"בכל העולם נסטלה קלאסיק מנצח, רק פה הוא הפסיד"

- איך אתה מתמודד עם המבנה המורכב של הנהלת עלית שבו אתה, כמנכ"ל, כפוף למנכ"ל שטראוס עלית, ארז ויגודמן, שאפילו מעליו יש מישהי, עופרה שטראוס?

"ארז ועופרה סגרו לפני כשנה וחצי את מטה שטראוס עלית. הם אמרו בכך מספר אמירות. ברגע שאין מטה הם עשו האצלה מלאה כמעט טוטאלית לחברות - שטראוס, גלידות, עלית ישראל ועלית אינטרנשיונל. האמירה היא: 'גיורא, לך לנהל את העסק שלך'. אני יושב מולם אחת לרבעון ובנושאים שוטפים מעת לעת. זאת אומרת שעוצמת הניהול היא אינסופית.

"לגבי עופרה, הייתי נורא ציני בהתחלה כשהיו לוקחים אותי לנהריה לבית המשפחה. זה לא נראה לי, מה זה הסיפור הזה? מה קורה פה? שאלתי את עצמי. ולאט-לאט אתה קולט את החזון ואת האמונה. כמה חשוב לעשות עוד מותגים, עוד ידיים עובדות. גם אם על חלק מההשקעות אפשר היה להביא תשואה יותר גדולה אם היו שמים את הכסף בבנק".

- איך קיבלת את האמירה של שלי יחימוביץ' על המיליונים ששטראוס מוציאה על קידום קוטג' בתקופה כזו?

"הרגשתי כעס. החזון שלי הוא לממש ציונות, הדרך האלטרנטיבית היא לקטר. אני רוצה לראות מישהו ששם על המדף שוקולד בלי שלטי חוצות, בלי מסיבות עיתונאים, בלי קמפיין, בלי אריזה נכונה, בלי פס שילוט על המדף, בלי סטנד בנקודת המכירה - המוצר שלו יישאר על המדף, אף אחד לא יקנה".

- באמת? אז איך אתה מסביר את העמידה המבוצרת של ממרח שוקולד "השחר". בלי פרסום, בלי יחסי ציבור, בלי אריזה. ובכל זאת עלית, מכונת שיווק משומנת מאוד, לא מצליחה עם כל הכלים השיווקיים והפרסומיים לגרד אותו בנתחי השוק?

"שוקולד השחר שיחק שנים לבדו בשוק ובנה אקוויטי גבוה למותג. עכשיו כשמגיעה עלית, אם הוא לא ישקיע... הוא מבין שהשתנו כללי המשחק. יש חיבורים מסוימים שקשה לשבור אותם במכה. נשבור את זה בהדרגה".

2. על אגו

גיורא בר-דיעה התאכזב ששמו נפקד מרשימת המנהלים המובילים של "גלובס". בר-דיעה: "עובר לבן אדם בראש באותו רגע שחבל, הייתי רוצה לראות שם גם את עצמי. יכול להיות שאהיה בדירוג הזה עוד שנה-שנתיים. יש טיפוסים שלא יהיו שם לעולם, וזה לא עושה אותם מנהלים פחות טובים. אני צריך למצוא את האיזון בין החשיפה למיתוג שלי במקומות שמייצרים ערך לעסק.

בשום פנים ואופן אסור לי לשים את החשיפה האישית שלי לפני העסק. מצד שני, אסור לי להיות הפראייר, אבק לרגלי הארגון. 2002 הייתה שנה שעלית ישראל עשתה עליית מדרגה משמעותית, ואני מרגיש שאני יכול לשבת מולך היום".

- עד עכשיו בחרת לא להיחשף. אתה מתייחס הרבה למתח בין השיקולים המקצועיים לשיקולי אגו.

"אני מקריב ומשלם מחיר אישי ומשפחתי על השעות, על המתחים, על האחריות. והשאלה היא אם אני קם בבוקר לטפח את המותג או את עצמי. אלה מערכות שמניעות זו את זו, אני לא נאיבי".

3. על הנסת נסטלה קלאסיק

- הופתעת שאוסם נסטלה דחקה החוצה את נסטלה קלאסיק?

