משה נורי: כך נפלתי

קריסתה של נור פרסום חוצות לא הפתיעה את הענף. כבר לפני כחודשיים החלו שמועות על מצבה הקשה של נור פוקוס, אחת החברות השלובות בפירמידה שבנה משה נורי, ומפרסמים גדולים שנזקקו לשירותיה הוזהרו מלהתקרב.

ינואר-פברואר 97' היו קשים במיוחד לכל ענף הפרסום, והכנסות כל המדיה, כולל זכייני ערוץ 2, צנחו. רק במארס החלה התאוששות קלה, וצפייה זהירה לעבר ההזמנות להמשך השנה, מעוררת תקווה בענף. עבור נור, זה יהיה מאוחר מדי. עשור השנים הטובות של נור הסתיים בקול התרסקות.

משה נורי, שהקים את החברה ב-74' עם 4,000 שקל, כדבריו, סיים את תפקידו במערכה. "הוא לא יודע שהוא כבר לא מנהל את החברה", אמרו מקורבים לחברה בסוף השבוע.

נורי עצמו, איש מוצק ושקט, שזקנו האפיר בימים האחרונים, אומר: "עושים לי לינץ'".

נורי: "המטרה והאמביציה של כולם כאן, עובדים, וכל מי שאת רואה מסביב, כולל לקוחות, היא להציל את החברה. עברתי שלושה ימים קשים מאוד, שלא עברתי בחיים שלי. לא ישנתי כבר כמה לילות. אבל מה שחימם את הלב, ונתן להרים את הראש, ולרוץ בכוח קדימה, זה טלפונים של לקוחות, של כל מי שעבדתי איתם הרבה מאוד מפרסמים, גם פרסומאים, בקצב של כל שלוש דקות טלפון. ממש טלפונים שלא שמעתי כמותם בחיים שלי, אחד אחרי השני. וכולם אומרים להמשיך, ולהמשיך בתנופה יותר גדולה, וחיזוקים מכל עבר.

"להגיד לך שהם האמינו במה שכתוב בעיתון? האמינו או לא, לאף אחד זה לא מעניין. כל המגמתיות שהיתה בימים האחרונים בעתונות, הגיעה מכיוון של אנשים מסויימים מתוך הדירקטוריון שלנו, שקשורים לגורם אחר, שלא היה אכפת להם לחסל את החברה, רק שהחברה לא תעבור אולי לחברה מתחרה".

"אני לא רוצה להכנס לשמות, אבל היה מי שידע להוציא את הדברים. גם לפי העתונות, הדברים הוזרמו מתוך הדירקטוריון בצורה מגמתית חד כיוונית, כאשר הכיוון השני, של התמיכה של החברות-בנות, היה הרבה יותר גדול. היומיים האחרונים נתנו לי אמביציה. אנחנו הולכים עד הסוף, והחברות ימשיכו לעבוד בצורה הרבה יותר יעילה. כמו שהלקוחות היו מרוצים עד היום בצורה בלתי רגילה מהשירות שלנו, יהיו מרוצים קדימה, ויותר. ואם החזקנו %50 מהשוק הזה, נמשיך להחזיק בו, ואפילו יותר מזה".

נור התחילה כשותפות בין משה נורי ואחיו יוסי ב-74'. עבודי, החברה המתחרה, כבר היתה בשטח, והאחים לבית נורי, צעירים ואמביציוזים, החליטו להתחרות בה, ויצאו לעבוד. הם היו הראשונים שפרצו לדרכים בינעירוניות, ושמו שלטים בצמתים רבים בגוש דן. באפריל 78' ייסדו את חברת נור פרסום חוצות, וב-80' רכש משה את חלקו של אחיו בחברה, ונשאר בעל-בית יחיד.

אז החלה, לאט ובבטחה, ההתרחבות והפריצה הגדולה של שילוט החוצות בארץ, כשנור מובילה את המהלך, ומתרחבת בעצמה. שלטים צצו בכל מקום, בצמתים, על בתים, על גדרות מבנים, בתוך ומחוץ לערים הגדולות.

גם סוגי השלטים השתנו. נוספו שלטים נוצצים, עומדים על רגל אחת, שלטי ענק וסופר-ענק. שלטים בשדות התעופה בארץ, מנתב"ג, אילת ועד ראש פינה, כולל גם במעברי הגבול בין ישראל למצרים. גשרי הפרסום יבואו מאוחר יותר. נור החלה ליזום שורה של פתרונות יצירתיים כדי למשוך את עיני הצופים ברחובות, כאשר הכל נעשה באמצעות רשת של חברות-בנות, שכל אחת מהן עסקה בתחום כמו-נפרד.

