להקדים תרופה למכה

פפסי, לדוגמה, רכשה יחד עם חברת נוקיה שש שעות זמן אוויר, במחיר המוערך ב-600 אלף דולר, בתוכנית ששמה הזמני "שידור חי מהמחר". כפי שפורסם במדור זה, מדובר בתוכנית בידור וחדשות המיועדת לצעירים, שבמהלכה לא ישודרו קובצי פרסומות. במקום זאת, ישולבו בתוכנית עצמה תכנים בעלי אופי פרסומי. התוכנית מיועדת לשידור בקיץ במשך שישה שבועות ברשת וורנר ברדרס, והיא מופקת על-ידי חברת דיפלומטיק, שבבעלות מייקל דיוויס, היוצר של "מי רוצה להיות מיליונר?".

התכנים המסחריים של נוקיה ופפסי יהוו תחליף מרענן יותר לפרסומות המקובלות. אך המסר הדרמטי ביותר הוא כי משרדי פרסום אינם מעורבים בהפקה, למרות שמרכיב הפרסום בתוכנית הוא משמעותי. תופעה זו היא חלק ממגמה בעלת חשיבות אטסטרטגית, לפיה משרדי הפרסום, המתמחים בהצגת מסרים קצרים במסגרת פרסומות, יצטרכו להתחבר עם מפיקים של סדרות טלוויזיה וסרטים הוליוודיים ולהמציא את עצמם מחדש בכל הקשור לפרסומות בטלוויזיה.

ההפקה המתוכננת לעלות בקיץ היא נסיונית במידה רבה, והיא משקפת את החרדה שבה מצויים מפרסמים ורשתות טלוויזיה, לאור החדירה הצפויה של מכשירי ה-PVR, במיוחד אלה של TIVO, שעלפי הערכות שונות יימצאו בעוד מספר שנים בכ-3 מיליון בתי אב בארה"ב. זאת, למרות שהיקף הפרסום בטלוויזיה דווקא עלה בשנה האחרונה לעומת השנה הקודמת.

הסיבה העיקרית לחרדה זו היא העובדה שמכשירי ה-DVD החדשים של טושיבה ושל יצרניות אחרות, כמו פיליפס, יכללו בטווח של חודשים לא רבים מערכות PVR עם דיסק קשיח. מכשירים אלה, הצפויים להימכר במיליוני יחידות, יאפשרו הקלטה של עשרות שעות של תוכניות טלוויזיה וכמובן דילוג על הפרסומות.

דיוויס שואף לפתח במסגרת התוכנית פורמט פרסומי חדש, הכולל תוכן משולב עם מסרים פרסומיים. לפי תוכניתו, ניתן יהיה להשתמש בפורמט זה בעתיד בסוגים שונים של תוכניות ולהתאים אותו למתכונת שידור של ערוצים מסחריים.

אך ניסוי זה מעורר גם לא מעט בעיות בכל הנוגע לתכנו וקנייה של מדיה, למשל בתחנות איזוריות.

גם חברות הפרסום אינן מתרגשות עדיין מהתופעה. "פרסומת ה-30 שניות לא תיעלם כל-כך מהר", טען יו"ר חברת הפרסום DEUTSCH, במאמר שהתפרסם ב"ניו-יורק טיימס". "אך על המפרסמים להיות יצירתיים יותר, בין אם מדובר בפרסומת קונבנציונלית או בפרסומת הבנויה סביב הפקת תוכן".

הפקה זו מתרחשת אומנם במרחק אלפי קילומטרים מישראל, אך טכנולוגיות חדשות יכולות לחדור לשוק בתוך זמן קצר ביותר - במיוחד לאור העובדה שהתשתית הדיגיטלית, ההכרחית לשימוש במכשירי PVR, חדרה היטב לבתי-אב המנויים על שידורי הכבלים והלוויין בישראל.

מגמה זו עלולה לערער את המודלים העסקיים שעליהם מבוססים ערוץ 2 וערוץ 10 ולהעניק יתרון של ממש לערוצי הכבלים והלוויין. השאלה היא האם הרגולטורים בישראל ערים לתופעה זו. עלפי תקנות הרגולטרים הישראליים, לא ניתן לשדר פרסומות בערוצים הלא מסחריים, ואסורה בתכלית האיסור פרסומת מוסווית כלשהי, במתכונת התוכנית המופקת עתה, שבה מעורבות פפסי ונוקיה. לא קשה לדמיין מצב שלפיו ערוץ כבלים ישדר תוכנית מיובאת הכוללת פרסומת מוסווית למוצר המשווק גם בארץ, כמו פפסי או מקדונלדס. האם במקרה כזה תיפסל התוכנית?

אך אם אם תקנות הרגולציה ישתנו, באופן שבו ניתן יהיה לשתול פרסומת מוסווה בתוך תכנים טלוויזיוניים, יאבד היתרון העסקי של הערוצים המסחריים, ששילמו כסף רב עבור הזכות לשדר תוכניות שבמהלכן משובצים מקבצי פרסומות. אין ספק כי קיים צורך לבנות אסטרטגיה חדשה, שתקדים תרופה למכה, בשיתוף פעולה עם המפרסמים, משרדי הפרסום, הערוצים המסחריים, ערוצי הכבלים, חברות הכבלים והלוויין וכמובן - הרגולטרים, כדי להתמודד עם תופעה, שבמוקדם או במאוחר תגיע גם אלינו.

הכותב הוא יועץ שיווקי לתגובות sig01@inter.net.il