"ראינו לאורך כל הדרך שיש בעיה בחדירה של קלאסיק. הוא לא התרומם. יותר מזה. הוא היה בנסיגה בשנים האחרונות. מי שכן התחזק היה הטייסטרס צ'ויס, אבל הוא לא בא להתחרות על הקהל של האבקה בפחית. הם הורידו את קלאסיק לרמות מחיר נמוכות כל כך שהוא נמכר כמו פחית.

"העובדה היא שנסטלה הוציאה את נסטלה קלאסיק מהארץ. אפשר לקרוא לזה בהרבה שמות, אבל זה המקום היחיד בעולם שזה קרה. הצרכן הישראלי לא אוהב את הטעם השרוף של הרד מאג. בכל העולם נסטלה קלאסיק מנצח, רק פה הוא הפסיד. במקום לבנות את המותג הם הורידו מחירים, ניסו להכות בפחית, שבנינו לה אקוויטי מחדש".

- כשנסטלה נכנסה לארץ עלית טעתה והעבירה את הצרכנים לקפה מגורען - ארומה ופלטינום - במקום לחזק את המאמצים בפחית. רק עכשיו היא מבינה שטעתה והיא חוזרת לתמוך באבקת קפה מפחית.

"עלית חשבה במשך שנים שהשוק של המגורען והמיובש בהקפאה יהיו המנופים, ההזדמנויות, והיא שמה את הפחית בעדיפות נמוכה. בשנתיים האחרונות, אחרי בדיקות ומחקרים, הבנו שלצרכן הישראלי יש חיבור מיוחד לאבקה בפחית, בייחוד בגיל הביניים ומעלה במעמד סוציו אקונומי בינוני. עשינו קמפיין. לא התבשיינו, נתנו לגיטימציה לפחית למרות שזה מוצר..."

- נחות.

"ותיק".

- בביקור במרכז הפיתוח של נסטלה העולמית אמרו הטכנולוגים שקפה באבקה, בהיותו מוצר נחות, משווקת החברה לארצות עולם שלישי מתפתחות.

"מי שרוצה לקרוא לנו מדינות מתפתחות... לא יודע, יש עובדות. נסטלה קלאסיק עזב את הארץ, והאבקה עלתה בשני אחוזים ל-28 אחוז".

- החזרה לנס קפה אבקתי שואבת לדעתך גם מתופעת הרטרו השוטפת אותנו, עם שרה'לה שרון וחבריה מהסבנטיז?

"אין ספק שזה גם משהו כזה. בעידן הזה של מה שעובר עלינו יש חיפוש של התחברות לשורשים. מצד שני זה גם המיתון".

באוסם מגיבים: "ראינו מראש את הקפה הקלאסיק כקפה הראשוני שיעביר את הציבור בישראל מהקפה האבקתי לקפה מגורען, וידענו שבשלב ב' נעלה מדרגה לטעם מעודן יותר של קפה חזק. הקלאסיק נמכר תמיד ברמות מחיר גבוהות יותר מקפה עלית. היא זו שניסתה להוריד את המחיר של המגורען ולהשוות אותו לאבקה, עם העברת המגורען לפחית. זה נעשה בצורה בוטה בניסיון להציל את הקפה האבקתי מכליה".

4. על העתיד (הוורוד)

- הרכישות של יד מרדכי ואנרג'י מסמנות את הכניסה של עלית לעולם של השיק הבריא?

"העולמות האלה יהיו יותר רחבים בעתיד. בעוד שלוש שנים יד מרדכי לא תישאר רק חברה לדבש. ניקח את החיבור לטבע ולישראליות ונעשה איתו מהלכים יותר רחבים. אותו דבר עם אנרג'י. זה לא ייגמר בחטיפי דגנים. אפשר להגיע איתו רחוק בעולם הטרנדי של הבריאות. קנינו רק מותג, אין כלום מעבר לזה".

- איפה תהיה עלית עוד חמש שנים?

"עלית חייבת שתהיה לה עוד רגל, של לפחות 200 מיליון שקל, בעולם הבריאות והטבע, עם תרומה לרווח והגעה למעגל אחר של צרכנים. כיום המלוחים מניבים מכירות של 200 מיליון שקל, הקפה - 450 מיליון שקל, הממתקים - 350 מיליון שקל, והמאפה - 200 מיליון שקל. אנו עשויים להיות בשמן זית, בריבה ובממתקים מהטבע.

