סוף סוף: מרדוק זוכה בדיירקט טי.וי

הצעתה של ניוז קורפ לרכוש את השליטה ביוז אלקטרוניקס ובחטיבת דיירקט טי.וי שלה, תמורת 6.6 מיליארד דולר, אושרה אמש על-ידי מועצת המנהלים של שתי החברות, וכן עלידי החברה האם של יוז, ג'נרל מוטורס. במסגרת העסקה, תרכוש ניוז קורפ קרוב ל-20% מיוז מג'נרל מוטורס, וכן תרכוש מהציבור נתח נוסף של 14.1% ממניות יוז.

הרכישה תהפוך את ניוז קורפ, בבת אחת, לספקית השנייה בגודלה של שירותי טלוויזיה בתשלום למשקי בית אמריקניים, כשהיא מפגרת רק אחרי קומקאסט. ניוז קורפ תעקוף אפילו את AOL טיים וורנר, מה שיהפוך אותה לאחת ממקבלות ההחלטות החשובות בכל הנוגע ללוחות המשדרים בארה"ב.

מרדוק מתענג על זכייתו, אולם השינויים הדרמטיים שחלו בתחומי הטכנולוגיה, השיווק וכן בתפיסות הצרכנים שחקו את שיעורי הצמיחה של דיירקט טי.וי, שהיו מרשימים מאוד בעבר, והובילו לכך שהמומנטום עבר, במידה רבה, למפעילות הטלוויזיה בכבלים. לאור עובדה זו, הופכת הרכישה של מרדוק למסוכנת יותר ולכזו שכרוכה במלכודות פיננסיות רבות יותר מכפי שניתן היה לחשוב לפני שלוש שנים, כשמרדוק החל את המירוץ שלו אחרי דיירקט טי.וי.

דיירקט טי.וי נפגעה מחוסר הוודאות שבו היתה שרויה בשנים האחרונות, שבהן ג'נרל מוטורס חיפשה לה קונה, וכן סבלה מירידה דרמטית בקצב ההחתמה של מנויים חדשים. עובדה זו מחייבת את ניוז קורפ להיערך למאבק קשה על ליבם של מנויים חדשים. אולם, היא תידרש להתחרות לא רק מול מפעילות הכבלים, בעלות הכיסים העמוקים יותר. מאבק קשה לא פחות צפוי לה מצד דיש נטוורק, פעילות הלוויין הזולה והזריזה של אקוסטאר קומיוניקיישנס, שבראשה עומד צ'רלי איגן, יריבו המושבע של מרדוק.

אקוסטאר צומחת בקצב גבוה יותר מדיירקט טי.וי ומרחיבה גם את לוח השידורים האתניים שלה. באחרונה היא חתמה על חוזה להרחבת קיבולת הלוויין, צעד שיאפשר לה להציע עד 2005 אופציית פס רחב שלמה לאיזורי מגורים - תוכנית שאינה קיימת עדיין אצל דיירקט טי.וי.

כל זה גורם ללא מעט משקיפים לתהות האם מרדוק לא רכש את המקבילה של המכונית החמה ביותר בשוק - אבל בשנת 1999. "לפני שלוש-ארבע שנים, דיירקט טי.וי היתה, ללא עוררין, היהלום שבכתר ספקיות הוידאו הרב-ערוצי", אומר ג'ים סטראוד, יועץ של בתעשייה מסנטה ברברה, קליפורניה, ל"וול סטריט ז'ורנל". אולם, עתה, לאחר שאיבדה את היתרון הטכנולוגי לטובת הכבלים, "עלולה דיירקט להפוך כמעט לגורם משני בהתפתחות השוק כולו".

חברת הייעוץ יאנקי גרופ מבוסטון הפחיתה, בניתוח שפירסמה השבוע, את תחזיתה לגבי שיעור הצמיחה של הטלוויזיה בלוויין ב-9%. מסקנת הניתוח היתה ש"ישנה האטה בקצב צמיחת הטלוויזיה בלוויין, בעיקר בשל התחרות המתחזקת מצד הכבלים הדיגיטליים". יאנקי גרופ מעריכה כי כ-8.3 מיליון מנויים חדשים יתווספו לטלוויזיה בלוויין בארבע השנים הקרובות, בעוד שלשירותי הכבלים הדיגיטליים יצטרף בתקופה זו מספר כמעט כפול של מנויים - כ-16 מיליון.

בשל הצורך להתמודד עם הדינמיקה הזו של השוק, יותר ויותר משקיעים, אנליסטים וגורמים בכירים בתעשיית המדיה צופים ליוז עתיד פחות ורוד מבעבר. לדברי הנרי אלנבוגן, אנליסט בטי ראו פרייס מבולטימור, הטלוויזיה בלוויין "יוצאת בוודאות משלב ההיפר-צמיחה".

מצד שני, המחיר שמרדוק צפוי לשלם נמוך בהרבה מ-25 מיליארד הדולר, במזומן ובמניות, שניוז קורפ היתה משלמת אלמלא הפסידה, לפני שנתיים, במלחמת המחירים עם אקוסטאר על אותם נכסים בדיוק. העיסקה נבלמה אז על-ידי הרגולטורים. המחיר הנוכחי שתשלם ניוז קורפ - 14 דולר למניה - משקף גם את הירידה בשווי יוז בהשוואה ללפני שנתיים, וגם את העובדה שניוז קורפ רוכשת רק 34% מהחברה, ולא 100%, כפי שביקשה לעשות לפני כשנתיים.

