הווידאו החדש

אם אומנם כך נגזרים גורלות, העתיד אינו מבשר טובות בעבור המותג TIVO . שנותיו הראשונות עברו עליו בתמהיל אכזרי של תקוות גדולות, אכזבות וייסורים פיננסיים. אם לא שמעתם עליו או לא הבנתם - הרי שזהו חלק מהבעיה.

אז להלן תקציר-המנהלים: TIVO הוא מכשיר-הקלטה דיגיטלי, חכם, מקוון, אשר יכול בעזרת תוכנות לא מורכבות והארד דיסק עתיר קיבולת, להקליט ולשמור שידורי טלוויזיה, תוך יכולות לאחסון שעות רבות ואפשרות לעריכת מעין לוח-שידורים פרטי בעבור המשתמש. הטכנולוגיה מאפשרת גם דילוג על פרסומות, איתור תוכניות אהובות בשפע הערוצים, ו"סידור" ההקלטה בכל דרך שבה רוצים.

אך עד עתה, כל מי שחזה כיTIVO יהיה מותג-השנה - התבדה. הנבואות הפוטוריסטיות של מעריציו על תום עידן הפרסומות ותום עידן ערוצי הטלוויזיה נותרו על דפיהם המצהיבים של העיתונים, כשם שמכשירי ה-TIVO נותרו על המדפים.

נכון שבשנת 2002 החלה מסתמנת תפנית חיובית בתוצאותיה העסקיות של החברה, אולם המכשיר הוא עדיין נחלתם של מעטים מקרב צופי הטלוויזיה (624 אלף מנויים, נכון לינואר 2003). המומחים שהתלהבו החלו לעסוק בתפילות אשכבה, ו-TIVO כבר החל לתפוס את מקומו בבית-הקברות של התקוות הגדולות, כמו הטלפון הלווייני ומיזמי אינטרנט רבים.

לעת-עתה מתברר כי הנחת-היסוד הצרכנית של משווקי TIVO התרסקה עם המגע באטמוספרת המציאות. כנראה שהפסיביות של הצפייה בטלוויזיה אינה נוגעת רק לצפייה עצמה, אלא גם למשחק המוקדם. אנשים אינם מעוניינים בהתעסקות עתירת תכנון ותכנות, הם פשוט רוצים לראות את התוכנית. למען סרט הם בהחלט יעשו מאמץ ויכתתו רגליהם לספריית הווידאו, אבל את תוכנית הטלוויזיה שלהם הם רוצים לקבל דווקא יחד עם עמיתיהם לעבודה.

ואף על פי כן, אני טוען ש-TIVO נוע ינוע. מדוע? פשוט מדובר בפיתוח טכנולוגי טוב מדי ובעיקר שימושי מדי, מכדי שיירד לטמיון. לכן, כשישתנה מיצובו שלTIVO ממחשב-על למכשיר וידאו משופר ומשובח, ברגע שתישמט מראשו ההילה המשיחית של מציל האנושות מעריצות הערוצים, או-אז ניווכח במסע רכש המוני של כל המאמצים הראשונים, ומכאן, הדרך להפיכת ה-TIVO לסטנדרט עולמי קצרה.

אבל הנבואה עדיין אינה מבטיחה את עתידם הוורוד של המחזיקים במניות TIVO. כוחו של המוצר החדשני נישא באוויר והוא מושך טורפים גדולים, מתחרים, אשר רוצים גם הם לנגוס בחלק מהעוגה. כך עלול למצוא עצמו המותג מנצח בקרב הראשוני על החדשנות והצרכן, אך מפסיד במלחמת השיווק. ייתכן שבעוד מספר שנים נוכל למצוא קווי-דמיון בין הסיפור של TIVO לסיפור הידוע של תוכנות המחשב שפיתחה Apple. הכותרת תהיה "גורלם המר של פורצי-הדרך המבריקים אך הלא-גדולים מספיק". כזכור, תוכנת ה"חלונות" של Apple פרצה דרך בזמנה, אך מעולם לא שלטה בשוק. התפיסה שעמדה בבסיס תוכנה זו עובדה, מוסחרה ושווקה בהצלחה על-ידי מייקרוסופט.

TIVO עומדת בפני סכנה דומה, משום שכבר היום החלו לווייתני חברות הכבלים ויצרני הממירים הדיגיטליים לבחון, ואף לבצע, שדרוג של הממירים הביתיים הנוכחיים לאלה של העתיד. יצרני הממירים גדולים יותר, ובעיקר קרובים בהרבה לצלחת הלוויין, ולכן דרכו של TIVO למעמד של מותג-על עוברת דרך ניצחון במלחמה השיווקית העומדת לפניו.

מנהלי TIVO למדו מלקחי העבר וחברו לענקי מוצרי האלקטרוניקה (טושיבה, סמסונג, סוני, פיליפס) כדי לשלב את שירות ה-TIVO במכשירי הווידאו וה-DVD העתידניים שלהם. כשמזכירים את שמות מותגי האלקטרוניקה השולטים, ההצלחה של TIVO נראית קרובה יותר. אבל רק כשציון משקם אלקטריק ימכור אותם, נוכל לדעת שהם אכן הצליחו.

הכותב הוא מנכ"ל זכיינית ערוץ 2, שידורי קשת