הערוץ שסבל מעודף כסף

גיוס שמות בולטים מ-ITV (הערוץ המסחרי השני) והפקדתם על משבצות שידור בשעות אחר הצהריים לא היה סיפור הצלחה. גם תוכנית הבוקר RI:SE איכזבה. וברקע קם פתאום לתחייה ערוץ BBC2. יהיו מי שיגידו כי צ'אנל 4 הוא ערוץ מצוין במשך 10 שבועות בשנה וגרוע בשאר 42 השבועות הנותרים. אבל מה שבטוח הוא שבתשעת החודשים האחרונים בין הכרזתו של מייקל ג'קסון על פרישתו מתפקידו כמנכ"ל ועד הגעת יורשו, מארק תומפסון, סבל הערוץ מוואקום ניהולי. וכל זה קורה בעיצומה של אחת מהאטות הפירסום הקשות ביותר שפקדו אי פעם את ענף השידורים.

לדברי המנכ"ל מארק תומפסון, בעת השקת לוח שידורי החורף, "אנחנו מצויים עתה בליבו של התהליך הקריאייטיבי המשמעותי ביותר בהיסטוריה של צ'אנל 4. באווירה כזו של שינוי, ברור מדוע חגיגות ה-20 עלולות להיתפס קצת כמו הסחת הדעת".

תומסון צודק מן הסתם, אולם הדבר המעודד ביותר בדבריו הוא שנראה שהם משקפים תהליך של למידה מהטעויות שעשתה צ'אנל 4 בשנים האחרונות. "מעכשיו, לא נשכח עוד שהדבר החשוב ביותר שאנחנו עושים הוא צ'אנל 4 עצמו", הוא אומר.

כדי להבין את טבען והיקפן של הבעיות בצ'אנל 4, חייבים לקחת אחורה בזמן את סיפורו של הערוץ הזה עד 1996. אז התגאה הערוץ ברווח של 134 מיליון ליש"ט על מחזור של יותר מ-500 מיליון ליש"ט. לעומת זאת, בשנה שעברה הוא דיווח על הפסד של 28 מיליון ליש"ט על מחזור של יותר מ-700 מיליון ליש"ט. כלומר, הידרדרות חדה בריווחיות הערוץ בתוך מחצית עשור.

הסיבה העומדת בבסיס ההתרסקות בביצועים המסחריים של הערוץ אינה קשה לזיהוי. צ'אנל 4 פשוט סבל מסינדרום העושר המופלג. 1996 היתה השנה האחרונה שבה שילם הערוץ היטל מלא לחברות ITV שאותן נדרש לממן מאז 1992, עד לסכום של 89 מיליון ליש"ט. מאז, כתוצאה ממאמצי שתדלנות אנרגטיים שעשה צ'אנל 4, הופחת ההיטל ואז בוטל בכלל. כתוצאה מכך הגיעו פתאום לידי הערוץ סכומי כסף גבוהים מכפי שידע כיצד לנצל. אז הוא ביזבז, בעיקר על "פילם-4" ו-E‏4 (בידור-4), שני מיזמים מפסידים ומסיבי נזקים, שהיוו סטיות פזרניות מפעילות הליבה של הערוץ. צ'אנל 4 היה עד אז חברה מנוהלת ביד רמה שהעסיקה כוח אדם של 600 עובדים וחלשה על נתח שוק של 10%. נתח השוק שלה עדיין קיים, בשיעורים דומים, אולם במקום 600 עובדים, היא מעסיקה כיום 1,200.

הכישלון הטוטאלי של הניהול המסחרי הוא בעיה גדולה דיה בחברה ציבורית בערבון מוגבל, plc. בשנות פריחת הדוט קום, ראינו דברים דומים קורים בגרנדה ובקרלטון, ששפכו כספים בהיקפים דומים על מיזמים מנופחים כמו ITV דיגיטל, ועל עיסקאות איומות עם ליגת הכדורגל. זה יכול, בין היתר, להסביר את מיזוג גרנדה וקרלטון, שהוכרז בחודש שעבר. אולם צ'אנל 4 אינו plc; הוא חברה בבעלות הציבור, בדומה ל-BBC. הכסף שהנהלת צ'אנל 4 השחיתה היה כספו של משלם המיסים הבריטי. לא מדובר כאן רק בכמה בעלי מניות שנפצעו קלות מהניסיון הזה. מדובר בכל אחד ואחד בבריטניה, בין אם צופים בערוץ או לא.