ביוני 92', נכנסה "ידיעות אחרונות" לתמונה, ורכשה %25 ממניות נור. היו אלה ימי ההכנות לערוץ 2 המסחרי, ושיאו של המאבק בכנסת על אחוזי השליטה שיינתנו לעיתונים בתוך המדיה החדשה. "ידיעות אחרונות" ביקשו לשים רגל במדיה של שילוט החוצות, כדי למצב את עצמם גם בתחום זה.

ב-93', שיא הביקוש לפרסום חוצות, החברה "התפוצצה" מפעילות. בתחילת השנה הוקמה יחד עם פוסטר מדיה חברת I.E.M, שאמורה היתה לתפעל שלטים אלקטרוניים שיוצבו בקניונים ובצמתים עירוניים שונים (דוגמת השלט על בניין עלית ברמת-גן). התוכניות היו גדולות, דובר על שלטים שניתן לשנותם ממרכז ממוחשב בזמן אמיתי. בפועל, הפעילות המשותפת לא המריאה.

באותו חודש, ינואר 93', נוסדה גם נור-נע, שמכרה פרסום על שלטים נגררים לאורך מסלולים עירוניים, או מוצבים באתרים שונים. החוק אוסר על פרסום בדרכים בינעירוניות, וסופה של הפעילות הגיע לאחר שמע"צ אסרה על הסעת השלטים.

את עליית ערוץ 2 לאוויר, בנובמבר 93', קידמה נור בקמפיין כוחני במיוחד, בביצוע פרסום אריאלי, בו נראה בריון עטור פיאה נוכרית, "יוצא" מתוך הטלוויזיה ומביא אותך אל שלטי החוצות. הקמפיין כוון למפרסמים, וגובה בשלטים של נור בכל הארץ. תקציב הקמפיין מוערך בכחצי מיליון דולר.

החברה הונפקה במאי 94', לפי שווי שוק של כ-16 מיליון שקל. באותה שנה, עם התחזקות ערוץ 2 החלה הנפילה הגדולה של ענף שילוט החוצות כולו, ושל נור.

נור פרסום חוצות היא חברת אחזקות, בעלת שלוש חברות-בנות: נור מערכות פרסום, שמחזיקה את זכיונות גשרי הפרסום והבילבורד'ס; מרקט מדיה,שעוסקת בפרסום על רצפות רשתות השיווק, ופליי מדיה, בעלת הזכיון בשדות התעופה. לנורי שליטה של %65 בחברה, "ידיעות אחרונות" מחזיקים %27, היתר בידי בודדים מ"ידיעות אחרונות" והציבור.

לצד נור פרסום חוצות, פועלות שתי חברות עצמאיות, שהופרדו מחברת-האם, והונפקו בניו-יורק. נור פוקוס, שהפכה לחברה עצמאית ב-80', והיא בבעלות מלאה של משה נורי, ובעלת מעמד של מפעל מאושר, ונור טכנולוגיות, שהחזיקה במדפסות הדיגיטליות של החברה.

השליטה בנור טכנולוגיות (%36) נמכרה על-ידי נורי לקבוצת משקיעים שאורגנה על-ידי בנק ההשקעות האמריקני גוז'פטל, בשבוע שעבר.

אין אלה כל העסקים בהם מעורב נורי. הוא שותף בקבוצת רדיו צפון, יחד עם סטף ורטהיימר ואחרים, שזכתה בגל הראשון של מכרזי הרדיו האיזורי בגליל ובגולן, לפני כשנה וחצי. הקבוצה המתחרה, שידורי תפן, ערערה לבית המשפט המחוזי. הזיכיון הוקפא. רק לפני מספר חודשים נסתיים הדיון בבית המשפט, והקבוצה אמורה לעלות לאוויר בעוד מספר שבועות.

עוד בבעלותו, רשת המסעדות "ברווז הזהב", ממנה הפסיד כסף רב, חברת קידום מכירות בשם יעיל, ונכסי נד"לן לא מעטים באתרים שונים.

בשנים האחרונות נכנס נורי גם לתמיכה באמנות, באמצעות שימוש במדפסות הייחודיות של החברה. כך, תמך בתערוכה של צביקה קנטור במוזיאון הרצליה, בתערוכה של אודי אלוני במוזיאון רמת גן, ובאחרים. בשלב מסויים, שקל אף לפתוח גלרייה במבנה של נור טכנולוגיות, שממוקם בחצר ביתו הגדול במושב מגשימים.

הבית מרשים מאוד, מבנה גדול על שטח ירוק, באחד המושבים היקרים בארץ. ליד הבית, בריכה ומרכז ספורט קטן, שכולל חדר כושר וסאונה. הבית מצופה שיש, ודלתות מגולפות בעץ.