"נהיה חזק בעולם שמחוץ לבית, עוד מערכות של פתרונות - לא רק מוצרים. נבוא לאדון עמי אבן, מנכ"ל 'גלובס', ונאמר לו, זה הבניין של 'גלובס' ויש בו עיתונאים. אתן סוג של פתרון למערכת הזו".

5. על האשמות קדבורי

- המתחרים מאשימים אתכם בבריונות. כך נסטלה, ויסוצקי ועכשיו קדבורי. אנשי קדבורי מדווחים על איומים מצד מוכרני עלית בנקודות המכירה.

"מי שמאיימים עליו צריך לפנות למשטרה, כך גם מי שפועלים מולו בבריונות. אם המוכרנים שלי עובדים אל תוך הלילה כדי שהשוקולד שלי יימכר טוב יותר, אני רק גאה על זה.

"אף אחד מהאנשים שלנו לא נהג באלימות. כן, אנשים שלנו נלחמים על הבית, על הכבוד של עלית. אבל בדרך מקצועית, דרך יצירת מחויבות גבוהה עם הקמעונאים. האגדה הזו שאני יכול למנוע מהם לשים סטנד של שוקולד מתחרה. הם שמחים שנכנס מוצר חדש כי זה יוצר אנרגיות חזקות".

- מלחמה?

"לא מלחמה, תחרות. לקדבורי אין התאמה לטעם הישראלי. יהיו לו אחוזים בודדים בשוק הישראלי. הרשי לא מצליח להיכנס כי יש לו בעיה של טעם. נכון, אני סחפתי את המוכרנים והלהבתי אותם לא לוותר על אף אחוז".

- כשנפגשת עם ראל גודמן, מנכ"ל קדבורי ישראל, לפני החדירה של קדבורי, אמרת לו: "אני מקווה שלא תהיו ורד הגליל ולא תילחמו דרך המחיר". והנה, עם הכניסה של מותגי קדבורי אתה מוכר חמש מקופלות בעשרה שקלים.

"לגיטימי לעשות מבצעי מחיר. בין זה ובין הריגת המותגים המרחק גדול. אני צריך להתנצל על שהוצאתי את המוצרים מחוץ למדף במסגרת מבצע מיוחד?"

- האם נכון שממשרד עורכי הדין חנינא ברנדס, שמייצג את כרמית, נשלח מכתב לעלית, ובו בקשה להפסיק לאלתר את האיומים על נקודות המכירה מצד נציגי עלית בדרישה שלא יכניסו את קדבורי?

"לא קיבלתי שום פנייה כזו, לא בכתב ולא בעל פה. אולי ישנה פנייה כזו ואיני מכיר אותה. מכל מקום, אלה לא ההנחיות, זו לא התרבות, זו לא הכוונה".

6. על עמי סגיס

- מה אתה אומר על הבריחה של עמי סגיס, חברך, מהשופרסל, שמראה גם הוא פגיעה דרמתית ברווח?

"עמי הביא את השופרסל להישגים מרשימים. התקופה הזו מאוד קשה ומורכבת. העובדה שמנהל אחרי מספר שנים, עם רמת אחריות כזו, החליט לפרוש מעכשיו לעכשיו היא תוצאה של מכלול סיבות, ולא של אירוע נקודתי. זה לא שהוא פחד מהתוצאות הכספיות של השופרסל, אני משוכנע שלא. כל ההשמצות בעיתונים, רק חלקן הקטן נכון".

- האם נכון שעלית קיבלה בזמנו איום מסגיס של דחיקה מהמדפים אם לא תסכים להורדת מחירים בסניפים הזולים?

"עמי סגיס מעולם לא פנה לעלית. הממונה על ההגבלים פנה אלינו בשאלה אם היו פניות מהרשתות לתשלומים רטרואקטיביים ושבירת הסכמים קיימים. לא הייתה אלינו שום פנייה, ולא נשבר שום הסכם רטרואקטיבי. יש מאבק בלתי פוסק עם הרשתות על תנאי מסחר, מרווחים, פרסום משותף, הנחות".

- האם אוימת בהחרמה?

