הביץ' בוייז - קוויקסילבר ממנפת את שיגעון הגלישה

קוויקסילבר מנסה לתפוס גל שיכול להפוך אותה לאייקון הספורט הגדול הבא, אבל עלול גם עלול לחסל אותה.

גלישת גלים, לצד גלישה יבשתית וסקי, סקייטבורד וסנואו-בורד, רוכבת על גלי התרבות הפופולרית, כשלצידה קוויקסילבר. מותג הגולשים הענק, עם מכירות של 705 מיליון דולר בשנה שעברה ויעד מכירות של מיליארד דולר ב-2004, ששמו מופיע בחזית מספר גדל והולך של חנויות קמעונאיות, מככב בתוכניות טלוויזיה בפוקס ספורטס נט וב-MTV ובקרוב יככב גם בסרטים ובספרי בנות.

אנלו פונזי, מייסד בורד טראק, חברת מחקרי השוק מטראבוקו קניון, קליפורניה, מאמין כי אם קיים מותג שמסוגל להפוך לדבר החם הבא בתחום הספורט, זהו קוויקסילבר. "יש להם את התכונה הנייקית הזו", הוא אומר.

מיצוב עדיף

שלא בדומה למקרים דומים בהיסטוריה, שבהם חלף הטירוף לדבר מסוים בדיוק במהירות שבה הגיע, נהנים הפעם קוויקסילבר ומותגי גלישה אחרים, כגון בילאבונג, ממיצוב ממיצוב משופר. ראשית, רבים מהמותגים הוסיפו סקייטבורד וסנואובורד לתמהיל שלהם, והם מספקים מוצרים לתחומי ספורט השייכים בכלל לעונות אחרות ולצעירים שלא בהכרח חיים לחופי אוקיינוסים; שנית, הם הרחיבו משמעותית את השוק שלהם על-ידי פנייה לנשים, המוציאות הרבה יותר על מוצרי הלבשה.

תחת הנהגתו של היו"ר רוברט בי מק'נייט ג'וניור, שילבה קוויקסילבר נכסים והרחיבה מותגים. החברה, שנהנית ממסורת ארוכת שנים של תמיכה באירועים וספורטאים כ-250 ספורטאים מקצוענים מקבלים ממנה כספים ועוד 300 חובבים מקבלים פרטי לבוש ועמלות צנועות בגין השתתפות - רכשה במארס 2000 את הוק דיזיינס, בעלת מותג טוני הוק, המתמחה בהלבשה ואביזרים נלווים.

היא גם חיזקה את האחזקות הגלובליות שלה, כאשר רכשה את הזכויות לשם באוסטרליה ובשווקים אחרים בדרום-מזרח אסיה. בסוף השנה שעברה, רכשה קוויקסילבר יותר מ-20 חנויות בביץ' סטריט ופתחה את חנות הדגל של קוויקסילבר בורדריידרס קלאב בטיימס סקוור.

באמצעות חטיבת הבידור שלה, שהוקמה ב-2001, יצרה קוויקסילבר תוכניות כגון '54321', תוכנית חדשות ספורט יומית המשודרת בפוקס ספורט נט, והשיקה בערוץ MTV של ויאקום את 'סרף גירלס', תוכנית מציאות המשלבת תחרויות גלישה בחסות קו רוקסי של קוויקסילבר.

"כולנו האמנו שנצליח להפיק תוכנית קולית, אותנטית יותר אם נתחבר לקוויקסילבר", אומר פריס תומפסון, העומד בראש חטיבת שיווק הפנאי ביונייטד טלנט אג'נסי, שסייע באריזת 'סרף גירלס'.

העצמה באמצעות גלישה

פרוייקטים חדשים בצנרת כוללים בין היתר שני סרטים באורך מלא, אחד המבוסס על הספר 'The Tribes of Palos Verdes', סיפור העצמה נשית באמצעות גלישה. בסרט השני מעורבים "אולפן גדול ותקציב ענק", כמו גם אחת מגולשות הבולטות של קוויקסילבר, מוסר בכיר בחברה.