נור נחשב לאיש חם וחברותי במיוחד. "יש לו המון קסם אישי", אמר עליו פרסומאי בכיר. "נדהמתי לשמוע שהוא בוכה כמו ילד בימים האחרונים, חבל לי עליו".

הקולגות של נורי בענף מבכים, יחד עימו, את נפילתו. עבורם, נפילת נור יכולה להיות התחלת הסוף. "הוא איש נהדר, אבל מנהל לא טוב, שהחזיק יותר מדי עובדים, חלקם בני משפחה", אומר עליו מנכ"ל רפיד, יצחק בן-עזרא. "הוא נפל כי שילם הרבה כסף לזכיונות והוצאות מימון".

"משה הוא אדם שהקריירה העיסקית שלו רצופה בנפילות ועמידה מחדש על הרגליים", אומר מנכ"ל פוסטר מדיה, זאב אברמסון, "נורי מכר בעבר נכסי נדל"ן אישיים שלו כדי להחזיר חובות. הפעם, אני חושב, הוא לא יוכל לעשות את זה. הוא לא מנהל גדול, וטעה בבחירת האנשים שתחתיו, אבל הצרות שלו החלו כשהוא התחיל עם השוק האפור. הוא לא קרא נכון את המפה, ובמקום להקטין עלויות, הם הקימו שלטים נוספים מעל ליכולת של השוק לשאת". -- מה הביא להפסדים של החברה?

נורי: "עיקר ההפסדים נגרמו מהגשרים, ומהזכיון של סהר שלטים בתל-אביב. בזכיון בתל-אביב נכללים 40 שלטים, כאשר רק 7 מהם שווים משהו, וממוקמים בדרך חיפה, לוי אשכול, ודרך הרצליה. כל השאר ממוקמים בדרום תל-אביב, וגובלים בבת-ים-חולון. שם יש שלטים אחרים, הרבה יותר זולים ולא פחות טובים, כאשר צריך להפיק לעירייה 26 פעם בשנה את הצד השני של השלט.

"היום בפרסום בודקים רק את מספר המיקומים, לא כמו עד שנת 92', לא מעניין אותם אם בחבילה שאנחנו מוכרים להם יש או אין גשרים. בדקנו אחורה בכמה מקרים הגשרים עזרו לנו במכירה, והתברר שזה היה בסך הכל ב-%12 מהמקרים, וגם אז לא קיבלנו מחיר יותר גבוה פר יחידה.

"תפעול הגשרים והשלטים של סהר עלו לנו 3.5-4 מיליון דולר לשנה. כדמי זכיון, חשמל, אגרות ושירותים לעירייה. עלויות אסטרונומיות, שתרמו בקושי %30 מההוצאה. ההכנסה בגין 3.5 מיליון דולר היתה בקושי 1.2 מיליון דולר. אם מנטרלים את הקטע הזה - יש חברה אחרת לגמרי". -- לכניסה של ערוץ 2 גם היתה השפעה.

"בוודאי, השפעה מכרעת. עד סוף 93' ותחילת 94', השוק היה מאוד חם, ושילם על הגשרים מחיר ריאלי. כל צד של גשר נמכר בעשרת אלפים דולר לחודש, בלי בעיה, ואף מחירים גבוהים מאלה. היום זה לא נמכר אפילו ברבע. המחירים נחתו בצורה משמעותית. השוק השתנה, אין את הכסף הגדול שזרם בו. כשיש כסף קטן יותר, השוק יותר בררני. היום לא מעניין את הפרסומאים גדלים של שלטים, אם יש לך חבילות שכוללות שלטים עם פי 4 או 8 גודל, זה לא מעניין את השוק. רק שואלים 'כמה שלטים אני מקבל'. פשוט סופרים מספר פנים, מספר מיקומים". -- התחרות בענף קשה.

"התחרות בשנתיים וחצי האחרונות, עם ההשלכות הכבדות של ערוץ 2, נעשתה פשוט אגרסיבית. יש פחות לקוחות, ועל כל לקוח נלחמים בצורה לא נורמלית. לקוחות שלא פונים לבד, אלא אתה פונה אליהם, מנצלים את זה, ומחפשים אצל אחרים, ואתה מגיע למחירים נמוכים מאוד. התחרות היתה כל-כך אגרסיבית, שב94'-95' הרבה לקוחות קיבלו מחירים של הפקה בלבד, בלי לכסות דמי שכירות ואגרות". -- רפיד של הכשרת הישוב נחשבת חברה אגרסיבית במיוחד.