"לא אוימתי. לא יודע מה קרה בחברות אחרות. זו לא אגדה, יש חברות שקיבלו פניות כאלה. הממונה אוסר על אנשי איגוד תעשיות המזון לקיים כל פגישה או דיאלוג ביניהם בכל מה שקשור ליחסים עם הרשתות".

- האם נחקרת בפרשת העדפת ספקים שנבדקת עתה במחלקת החקירות של הממונה על ההגבלים העסקיים?

"לא יכול לדבר איתך על זה. על כל פנים, לא לגיטימי שרשת תחליף את השילוט ותקרא לחנות בשם אחר ותגבה מהספק רטרואקטיבית בעבור פתיחת חנות חדשה. יש דברים כאלה, ועל זה מתנהלים מאבקים כי זה לא לפי הסכם הסחר. לא לגיטימי שיהיה הסכם סחר בר תוקף ובדיעבד יבואו ויגידו מהרשתות, ההסכם לא מספיק טוב, תן לי בחזרה אחורה. זה לא לגיטימי בשום אתיקה של מסחר. עם עלית זה לא נעשה. רשת תנצל את זה שספק רוצה להכניס מוצר חדש ותדרוש אחוז או שניים נוספים. עלית היא לא גוף שייתן שני אחוזים מהמחזור ככה סתם בגלל שרשת לא הרוויחה".

7. על יקבי ברקן ומים מינרליים

- עלית זוממת להיכנס לשוק היין, לרכוש את יקבי ברקן?

"כרגע השלמנו מעגל ראשון של רכישות. קנינו את מקס ברנר, את אנרג'י (פארמה גרין), את יד מרדכי ואת קופי טו גו. עכשיו עצרנו לרגע. עד פברואר נעשה מיפוי שוק המזון עם גוף חיצוני על מנת לראות לאן אנחנו רוצים עוד להיכנס".

- ידוע לי שניהלת מגעים לרכישת ברקן לפני שנה. מדוע נעצר המשא ומתן?

"לפני כשנה לא מצאנו מספיק סינרגיות עם ברקן, וחשבנו שיש רכישות בעלות עדיפות גבוהה יותר. אבל זה לא אומר שלא נבדוק דברים כאלה מחדש".

- ושוק המשקאות הקלים?

"זה יכול מאוד לקרות. קשה לנו היום למצוא מה לרכוש, ולכן יש סיכוי שזה יקרה. יהיו חיבורים בין המזון למשקאות. אני יכול לראות חברות מזון נכנסות לעולם הזה".

- יש סיכוי שתיכנסו לשוק המים המינרליים הצומח?

"אסור לגעת בזה. כשמוכרים שישה בקבוקים ב-9.90 שקלים?"

- מה אתה אומר על רג'ואן?

"המוצר היה בעייתי. הקונספט השיווקי היה מדליק, אבל לא מוציאים מוצר חדש לשוק ועל החודשים הראשונים מחלקים מתנות".

- רוני וינשטיין, סמנכ"ל ויסוצקי, לעג לעלית בסיכום השנה הראשונה להחדרת רג'ואן על שהיא חתכה את מחירי הקפה שלה מיד עם השקת רג'ואן בכ-20 אחוז.

"אני לא מכרתי שלוש בעשר בחיים. אם עשיתי הנחה של עשרה אחוזים זה רע? במאבק כזה לעשות הנחות זה לגימטימי. המחירים לא ירדו ב-20 אחוז, זה קשקוש בלבוש".

- יש כוונות להקים חברה משותפת בארץ עם לוואצה האיטלקית, במקום הסכם ההתקשרות של עלית עם אספרסו אילי, בעקבות חתימת ההסכם בין לוואצה לעלית הבינלאומית?

"יש מדינות שבהן לוואצה חותמת רק הסכם הפצה, ויש מדינות שאפשר להגיע לשותפות כזו או אחרת. הוחלט שבחודשים הקרובים יתנהל מהלך בין ישראל ובינם לבדיקת אפשרויות שיתוף הפעולה, ועל הרצף הכול יכול לקרות. יש לנו שותף יוצא מן הכלל, אילי. איננו ממהרים להחליף אותו".

- מי השחקן הישראלי שמנסה להיכנס לשוק המסטיקים בארץ בשיתוף עם דנדי, יצרנית המסטיקים הטורקית?

