכך שחברות שהם כן מכירים מפיצות מידע עליהם, שהם לא היו רוצים שיופץ. אבל אני יודעת שכשאני טסה עם אל על, הם יודעים כמה אני טסה אצלם ונותנים לי על זה קרדיט. זה שונה מאוד מחברת תעופה אחרת, שצצה פתאום ואומרת לי שכדאי לי לטוס לפריס לסוף-שבוע, כשאני אף פעם לא טסה לפריס".

זהה את עצמך

דייסון היא אחת הדוברים העיקריים בזכות רשת חופשית, ששמה את האינטרסים של הגולשים במרכז. אחד הנושאים העיקריים על סדר-יומה כיום הוא נושא ניהול הזהויות (Identity Management).

"באינטרנט", כתבה דייסון לפני כמה חודשים במאמר בניו-יורק טיימס, "הגולשים משאירים 'עקבות בוץ' שאחרים יכולים לראות... כל אחד יכול לדעת עליך הכול, אבל מרבית האנשים לא יודעים מי אתה. יש לך כל החסרונות שנובעים מתהילה, ללא היתרונות המנחמים של תשומת-לב, כבוד ופופולריות. הרבה אנשים ישקיעו הרבה זמן וכסף בפיתוח טכנולוגיה שתנהל זהויות. המנצחים במשחק הזה יהיו מי שמבינים שאנשים רוצים לשלוט במידע לגביהם, מבלי שיבלבלו אותם עם הכלים שיסייעו להם לעשות את זה".

באותו מאמר, דייסון יוצאת נגד הערב-רב של שיטות וגורמים בשוק, שמגלים עניין רב בלהציע לגולשים מעין תעודת-זהות דיגיטלית, שתאפשר להם לבצע פעולות שונות דרך הרשת. ברשימה הזו היא כוללת חברות היי-טק (כמו מייקרוסופט, עם שירות ה-Passport שלה, כשמולה ניצבת "ברית החופש" של סאן ושותפותיה); בנקים, שחוששים מהדומיננטיות האפשרית של חברות ההיי-טק בנושא; מפעילים סלולריים, שמעוניינים למנף את מערכות הבילינג המשוכללות שלהם גם לשדה הזה; ואחרים, שמה שמקשר ביניהם הוא כמובן הרצון לגזור קופונים מעסקות מקוונות.

"אנחנו צריכים להילחם חזרה", אומרת דייסון. "אנחנו הבעלים של הזהויות שלנו, ואנחנו צריכים להיות אלה שמחליטים למי אנחנו נותנים את המידע, למעט אולי מידע רפואי או ממשלתי. הגיע הזמן שאנשים יגלו שהם אלה שצריכים לשלוט בזהויות, שהם אלה שחותמים".

את לא חוששת שהמלחמה בטרור תשפיע על חקיקה בתחום האינטרנט, ואולי אפילו על חופש האינטרנט, מה שעלול לפגוע באידיאל הזה?

"הייתי אומרת שזה כבר השפיע, אם כי לא כל-כך ברמה של חוקים. בוא נאמר שהמלחמה בטרור משפיעה על החירות של אנשים במקומות אחרים, הרבה יותר משהיא משפיעה על האינטרנט, וזה מדאיג אותי. אנחנו צריכים להבין את האיזון, כי בסופו של דבר אנחנו נלחמים למען החירות. Lets face it, יהיו יותר הגבלות על חירויות של אנשים בנושאים כמו חופש תנועה ובדיקות זהות. מה שחשוב זה שגם הממשלות יהיו שקופות. כלומר, שאם הולכים לבדוק לי את תעודת-הזהות, אני רוצה לדעת מי בודק, מה הוא עושה עם המידע הזה ומתי. הדבר הכי גרוע הוא שהממשלה תהפוך לסודית, היא תצפה בכולם, ואנחנו לא נוכל לצפות במי שצופה בנו".