ביזבוז הכספים הראוותני הזה עדיין לא טופל בכלי הניתוח הראויים. אפשר רק להתפלא איך הצליחו בכירי הערוץ להתחמק מהשלכות מעשיהם ללא פגע. מועצת ערוץ 4 פשוט איפשרה להם לצאת למסע קניות. במידה רבה של סבירות אפשר להניח שמימון מיזמי פילם 4 ו-E‏4 היה מנוגד לחוקי השידור מ-1990 ו-1996, הקובעים מה יכולה צ'אנל 4 לעשות ומה אסור עליה.

בכפוף לחוקי השידור, נדרשה צ'אנל 4 להשיג אישור ממשרד התרבות, אם רצתה לממן פעילויות שאינן קשורות לפעילויות הליבה שלה. אולם רשות השידורים והממשלה לא דרשו ממנה לעמוד בהבטחותיה. במבט לאחור, היתה זו שגיאה קשה, כנגד האינטרסים ארוכי הטווח של הערוץ, כמו גם בריחה מאחריות ומהמחוייבויות שנקבעו לה על פי חוק.

וכך נותרה צ'אנל 4 מפרפרת בחיים רק בקושי. אף תוכנית עיסקית ראוייה לא פורסמה למיזמי פילם 4 ו-E‏4, ועדיין אין שום היגיון בדרך שבה מבין הערוץ את המשמעת המסחרית התופסת בסקטור הפרטי. צ'אנל 4 טוענת כי פילם 4 ו-E‏4 יגיעו לאיזון ב-2005. אולם זה מבלי שלוקחים בחשבון את עלות ההון, דבר שכל חברה מסחרית צריכה לעשות כדבר שבשיגרה. אם צ'אנל 4 היתה נדרשת לעשות את זה, ואם היתה מגיעה לרמת משחק שווה של חברות שידור אחרות, אזי שאפשר היה להעריך ששני המיזמים לא יגיעו לאיזון לפני 2015. ברור שלמיזמים האלו אין אורך חיים מסחרי והם מהווים תחרות מסובסדת לא הוגנת בענף.

מארק תומפסון עשה את הצעד הראשון הנכון כאשר קיצץ את מספר עובדי הערוץ ב-200, אולם לרוע המזל, הוא חייב לעשות עוד הרבה יותר, כדי להכניס לפיקוח את בסיס העלויות, והוא נדרש לקצץ עוד 200 עובדים לפחות. יותר מכך, הוא צריך לסגור או למכור את פילם 4 ו-E4.

מה שמביא לאג'נדה רדיקלית בהרבה שנדרשת צ'אנל 4 לאמץ. אפשר להפריט את הערוץ, ויתכן שזה בדיוק מה שצריך היה לעשות לפני מספר שנים, כאשר שוק המניות פרח ואפשר היה לגייס דרכו סכומי כסף ענקיים. אפשר היה גם להשתלט על הערוץ, אולם רק על ידי חברה המצויידת טוב יותר כדי לספק את הסחורה.

שיטה חלופית להכנסת משמעת שוק לערוץ תהיה על ידי הטלת 'מס תדרים' על הערוץ, כאילו נדרש לשלם תמורת השימוש בתדרים בכדי לפעול. צ'אנל 5 ו-ITV הרי נדרשות לשלם על השימוש בתדרים, אז מדוע לא נדרשים לכך גם ערוצי 4, או BBC, לצורך העניין? זה גם יציב את הערוץ בעמדת שיוויון עם חברות הטלוויזיה המסחריות.

יש לצ'אנל 4 נקודות חוסן בולטות. הוא עדיין קורץ לקהל היעד הנחשק ביותר: קבוצת הגיל בין 16 ל-34. לוח השידורים שלו תמיד היה דינמי, למרות כמה נפילות קטנות. צ'אנל 5 לא אמור להוות מבחינתו איום כלשהו. אולם מספר ההזדמנויות המוחמצות הוא סיבה משמעותית לדיכאון. נכון, הוא לא ממש יכול ל-BBC, הממומן באמצעות אגרת טלוויזיה שנואה וידועה לשימצה. אולם קשיי ITV העניקו לו הזדמנות יוצאת מן הכלל להרחבת השוק - הזדמנות שלא נוצלה, וחבל.

תומפסון עדיין נמצא בימים הראשונים לכהונתו, ואפשר רק לתהות אם יבין את היקף הקשיים הניצבים בפני הערוץ, והאם האינסטינקטים שלו רדיקלים מספיק כדי להבטיח את יישום השינויים הדרושים. יהיה אשר יהיה הכיוון שיבחר ללכת בו, הוא וצוותו חייבים להיות ברורים לחלוטין לגבי הבעיות הבוערות בצ'אנל 4, והן לא קריאייטיביות, אלא מסחריות.