ניוז קורפ תוכל להשתמש בבסיס הלקוחות של דיירקט טי.וי, המונה 11.2 מיליון מנויים, כדי להשיק ערוצי נישה חדשים. בנוסף, תהפוך דיירקט טי.וי לכלי משמעותי בניהול מגעים עם חברות מדיה מתחרות. לדוגמה, אם טיים וורנר כייבל, של AOL-טיים-וורנר, תדרוש עמלות גבוהות תמורת העברת ערוץ פוקס ניוז של ניוז קורפ על פלטרפורמת הכבלים שלה, תוכל ניוז קורפ לדרוש דרישה דומה כתנאי להעברת שידורי CNN של AOL-טיים-וורנר על פלטפורמת דיירקט טי.וי "במצב הנוכחי, שבו עולם המדיה מבצע קונסולידציה אופקית ואנכית, מתקיימת תיאוריית ה'הרס ההדדי המובטח'", אומר בעל מניות גדול בניוז קורפ. "כאשר הם יושבים זה מול זה סביב שולחן המשא ומתן, הם רוצים שיהיה להם נשק כזה בבעלותם".

מרדוק מביע אופטימיות באשר לסיכוי לגייס מנויים חדשים לדיירקט טי.וי. לדבריו, הוספת תחנות טלוויזיה מקומיות, שידור ב-high-definition ואינטרקטיביות, לצד שירותי אינטרנט מהיר ויכולת הקלטת וידאו אישית, יסייעו להניע את הצמיחה של החברה. "אני לא חושב שהגענו לבגרות (של השוק)", הוא אומר.

ניוז קורפ צפויה להביא עימה את המיומנויות השיווקיות והתפעוליות שלה בתחום הטלוויזיה בלוויין, כדי להצעיד קדימה את דיירקט טי.וי, להביא לצימצום של נטישת המנויים ולהגדיל את תזרים המזומנים. ניוז קורפ, בניגוד ליוז, יכולה ליישם קידום מכירות צולב בין דיירקט טי.וי לבין שאר נכסי המדיה שלה - למשל, להציע חבילה שכוללת מנוי לדיירקט טי.וי ול"טי.וי גייד".

אולם גם אם העסקה תזכה ללא קושי באישור הרגולטורים, ההשתלטות של מרדוק אינה צפויה לעבור ללא מכשולים בכלל. הצפי הוא לקיצוץ חד בעלויות. מעבר לכך, הצעת ניוז קורפ לשלם לג'נרל מוטורס בעיקר במזומן תמורת מניותיה, בתוספת דיבידנד מיוחד של 275 מיליון דולר במזומן, ולשלם לכל שאר בעלי המניות במניות, ללא זכות הצבעה בניוז קורפ, תרגיז בוודאי לא מעט משקיעים.

מרדוק אמר לעיתונאים כי העיסקה היא "הסיכוי הטוב ביותר לקעקע את המעמד המאוד דומיננטי של הכבלים". צ'ייס קארי, המיועד להתמנות למנכ"ל יוז, אומר כי יוז "היתה מוגבלת" בכל הנוגע לקבלת החלטות אסטרטגיות, ומוסיף כי "צריך לבצע עבודה משמעותית ביותר כדי לשפר את ביצועיה הפיננסיים של דיירקט טי.וי".

השליטה בדיירקט טי.וי, לצד השליטה בנכסי מדיה בבריטניה, איטליה, צפון אמריקה ואסיה, תהפוך את ניוז קורפ למפיצה הגלובלית הממשית היחידה של טלוויזיה בלוויין. בבריטניה, ניוז קורפ מחזיקה ב-36.2% מ-BskyB, שירות לוויין המספק שירותים ליותר מ-6 מיליון מנויים. באסיה, הפכה באחרונה סטאר טי.וי, הנמצאת בבעלות מלאה של ניוז קורפ, לרווחית, אחרי שנים של הפסד תפעולי. ניוז קורפ השקיעה בחברה זו כ-2 מיליארד דולר.

חברת הייעוץ יאנקי גרופ: "ישנה האטה בקצב צמיחת הטלוויזיה בלוויין, בעיקר בשל התחרות המתחזקת מצד הכבלים הדיגיטליים". החברה מעריכה כי כ-8.3 מיליון מנויים חדשים יתווספו לטלוויזיה בלוויין בארבע השנים הקרובות, בעוד שלשירותי הכבלים הדיגיטליים יצטרף בתקופה זו מספר כמעט כפול של מנויים - כ-16 מיליון דיירקט טי.וי תהפוך לכלי משמעותי בניהול מגעים עם חברות מדיה מתחרות. לדוגמה, אם טיים וורנר כייבל, של AOL-טיים-וורנר, תדרוש עמלות גבוהות תמורת העברת ערוץ פוקס ניוז של ניוז קורפ על פלטרפורמת הכבלים שלה, תוכל ניוז קורפ לדרוש דרישה דומה לגבי העברת שידורי CNN של AOL-טיים-וורנר על פלטפורמת דיירקט טי.וי