"אני אוהבת ביקורת"

באופן מעט פרדוקסלי, שקיפות מהסוג שדייסון מבקשת לראות בממשלות היא לאו-דווקא התכונה המובהקת של ה-ICANN שבראשו עמדה במשך כשנתיים.

בחודש שעבר האריך משרד המסחר האמריקני בשנה נוספת את ההתקשרות עם הארגון, בפעם השלישית מאז חתימת ההסכם המקורי עמו, ב-1998. זאת, למרות גל של ביקורת ציבורית נוקבת כלפי הארגון, המייחסת לו חשאיות-יתר ואי-שיתוף הציבור בקבלת החלטות. לפני שלושה חודשים אף הורה בית-המשפט המחוזי של קליפורניה לארגון לפתוח את ספריו לביקורת.

מתוך מודעות לביקורת הזו, נמצא כיום ICANN בעיצומה של רפורמה. דייסון היא אחת החברים בוועדה חיצונית, המייעצת לארגון בנושא זה. "אני אוהבת ביקורת", היא אומרת. "אני רוצה ש-ICANN יהיה טוב יותר, ואני חושבת שהרפורמה היא רעיון טוב, למרות שהביצוע שלה כרגע די פגום. אני גם חושבת שבתהליך הזה צריך להתחשב יותר באנשים מחוץ לארגון, וזה בעצם מה שאני מנסה לעשות".

את האמירה של דייסון בנוגע לביצוע הפגום של תוכנית הרפורמה ב-ICANN אפשר לייחס בעיקר למרכיב אחד שלה, שעליו קמה עיקר התרעומת: ביטול הבחירות הפתוחות, שאיפשרו עד כה לציבור למנות באופן ישיר נציגים למועצת המנהלים של הארגון.

"הביקורת על הצעד הזה היא לגיטימית", אומרת דייסון, "אבל אני מנסה לשנות את זה בצורה יעילה, כלומר בעבודה מול ICANN, במקום לעמוד מבחוץ ולטעון שהדברים רעים. אני אופטימית, למרות שזה לא יהיה קל. אנשים צריכים לעשות משהו חוץ מלעמוד מהצד ולהתלונן. אנשים רוצים פתרון פשוט, אבל מה שצריך זה שאנשי הארגון יסמכו על מי שמבקרים אותם, מצד אחד, ושאלה יעבדו איתם במקום רק לתקוף אותם, מצד שני. צריך לבנות כאן מערכת של אנשים שנפגשים ופותרים יחד בעיות בצורה קונסטרוקטיבית".

מה דעתך על הביקורת שלפיה הארגון מוטה לכיוון אינטרסים של תאגידים?

"אני חושבת שזה הרבה יותר מורכב מזה. ICANN הוא בסך-הכול גוף שמגדיר מדיניות, והוא צריך לקבל בברכה גורמים חיצוניים, שישתתפו בנושאים שהוא עוסק בהם. אנשים בתוך הארגון חושבים שהם משרתים בצורה הטובה ביותר את האינטרס של האינטרנט וחושבים שהם יודעים מהו. אבל לפעמים אולי הם לא יודעים, ואולי יעזור להם לשמוע גם קולות חיצוניים".

אבל נראה ש-ICANN לא ממש עשה הרבה בשביל לזכות באמון שלהם בפרט ובאמון הציבור בכלל. זה ארגון כמעט סודי.

"הוא לא כל-כך סודי כמו שהוא נראה, אבל באופן עקרוני אתה צודק, מה אני יכולה להגיד. זה כביש דו-כיווני, והם צריכים להיפתח. אבל אני לפחות מנסה לתקן את זה במקום רק להתלונן על זה".