כדי להאיץ את החיבור לספורט בקרב הקהל הצעיר יותר, חתמה קוויקסילבר עם הוצאת הרפר-קולינס על הוצאת סידרת ספרים בשם לונה ביי, שתהפוך (כך מקווים בקוויקסילבר) ל'בייבי סיטר'ס קלאב' הבא. סידרת לונה ביי אמורה להפוך בהמשך לסרט טלוויזיה ולסרט קולנוע.

קוויקסילבר מעורבת גם בעיסקאות תאגידיות מסורתיות יותר ותוך שיתוף פעולה עם מותגים, כדוגמת הטלפון הסלולרי רוקסי של בוסט מובייל, המשמיע את נעימת 'קליפורניה דרימינג'.

מאמצי הפרסום הפנימיים של קוויקסילבר התמקדו בקמפיין מודעות ארצי שהציג נוכחות בירחוני גלישה, סקייטבוטרדינג וסנואובורדינג, ירחוני גברים ומגזינים אחרים הקרובים לתחום. החברה בוחנת כמה ניסיונות טלוויזיונים שגובשו על ידי אנשי מקצוע בקוויקסילבר, ולאחרונה גייסה את אוגליבי PR מקבוצת WPP. בעתיד הלא רחוק מתוכנן גם קמפיין טלוויזיוני ארצי, אומר רנדי הילד, סגן נשיא בכיר לשיווק. "הגענו לשלב שיש לנו תקציב לעשות את זה", הוא אומר.

אולם הילד מודה כי המותג פוסע על הקו הדק שבין שמירה על המסורת האותנטית שלו בקרב קהילת הגולשים (עם המנטליות המחתרתית שלה) ופנייה משמעותית מדי לכיוון המיינסטרים, מה שעלול להפוך את המותג ל-un-cool בעליל, בצעד שעלול לפגוע במכירותיו.

נשיא חטיבת הבידור של קוויקסילבר, דני ווק, מכיר היטב את הקהל הלא קונבנציונלי של קוויקסילבר. הוא עצמו אלוף גלישה שעבד לראשונה בחברה לפני 25 שנה, אחרי ששופט הורה לו לשלם לקוויקסילבר קנס על שגנב ממחסניה כמה גלשנים. לדבריו, קוויקסילבר נדרשת לחשב בקפידה כל צעד ציבורי שהיא עושה כנגד קריטריונים המבקשים למשל לבדוק, מה תחשוב על זה ליבת קהילת הגולשים? האם זה יגרור אותנו למטה?

מאטי ג'קובסון, סגן נשיא בקוויקסילבר אנטרטיינמנט ובכיר לשעבר בפוקס נטוורק, אומר כי עיסקאות בידור נסגרות לאור התפיסה של 'מובילת השוק הנדיבה', וכי קוויקסילבר מאפשרת לטלנטים בתוכנית '54321' להציג כל מותג הלבשה האהוב עליהם. "אנחנו רוצים להפיץ את האהבה שלנו לתחום. אנחנו רוצים להפיץ את סגנון החיים הזה", אומר ווק, שמשרדו ממוקם במרחק של 10 דקות נסיעה מהאוקיינוס. "אנחנו רוצים להותיר את חותמנו על התעשייה שלנו".

לקוויקסילבר יש אולי את התכונה הנייקית המיוחדת הזו, אולם תומפסון מיונייטד טלנט אומר כי יעדי החברה הם יותר לכיוון של יצירת שוק לגלישה, מאשר הפיכתה למגה-מותג הספורט הבא. "אני לא חושב שהם שואפים להיות נייקי הבא".

"זה ידרוש שינוי פרדיגמה דרמטי להרים את קוויקסילבר לאותה הליגה של נייקי", אומר דיוויד מוריסון, נשיא חברת חיזוי המותג טוונטי-סאמת'ינג. "לקוויקסילבר יש דרך ארוכה לעשות לפני שתוכל למנף את השינוי התרבותי מהשוק האורבני".