"אנחנו מחזיקים 40 אחוז במסטיקים אחרי הרבה שנים של קושי, אחרי שירדנו כמעט לשפל של שמונה אחוזים. הכו בנו מכה איומה (אורביט, וש"ר). עלית פשוט ישנה. באנו עם כמה חידושים כמו צ'יקלט ופליק וטעמי בננה ופירות. כך בדיוק אנחנו נותנים מענה לחברה בינלאומית, שרמת הגמישות שלה מוגבלת".

8. על איחוד עם שטראוס

- בסופו של דבר יש סיכוי לאיחוד הלוגו של עלית עם שטראוס להעצמת כל אחד מהמותגים?

"בחיים לא. זה לא נכון שיווקית. לוגו הוא השפה מול הצרכן הסופי. אני לא יכול לבלבל אותו. אי אפשר לשים פסק זמן וגם שטראוס עלית עליו. יש משהו לא נכון ברצף. לכל חברה יהיה מותג בית חזק. אחר כך צריך לראות איך פותרים את השם של הקבוצה. זה רלוונטי רק לעולם העסקי, לעולם הבנקאות, כמו במקרה של איי.די.בי. לא יהיה חיבור בין שני המותגים כי העוצמה של כל אחד מהם כל כך חזקה שכל מהלך כזה עלול לפגוע. יהיו מותגים שחוצים את שטראוס ועלית. מותג חזק שלי יכול להיכנס למעדנים של קובי לוי, ולהפך, סקי או מילקי עשויים להיות במוצרים של עלית".

9. על עזיבת טמיר כהן

- השנה נפרדה עלית סופית ממשרד טמיר כהן אחרי למעלה מ-20 שנים של עבודה משותפת. אתה לא מרגיש אחריות להשלכות שהדבר גזר על המשרד?

"לא גזרנו כליה על טמיר כהן. עלית עבדה עם שלושה משרדי פרסום. קרה משהו, ומצאנו צורך לרכז ולרענן. החלטנו לעבור לעבוד עם שני משרדים. לכי תעבדי על מותג הבית עם שלושה משרדים, גם עם שניים זה לא פשוט. עם שלושה זה על גבול הבלתי אפשרי. להפיל את האחריות למה שקרה למשרד זה לא הוגן. כל צד צריך לבדוק את עצמו ולראות מה חלקו בפרידה הזו. גם בצורת התגמול הסופי דאגנו שהמשרד יקבל את כל המגיע לו מעלית".

10. על גאוות היחידה

מעיד על גיורא בר-דיעה עמיקם כהן, מנכ"ל פרטנר אורנג', לשעבר מנכ"ל עלית וחבר קרוב: "ביום שהחלטתי למנות את גיורא למנהל חטיבת המכירות כל העולם ישב לי על הראש. אמרתי להם, 'תתבוננו בסבלנות ותראו שגיורא יהיה מנהל חטיבת המכירות הטוב ביותר שידעה עלית מאז ומעולם. ובאמת, שנה אחר כך, כשאני כבר לא הייתי בעלית, פנו אליי כל המקטרגים ואמרו לי שטביעת העין שלי הייתה נכונה".

בר-דיעה: "אני רואה את עלית הופכת ל'המעסיקה המלהיבה', שמנו את זה בחזון של החברה. אחד היתרונות שלי על הבינלאומיים הוא שכל ישראלי, האורגזמה שלו תהיה לעבוד בעלית. אקבל את המוחות הכי טובים, האנשים הכי מחויבים, הנשמה הכי גדולה. שתביני למה אני מתחרה בענקים. יש להם הגודל והבינלאומיות, ואני צריך להשתמש בכלים ייחודים. לי לא יהיו 400 מדענים לקפה (כמו שיש לנסטלה במרכז הפיתוח, וש"ר), אבל אני יכול שיהיו לי עשרה מדענים בקפה שהיצירתיות וההתלהבות שלהם ייתנו לי את היתרון בסוף".

11. על המאזנים - סכם את 2001.

"2001 הייתה שנה קשה ומסובכת. ברווח הגולמי נפגענו ב-90 מיליון שקל בגלל שערי המטבע ועליית מחירי חומרי הגלם, והמערכת התמודדה עם זה כך שהרווח התפעולי יהיה דומה לזה של שנה קודמת. בשנת 2002 ירדנו בחמישה אחוזים במכירות במונחים כספיים, אבל עלינו במושגים כמותיים - 8 אחוזים במאפה, 6.5 אחוזים בשוקולד, ו-8.8 אחוזים בקפה".