"נמרודי מאוד אגרסיבי. גם כשרפיד הפסידה סכומים אדירים, הוא הזרים כספים לחברה בסכומים של הרבה יותר מ-10 מיליון שקל, לחברה כזו קטנה. 'ידיעות אחרונות' לא הזרים אגורה שחוקה אחת. במצבים הקשים, בשוק הקשה שהיה בשנתיים וחצי האחרונות, מי שתמך בחברה בערבויות ובהזרמה, זה אני אישית, נור פוקוס ואני. 'ידיעות אחרונות' לא שם אגורה אחת. לעומת זאת, הכשרת הישוב היתה אגרסיבית לכל הכיוונים, גם בעזרה למכירה וגם בעזרה כספית". --אתה כועס על נוני מוזס?

"מאוד. מאוד." --דיברת איתו?

"אין לי מה לדבר עם נוני מוזס. פניתי אליו מספר פעמים בכל השנתיים וחצי האחרונות, כשהיה צריך את התמיכה, ולא קיבלנו שום תמיכה". -- היו לך מגעים עם הכשרת הישוב כבר בעבר?

"היו סוגים של מו"מ בעבר, יש שיתופי פעולה בעבודה בשטח לפחות שנתיים, וברור שזה לא מצא חן בעיני גורמים בחברה, אבל מה שנכון כלכלית לחברה זה מה שנעשה. מה שנראה בדירקטוריון, ומה שראינו על אי עזרה בשטח, וכל ההדלפות מתוך הדירקטוריון, שבטח לא נעשו על-ידי אוהדי החברה".

רואי החשבון של החברה רואים את המצב בשונה מנורי. לטענתם, הוא פשוט שם את ידו בצלחת, והעביר כספים שהגיעו לנור פרסום חוצות אל נור פוקוס. -- נור פוקוס נכסים והשקעות טוענות ששימשו צינור להעברת כספים.

נורי: "נור פוקוס באמת שימשה צינור ומסלקה לתמוך בחברה (נור פרסום חוצות) בשנתיים וחצי הקשות, מערבויות בסכום של 32 מיליון שקל, לכל החוזים הכי מהותיים של החברה כולל לבנקים, שלולא זה החברה לא היתה מתקיימת בשנתיים וחצי בלי תמיכה של 'ידיעות אחרונות'. זה כל הסיפור. לא הסיפור המגמתי שהוזרם לתקשורת". -- למה פנית לשוק האפור לגייס כספים?

"נור פוקוס, על מנת לתמוך בפרסום, באובליגו, בחוזים המהותיים, בערבויות של נור פרסום חוצות, גם קנתה כ-%20 מהמניות של נור פרסום בבורסה. העלות של הקטע הזה מתחילת ההנפקה עד לפני כחצי שנה, עלתה לה נומינלית כ-10 מיליון שקל, והיא גייסה גם בשוק האפור". -- זה היה שיקול לא נכון?

"זה היה בעצת חברים טובים שסידרו אותי. לא היתה ברירה, זה נבע מהרצון העז שלי לתמוך בנור פרסום, גם כדי לשדר אמינות לשוק מבחינת המניות. אף אחד לא ידע שהבורסה תצלול ולא תעלה למשך תקופה ארוכה. האמנתי בחברה, ואני מאמין בה עד היום". -- אתה מנהל לא טוב?

"אני לא חושב. אולי אני יותר מדי פתוח כלפי העובדים והסובבים אותי. זו אחת הסיבות שהכנסתי את אבי רותם, כמנכ"ל שהוא יותר קשה, גם עם העובדים וגם בהוצאת כספים". -- כמה עובדים יש לחברה?

"כחלק מהתייעלות שלנו, היה קיצוץ מאוד משמעותי במספר העובדים. לפני שנתיים היינו מעל ל-100 עובדים, היום אנחנו עומדים על 60, וקיצוץ נוסף שביצענו בימים האחרונים יוריד את מספר העובדים למתחת ל-50". -- הרבה בני משפחה?

"לא. יש את האח הגדול, זאבי, שהיה מנהל בסיס בינוי צה"לי, שהוא מנהל המפעל, ואחות שעובדת מול הזכיינים".

לא ניתן היה להשיג את תגובתו של אר נון מוזס לדברים. « אביבה קרול « משה נורי: כך נפלתי « בראיון לגלובס, על קריסתה של חברת נור פרסום חוצות, טוען משה נורי: "עיקר ההפסדים נגרמו מכניסת ערוץ 2 ועלויות תפעול הגשרים. לאנשים מסויימים מתוך הדירקטוריון שלנו, שקשורים לגורם אחר, לא היה איכפת לחסל את החברה".