"באתי כדי לעשות כסף"

בדוטומי מצהירים על הכוונות

דוטומי, לפי רשימת המייסדים שלה, יכולה אולי להיחשב למעין סופר-גרופ מקומי. אפשר למצוא בה את יאיר גולדפינגר, ממייסדי מירביליס, תמיר קוך, ממייסדי אורקה (שנמכרה לאמבלייז תמורת 33 מיליון דולר), גילי בימן, מייסד תפוז, וכן את אייל שיף וטל ברנח, שכבר עשו דבר או שניים בתעשיות האינטרנט והסטרט-אפ בישראל. אלה השקיעו עד היום סכום של כ-1.5 מיליון דולר בחברה, ובינתיים הם מעדיפים שלא לגייס ממקורות חיצוניים.

"הרעיון הוא לייצר פלטפורמה שמאפשרת לחברות להיות בקשר עם הלקוחות שלהן ועם לקוחות פוטנציאליים על-גבי שטח הפרסום שהצרכן נחשף אליו בכל מקרה", מסביר קוך, מנכ"ל דוטומי, את הרעיון שעל בסיסו הוקמה החברה. "זה לא רק באנרים באינטרנט. כשתהיה טלוויזיה אינטראקטיבית, אז במקום הפרסומות שמופיעות בבאנרים - כמו במשחקי כדורגל למשל - תקבל הודעה אישית שמספרת לך על מצב הנקודות שלך במועדון הנוסע המתמיד של אל על, ואומרת לך שאתה יכול להוסיף 100 דולר ולנסוע לרומא".

העניין המרכזי, מדגיש קוך, הוא הקפדה על פרטיות המשתמש. "מה שחשוב זה שאתה בחרת להיות בקשר עם החברות, וגם שהגוף שהציג לך את ההודעה לא יודע מי אתה. מי שמעביר את ההודעה אליך זו אל על - היישר מבסיס הנתונים של הלקוחות שלה ולא דרך מתווך כלשהו".

אם לגולשים היתה אפשרות לבחור, הם היו מעדיפים מסך נקי.

"מסך נקי לא יהיה שם בלאו-הכי. דוטומי גם לא חוסמת פרסומות. אם למשל אתה גולש ב-MyYahoo ואין לך הודעה, אז תקבל את הפרסומת שהיתה אמורה להיות שם בכל מקרה. זו רק דרך להעביר מסרים אישיים במקום שזה לא מציק לך, להבדיל מטלמרקטינג בטלפון, שעכשיו בכלל הפך להיות ממוחשב ואתה כבר לא יכול אפילו להגיד לו 'סתום את הפה' ולנתק לו בפרצוף. חוץ מזה, כולנו צרכנים ולכולנו יש העדפות משלנו מבחינת החברות שמעניינות אותנו".

דוטומי, כדרך הטבע, מנסה להתרחק ככל האפשר מהדימוי הדוט-קומי המיידי. "אנחנו חברה כלכלית", אומר קוך. "באתי לכאן בשביל לעשות כסף. קודם-כול אנחנו מוכרים לחברות תוכנה, שהיא מעין מנהל קמפיין להודעות דוטומי, שמתחברת למערכת ה-CRM שלהן. דוטומי היא למעשה רק הצנרת, כשתוכן המידע שאתה מקבל תלוי בחברה. המודל שלנו בנוי ממכירת התוכנה, כשאנחנו מקבלים חלק נוסף מההכנסות על כל הודעה שעוברת בצנרת. כל הודעה אישית מהחברה ללקוח משולמת בעצם לדוטומי, שמחלקת את זה בינה לבין המדיה, כלומר לאתרים שמציגים אותה".

בימים אלה עומדת דוטומי בפני ההשקה של גרסת בטא למערכת. בניסוי ישתתפו גופים כמו אל על, אורנג', פרוקטור אנד גמבל, אמריקן אקספרס, ג'נרל מוטורס ואחרים. כל אלה יוכלו לפנות לקהליהם דרך הפורטלים וואלה, YNET, גלובס, דה מרקר, תפוז, לילה, ONE - מה שמבטיח, כך קוך, "יותר מ-100% חשיפה לקהל האינטרנט הישראלי".