- עלית באופן מתמיד מציגה ירידה בביצועים הכספיים, ואני לא מדברת על הפעילות המפסידה בחו"ל, אלא על חוסר היכולת להשתוות לביצועי אוסם.

"למרות כל המשתנים הסביבתיים - עליית הדולר, השחיקה האינפלציונית והירידה בביקושים - עלית תסיים את השנה בתוצאות דומות לאלה של שנה שעברה. עלית ישראל היא מחולל הרווח והמזומנים של הקבוצה, אבל יכולת הצמיחה שלה מוגבלת בארץ. עלית הבינלאומית היא מחולל הצמיחה בחוץ. עלית ישראל שמרה על רמת הרווח של 2001 למרות כל המגמות בשוק ולמרות הפגיעה בשורה העליונה שהייתה בכל השוק".

מאוסם ממהרים לתקוף: "הפגיעה אכן הייתה בכל השוק, אך בנו היא פגעה פחות. יש ירידה במכירות בכל השוק. האם עלית שומרת על הרווחיות שלה? יש פה דבר מעניין. עלית (כולל הבינלאומית) סיימה בשנת 99' את הדו"ח הכספי עם רווח נקי של 129 מיליון שקל. את 2000 - רווח נקי של 102 מיליון שקל, ב-2001 אחרי רה-ארגון וקיצוצים הייתה צמיחה חדשה, והם סגרו עם רווח של 9.7 מיליון שקל, ירידה של 95 אחוז. אם יסגרו כמו 2001 המצב לא טוב. הם רחוקים מאוד ממה שהיה בשנים קודמות".

12. על קנאה ושטראוס

- בר-דיעה, הנה שאלה נאסטית: "גלובס" חשף השנה את שיעור הרווחיות של שטראוס, שעל מחזור של מיליארד שקל עושה רווח של 150 מיליון שקל. כשאתה רואה את התוצאות האלה של אחיך, קובי לוי, אתה לא מתכווץ מקנאה?

"אני נשבע שכשאני קם בבוקר אני מוטרד אך ורק מהמתחרים שלי, מהמותגים שלי, מהיכולת להשיג עוד יעדים. הרווחיות של שטראוס ממש לא בפוקוס שלי. אין פה שום סוג של תחרות, אין. אני נשפט לא מול קובי, אלא מול הבעלים. עולם החלב הוא עולם אחר. אני שמח בשמחתו של קובי על שהחברה האחות מצליחה. ככל ששטראוס יהיו יותר חזקים, זה יקרין על הקבוצה. התחרות שלי היא מול אוסם, קדבורי וורד הגליל, לא מול המנכ"לים האחרים בקונצרן".

13. על מסע הקניות בימי מיתון

בר-דיעה שולף את המוצר הסודי של מחלקת הפיתוח - העוגות החדשות הקפואות של עלית, תחת המותג דה לה פה שרכש לפני כשנה וחצי. בינתיים הם נמצאות בשלב הפיילוט ולא בהשקה מסחרית.

עוגות המוס המתוחכמות משדרות יוקרה וסטייל, וזו עליית מדרגה עצומה מימי עוגות החנק היבשות שעד כה הוציאה לשוק.

- העוגות האלה הן לא עלית.

"כשאני אגמור את התפקיד את תגידי 'עלית נמצאת בכל מקום', 'עלית נוגעת בי לאורך כל היום'. אני מציע לך לצד המוצר סוג של חוויה, חוויית אירוח. סינגלס, למשל, משווק כחוויית אירוח, לא כפסק זמן".

- אתה אולי נועז מדי, בהתחשב בתקופה.

"אף אחד לא קנה כל כך הרבה חברות השנה כמו עלית. היא לקחה את ניצול ההזמנויות וההשקעות הכי רחוק. את יודעת כמה כסף עולה קו עוגות? קו חטיפים מתוקים? העברנו את מפעל הקפה מבית שמש לצפת. עלית מתנהגת כמו חברה גדולה מובילה שמחויבת ליום שאחרי המיתון. אני לא יכול להתנהג כאילו יש עכשיו מיתון נקודה. מה אני צריך לומר? בואו לא נרוויח כלום בשלוש השנים הקרובות, בואו ננוח".

- במסגרת הפרויקט תצמצמו את מספר המוצרים של עלית?

"בפרויקט, שיסתיים בפסח, עלית מורידה 50 אחוז מהמוצרים שלה. את כל החידושים והפיתוחים נשלב בפרה ובפסק זמן".

- המעבר למוצרי פרימיום הוא הליכה נגד המגמה של חזרה לבייסיק, הנגזרת מהמיתון.

"עשינו מהלכים בשני הכיוונים. מצד אחד אנחנו מוכרים מוצרים בשקל אחד, ומצד שני משווקים מוצרים כמו סינגלס, שעולה מעל 18 שקל, גם שוקולטה לא זולה. כשאתה מוכר עם סיבה, אנשים קונים".

- לפני למעלה משנה נכנסה עלית לפיצוחים עם קונספט חזק תחת המותג סבבה. מוצרים איכותיים, אריזות עם פתיחה חוזרת. למה עד היום אי אפשר למצוא את סבבה ברשתות?

"כי הרשתות בקטגוריות מוטות פרייבט לייבל נהנות ממרווחים מאוד גבוהים. מכיוון שעלית עשתה את הכניסה לפיצוחים דרך נפת דגן, לא היה כלכלי במאמץ השיווקי ובמרווחים אחרי שהרשתות לוקחות את חלקן להיכנס לשם, ולכן השארנו את הפיצוחים רק בסיירת המלוחים בשוק הפרטי".

- אז למה אתה לא יורד מזה לגמרי?

"שקלנו את זה, אבל זה מוצר טוב שמשרת את הלקוח שלי".

14. על כישלון המשא ומתן עם קלוגס

- מדוע נפל המשא ומתן של עלית להקמת חברה בת משותפת עם קלוגס הבריטית?

"זה נפל כי בסוף 2000 הם הורידו את ישראל מסדרי העדיפויות שלהם. לא יודע אם זה קשור באינתיפאדה, אבל אחרי כמה חודשי משא ומתן הם לא רצו לדבר איתנו יותר".

- עכשיו, עם הרכישה של פארמה גרין, אתם בעצם נכנסים לתחום דגני הבוקר - שוק של 400 מיליון שקל. זה אומר שתתחרו בתלמה, השליטה.

"חשוב לי לא לעשות פניקה בשוק. להיכנס מאפס מול תלמה, נסטלה וקלוגס וכל המותגים הפרטיים - חשבנו שזה לא נכון. לא ניכנס במיינסטרים, אנרג'י יכול לאפשר כניסה דרך מוצרים ייחודיים וסיפור שיווקי אחר. להכניס היום מקור שלישי או רביעי לשוק - זה לא נכון. צריך להשקיע בשביל זה סכומי עתק, זו כניסה עם הראש בקיר. הבנו שאנחנו רוצים להיות מובילים בכל מקום שאנחנו משחקים בו. למעט מלחמות אגו, אין בזה היגיון עסקי. כמה מרקט שייר אפשר לקחת? צריך להיזהר מאוד לא ללכלך את אנרג'י במקום שהוא לא יהיה מזוהה עם בריאות. העסק מאוד שברירי".

15. על אנשי עסקים בעד אחדות

- איך אתה מתייחס למעורבות של בכירי המשק בהחלטה על ממשלת אחדות?

"יש לי בעיה עם המעורבות הזו. הייתי מכבד אנשי עסקים שמנסים להשפיע על תהליכים כלכליים, על שיעורי הריבית, על מדיניות אינפלציה, על מדיניות מיסוי. אבל אני חושב שלהרים קול צעקה ומטה פעולה בעד ממשלת אחדות - זו כבר חצייה של קו. זו מעורבות שלא מעניינה. צריך להשאיר לאנשי עסקים לדחוף בנושאים עסקיים. אפשר לטפל בכלכלה גם בלי ממשלת אחדות לאומית. הדחיפה לכיוון ממשלת אחדות לאומית יש לה עוד השלכות חוץ מבנושאים כלכליים, כמו אם אני רוצה התנחלויות או לא".